中金國貨崛起系列研究：共贏國貨崛起的新消費時代

觀點綜述

我們用「國貨崛起的新消費時代」來定義現階段中國消費市場的顯著特徵。集中體現在：國貨品牌乘着消費持續升級、需求日益豐富、消費者喜愛度增強的東風，既發揚傳統，又創新提效，給消費品各子行業帶來新的氣象與投資機會。

中國人均GDP已突破1萬美元，國貨崛起呈加速發展態勢。崛起的動力是：隨着中國經濟實力的不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續的消費升級趨勢下，消費者生活方式發生改變，需要更多的消費品類與更好的產品服務；中國產品和品牌不斷鋭意開拓，在品質、設計、技術、創新等方面的能力已達到了新的高度；供應鏈、物流、大數據、AI、網路、營銷傳播等新基礎設施的強大支持。

Z世代成為國貨消費的先鋒，他們享受生活、活在當下；注重品質與功能，關注科技含量，不斷嘗新；愛看直播，社交需求強；易被種草，追求爆款。新消費經營模式要求企業以消費者需求為出發點，鋭意創新。消費者喜愛度是評價消費公司投資價值的首要標準，能夠持續維持和提升消費者喜愛度的產品與服務有望獲得飛躍式的成長。Z世代偏愛的國貨崛起領域集中於美妝醫美、運動鞋服、男女裝、珠寶、在外就餐、食品飲料、酒類、文玩文創等板塊。

能夠使得國貨品牌脱穎而出的經營策略包括：大單品的研發、爆款營銷、借力傳統文化、數字化與DTC轉型等。解決消費者痛點、具備科技含量與顏值的產品，有效的市場推廣與渠道佈局，賦予傳統文化以時尚特色，與顧客更加緊密地互動等，這些都是國貨品牌制勝的法寶，也可幫助我們判斷企業努力方向的正確性。

展望更長遠的未來，中國普通消費品銷量已創階段性高基數，在2021年下半年消費整體增速有所放緩，但中長期仍處於良好發展階段。結合共同富裕政策和人口結構變化趨勢，本土企業在健康養老、母嬰童、家庭服務、家電、家居、汽車、寵物等相關板塊也有望更上層樓，中國大眾消費市場的擴容將帶來更加良好的規模效益。與此同時，中國品牌成建制出海未來可期。

綜合以上分析，我們優選12個子板塊、60傢俱備代表性的國貨龍頭公司，推出中金消費研究「國貨崛起組合」。

風險

經濟增速對居民收入增長及支出意願的影響；原材料成本上升等。

正文

圖表1：一張圖看懂國貨崛起大報告

國貨崛起：動力十足，異彩紛呈

中國有望成為世界最大的單一消費市場。隨着中國城市化水平的不斷提升，這一巨大市場的規模效益正在日益顯現。國家統計局數據顯示，2020年全國居民人均可支配收入提升至32,189元，考慮價格因素下居民收入較2010年增加一倍。而2013-2019年全國居民人均消費支出增速保持在8%以上水平，2020年全國居民人均消費支出已達21,210元，總體已達小康水平。此外，龐大內需與消費能力升級也為國牌發展奠定基礎。據國家統計局數據，中國户籍城鎮化率由2016年41.2%提升至2020年45.4%，中國中等收入群體規模約4億人。收入與財富的增長、城鎮化率的提高、城鄉居民社會保障制度的完善，都有效推動了消費市場的擴大。

經濟發展帶動消費者關注從物質富足向精神富足所轉變。在這一新的消費階段，消費者的關注點從物質生活向精神生活轉化，人們需要新的品牌、新的品類來滿足新生的需求。

2019年，中國人均GDP首次超過1萬美元。參考日韓在人均GDP達到1萬美元後的品牌消費結構變化，結合中國市場上正在發生的國貨崛起現象，我們可以預見國貨消費浪潮已悄然崛起，而且只是剛剛開始。我們將中國消費市場國貨崛起的動力總結為：

經濟騰飛、民族自信、文化自豪；

消費升級持續，新熱點頻出；

本土品牌實力增強，能夠更全面地滿足消費者物質、精神需求；

基礎設施完備，助力本土品牌快速發展。

圖表2：中國有望成為世界最大的單一消費市場

圖表3：中日韓人均GDP超1萬美元後，國貨消費浪潮崛起

推動力1：經濟騰飛、民族自豪、文化自信

改革開放四十餘年，中國經濟保持蓬勃發展。經濟體制改革和對外開放不斷深化，走向繁榮與富強，成為當今世界經濟活躍、增速迅猛的第二大經濟體。

經濟的發展推動本土文化覺醒，國民自信在國家經濟實力增強的過程中不斷強化。隨着中國國際影響力的提升，國民對中國文化的認同與自信也日益提升。尤其是Z世代青年見證中國光輝榮耀時刻，擁有更強的文化認同感與民族自信心，對國貨品牌的接受度也更高。

新國貨兼具品牌與品質，通過品牌情感與文化內涵連接消費者。從百度指數看，2015年1月至今，網民搜索「新國貨」的指數由1增至160以上，體現了新國貨在消費者中的熱度。另據《2021百度國潮驕傲大數據》，2021年中國品牌關注度佔比達到75%，相比2016年佔比45%增長30ppt。其中90後、00後對「國潮」關注度最高，佔比達到74.4%。

圖表4：新國貨指數攀升，國產品牌關注度提升

新國貨也獲得了Z世代（1995～2009年出生的年輕消費者群體）的廣泛認可。國貨消費增長迅速，年輕人成為消費主力。蘇寧易購發布的《2020年國貨消費趨勢報告》顯示，2020年1-4月，國貨消費按年增長32.6%，其中美妝和手機按年增長最為迅速，分別為45.3%和66.7%。其中，90後消費者貢獻的國貨訂單量佔比為35.7%，按年增速56.7%，00後的佔比為16.4%，按年增速63.5%。由此看來，90後和00後已經取代80後，成為了國貨消費的主力軍。國貨消費群體中，女性佔比64.3%，男性佔比35.7%。女性消費者主要消費於美妝類商品，佔比78.3%，男性消費者主要消費於智能數碼，佔比64.3%。由此看來，國貨已經深度滲透到年輕人的消費選擇裏，在年輕人最主要的消費品類中也逐漸佔據穩定的地位。

圖表5：2020年國貨消費年齡分層

圖表6：2020年國貨消費者男女比例

年輕人更願意關注商品本身，有着更高的文化自信，國貨潮應時興起。當代年輕消費者成長於中國經濟飛速發展的時期，同時也是國貨在品牌和質量上快速提升的時代，所以越來越多的年輕人對於國貨有着很深的信任感和自豪感，也為國貨潮的興起打下了堅實的基礎。

國風文化深受年輕人喜愛。目前00後已成為關注國風領域的主力軍，根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》，00後是國風文化關注程度最高的人群。我們認為，國潮及國風文化準確地抓住了當代年輕人的消費需求，可以滿足不同類型的消費者，同時也有着更年輕化的趨勢。

圖表7：近一年（截至2021年5月）國風文化相關內容關注人群分佈（TGI）

圖表8：2021年5月各年齡層對國潮內容關注的佔比

推動力2：消費升級進入新階段，需求更加豐富多樣

中國居民消費能力的持續升級具體體現在國民的消費水平與消費品質的雙重提升，由此帶來了中國整體消費需求的改變。國產品牌則因精準把握市場新需求趁勢而紛紛崛起。

對比日本早年的經濟發展過程，日本人均GDP在1980-1981年首次突破10,000美元大關。這一階段是日本經濟增速逐漸放緩、消費持續升級、本土新興消費龍頭誕生和崛起的時期，例如1980年創立的無印良品和1984年開出第一家門店的優衣庫。這一時代的年輕人出生於經濟高速增長的階段，受到經濟高速增長期的消費價值觀的影響也較大。

中國目前已實現全面小康，總體消費能力穩步釋放。中國中等收入群體規模的擴大也推動着整體消費層次的上升，據2021年第一季度中國宏觀經濟論壇，自2010年至2018年，按照國家統計局發布的中國家庭追蹤調查（CFPS）抽樣權重推算，中國中等收入家庭的比例由16.2%上升至46.5%。這意味着全國近半數家庭為中等收入家庭，大約為2億户，覆蓋人群6億人左右，中等收入人群有能力、有意願進行消費，這一群體的擴張是促進社會整體消費總量釋放的中堅力量。

中國居民消費體現出享受生活、悦己而個性化的特徵。在大消費的各個細分行業中，食品日用品、餐飲、服裝服飾、汽車、醫療和教育等行業，行業規模均超2萬億元。而行業增速則呈現U型特點，即吃、穿、美、康、樂、教行業的增速較快。

與此同時，中國消費者已將大多數普通消費品品類消費至較高水平，因此致力於品類創新、產品創新的企業才能獲得持續的增長。

圖表9：2019年中國消費支出總額結構拆分

推動力3：本土品牌已具備實力

本土品牌根植中國、創新提升空間廣闊。消費能力的結構性升級帶來消費需求的轉變，海外品牌由於相對缺乏根植中國的本土化基因，訊息傳遞流程相對較長，難免會出現品牌產品規劃無法及時跟上市場節奏的現象。

豐富品類空白：國潮商品功能突出、設計新穎、顏值出眾，認可度提升較快。

消費能力提升所帶來的消費結構以及消費需求的轉變還體現在當今消費者對產品品類的要求更加細緻。國際品牌由於面向全球市場，難以像國產品牌一樣紮根本土。國產品牌精準定位並長期深耕細分市場是能夠突出重圍、取得成功的又一關鍵所在。

大部分國潮商品都具有高顏值、功能性強的特點。高顏值商品在保證商品質量的前提下，可以有效滿足人們的社交需求。許多老國貨品牌將自己的商品用符合消費者審美的方式重新包裝，高顏值的商品搭配上充滿回憶的品牌形象充分迎合了各年齡段消費者的喜好。

補充價格空白：國際品牌存在空白價格帶，為國貨崛起帶來了順勢之機。國貨品牌通過精準把握消費需求的潮流，深耕產品，打造場景，下沉營銷，趁時代東風獲得高速發展。

中國龐大的中等收入人群及三四線城鎮及農村人口是大眾消費市場重要的組成部分，從過去到現在始終是社會消費的主力。未來隨着中等收入群體的進一步壯大與城鎮化的進一步推進，我們認為大眾市場將持續釋放消費潛力，但是國際品牌出於品牌調性、進口稅費等綜合考慮，自進入中國市場之初，大多便將目標客群定位於居住一二線城市的中高收入群體，往往忽略規模龐大與更具提升空間的大眾市場，國貨品牌由此能夠精準卡位、彎道超車。

填補渠道空白：線上發展、渠道下沉是許多本土品牌的發力點。線上銷售渠道呈現日益多元化趨勢，直播帶貨、私域流量銷售等都成為新的增長點。中國三、四、五線城鎮迅速崛起，人均消費能力日益提升，為本土品牌打開了新的市場。

彩妝品類

根據Euromonitor統計，2020年中國彩妝零售規模約596.2億元，2015-2019年CAGR達 18.7%。國貨品牌份額由2015年18%提升至2020年的25%。

頭部國貨品牌實現市場突破，近五年內湧現多家強勢國貨品牌，迅速搶佔市場。國貨品牌中Top5公司集中度由2015年12.6%，提升至2020年16.5%。2020年彩妝市場份額排名前五的公司中，卡姿蘭創立於2001年，已連續多年保持行業前列；逸仙電商（完美日記、小奧汀）、花西子分別創立於2016年、2017年，份額仍有提升空間。

圖表10：2015年中國彩妝市場格局（零售額）

圖表11：2020年中國彩妝市場格局（零售額）

家電品類

中國家電行業受益於較強的產品力和性價比，國貨品牌在競爭中優勢明顯。以空調為例，根據中怡康的數據，2020年國貨品牌零售額份額高達93%，而國際品牌僅佔約7%。2015年-2020年，頭部品牌格局穩定，格力、美的、海爾穩據零售量排名前三。行業CR3集中度也持續推升，由2015年的68.5%提升至2020年的81.9%。

圖表12：2015年中國空調市場格局（零售額）

圖表13：2020年中國空調市場格局（零售額）

運動服飾品類

2020年中國運動服飾零售規模約3,150億元，2015-2019年CAGR達13.5%。面對國際品牌的競爭，國貨品牌份額略有下滑，2020年份額為37%，但頭部國貨品牌依然強勢。國貨品牌中Top3集中度由2015年23%，提升至2020年26.8%，其中份額排名第一的安踏表現突出，份額由7.8%逐年提升至9%，通過收購Aimer Sports，將眾多細分領域高端品牌攬入旗下，全面覆蓋時尚運動至專業運動。「國貨之光」李寧不斷佈局高端和潮流產品，份額保持穩定，牢牢把控市場地位。

圖表14：2015年中國運動服飾市場格局（零售額）

圖表15：2020年中國運動服飾市場格局（零售額）

推動力4：新基礎設施完備，借力快速發展

當前，中國消費市場的繁榮也離不開新基礎設施的日臻完善，包括移動網路的搭建有效延伸了消費場景，遍及城鄉的交通網絡和大型物流公司的興起讓物資流通更加順暢，移動支付技術的普及提升了消費便捷性和體驗感。大數據、AI和雲計算技術的應用提升了生產、零售、營銷等環節的效率，中國製造為消費行業提供低成本的產業支持，5G的應用有望為數據傳輸網絡整體提速……上述基礎設施的建設和完善，都為新產品、新服務提供了做大做強、業務創新的契機，從多方面共同推動了國貨品牌的崛起。

圖表16：技術進步和新基礎設施的日趨完善

新基礎設施的逐步完善也催生了場景革命，孵化新興消費賽道，助力國貨崛起。5G、AI、移動支付等新基礎設施建設，加速了消費場景的數字化轉型，並催生出一眾新興消費場景。除傳統的線下實體門店、電商等消費場景外，直播帶貨、無人零售、超市到家業務等新場景不斷湧現，商品的銷售渠道更加多元，消費場景也更流量社交化。這些新興場景一方面為消費者提供了優質、高效的消費服務體驗；另一方面也給崛起中的國貨提供了獨特的需求支撐，推動了中國品牌的崛起。

當國貨崛起遇到Z世代

分析國貨崛起主題，不能不談到Z世代。根據國家統計局2019年數據，Z 世代人口佔比約為16.2%，共計2.3億人。他們的成長伴隨着中國經濟快速發展，享受型消費特徵突出，且認同國牌的產品品質與文化內涵。性價比高、設計個性化、科技或文化含量高、具備社交屬性、大單品影響力的品牌更受Z世代群體青睞。

Z世代成為國貨消費的先鋒，我們將其消費理念總結為：享受生活、活在當下；注重品質與功能，關注科技含量，不斷嘗新；愛看直播，社交需求強；易被種草，追求爆款。

享受生活，活在當下

年輕一代消費者擁有較為優越的物質條件與良好的教育，消費者需求層級上移，即年輕一代在滿足生理和安全等基本需求之外，也不斷追求社交、審美、娛樂、自我等高層次需求。

圖表17：Z世代掌握網絡話語權

圖表18：Z世代購買力較高

隨着2.3億Z世代年輕人逐漸進入職場，年輕人的消費能力開始增強，更多元的消費需求開始湧現。由於00後和90後中獨生子女較多，生長環境相比上一代人更為優越，可支配的家庭收入較高，所以當代年輕人更敢於花錢嘗試新事物，甚至進行超前消費。據尼爾森2019年發布的《中國年輕人負債狀況報告》，受訪者中43.3%的年輕人認為信貸產品是更好的消費產品，更有50%的95後認同這一觀點。我們認為當代年輕人對於超前消費的接受度正不斷提升，驗證了年輕人更願意將錢投入到能讓自己產生快樂的商品上，體現了年輕人活在當下的消費偏好。

新一代的年輕消費者更加特立獨行，對於新鮮事物的接受度高，並且願意為自己喜愛的事物付費，在網路和各式圈層文化的影響下，懶系生活、朋克養生、顏值主義、國潮聯名、泛二次元等無不衝擊着年輕人的消費習慣和態度。

而另一方面，年輕人受到的生活壓力，尤其是高房價給當代年輕人帶來的壓力，使得租房人群逐漸年輕化。即使中國人均收入不斷攀升，較高的房價收入比仍然給當代年輕人帶來了較大的購房壓力。自2015年以來，中國50大中城市房價收入比從9.93上升至2019年的11.91，其中一線城市的房價收入比達到23.90，遠遠高於二線以及三線城市數據，使得大部分僅有平均或以下收入的年輕人負擔不起購房費用。雖然一線城市能夠提供給年輕人更高的收入，但是受到高房價和高物價的影響，若扣除購房費用，則實際可支配收入會大大減少。

圖表19：2010—2019年50大中城市房價收入比

租房大大減輕年輕人生活成本，消費需求得以釋放。越來越多的年輕人選擇租房來減少生活成本，租房人群中的年輕群體已佔據較大比例。據自如與新華網聯合發布的《2020中國青年租住生活藍皮書》，中國目前城市租住人數已超2億人，其中26-30歲的租客比例達到31.48%，21-25歲佔比20.32%，20歲以下（00後）佔比5.2%。據58同城和安居客2019年聯合發布的《租房消費行為調查報告》和自如2020年發布的《2020中國青年租住生活藍皮書》，2020年26-35歲的租客比例相比於2018年明顯提高，這些工作年限較長的群體由於居高不下的房價收入比仍舊無法承擔購房費用。因此，在節約住房成本後，收入較低的年輕人可以將實際可支配收入花費在自己喜歡的商品和服務上，更多「活在當下」的消費需求得以釋放。

圖表20：2018年中國城市租住人口比例

圖表21：2020年中國城市租住人口比例

注重品質與功能，勇於嘗新

年輕人消費選擇更看重質量，對品牌忠誠度降低，更願意嘗試網紅產品和新品。對年輕人而言，消費之前先在大眾點評、小紅書、微博、知乎等平台上進行訊息蒐集已經成為習慣，年輕人更加註重產品的口碑品質，通過訊息蒐集找到好產品。根據Quest Mobile《2020「Z世代」洞察報告》，Z世代用户消費關注點最高的為品質，活躍用户佔比達75.5%，對品牌的關注僅位列第三，活躍用户佔比為70.7%。

此外，70、80、95後在品牌選擇上呈現不同特點，根據艾瑞諮詢2018年出版的《種草一代：95後時尚消費報告》，70後更加贊同「某個品牌用習慣了之後，會持續回購」，說明品牌忠誠度最高，80後則會「研究需要購買的產品，選擇不同品牌的明星產品」，95後表示「喜歡嘗試網紅產品和新品」，需求更加多樣，不願意長期黏着在同一品牌上。

圖表22：品質是Z世代消費選擇最為關注的特點

圖表23：95後更加喜歡嘗試網紅產品和新品

大單品的粉絲：愛看直播，易被種草，樂於排隊，強社交屬性

網路時代讓年輕人不再執着於品牌，消費行為更加回歸到產品本身，更加包容的成長環境也讓年輕人追求個性化，對網紅產品和新品接受度更高。

網路降低產品的訊息不對稱。品牌的作用之一是解決訊息不對稱問題，通過品牌解決消費者對產品的信任問題並降低產品的搜索成本。但網路的出現讓社會進入到訊息爆炸的時代，作為網路的原住居民，年輕人從小接受多元化的訊息並且高效處理，產品的真實情況也更容易在網路上獲得。大眾點評、小紅書等APP的出現降低了訊息不對稱，能夠解決年輕人對產品的信任問題。

圖表24：年輕人通過社交媒體部分解決對產品的信任問題

網路時代的多元化以及現代教育讓年輕人更加包容開放。年輕人成長於網路時代，通過網路，多元的文化、多元的產品更容易觸達年輕人並被接受。此外，在現代教育中，更多的父母、老師願意傾聽孩子的意見以及心聲，年輕人逐步學會表達自我，突出個性化。因此，在社交媒體的擴散傳播下，思想上包容開放的年輕人更願意嘗試網紅產品與新品。

邊看邊買成為年輕人消費的新趨勢。直播電商融合了電商以及直播兩種形態，直播電商的優勢在於：

產品展示與推廣效果更好，具備強社交互動性與表現力，能夠激發消費者的購買慾望，縮短決策鏈條；

網紅具備個性化標籤，能夠與粉絲之間建立信任感。

因此，直播電商正迎來快速成長期。據艾媒諮詢數據，2020年中國直播電商行業市場規模達9,610億元，相較2019年實現翻倍增長，預計2021年仍然可以實現25%的按年增速，市場規模達12,012億元。在關注直播電商的人群中，21歲到30歲年齡段用户佔比最高，佔比達58.23%，20歲以下年齡段佔比第二，達19.97%，對應的90後和00後佔比近80%，邊看直播邊購物已經成了年輕人消費的新趨勢。

圖表25：直播電商市場快速成長

圖表26：2020年關注直播電商的90後和00後佔比近八成

關鍵意見領袖（KOL）/關鍵消費領袖（KOC）、熟人推薦種草更易觸發年輕人的消費行為。根據艾媒諮詢，68.0%的用户會接受種草，被種草的用户有56.0%通過社交平台了解商品，佔比最高，52.4%的用户是通過身邊親戚朋友推薦，48.7%是電商平台推薦。對於被種草的商品，70.7%的用户會選擇根據實際情況購買，26.2%的用户幾乎都會購買，另外3.1%的用户選擇不購買。

圖表27：超過60%用户會接受種草

圖表28：種草渠道主要來源：社交渠道和熟人推薦

新趨勢的背後折射年輕人對社交的渴望，消費是尋求認同的表現。年輕一代是典型的「獨」一代，相對獨門獨户，相對缺少與小夥伴的互動。同時，由於高考的擴招，更多的年輕一代需要面對高考的壓力和進入大學後的學習壓力，在現實中面臨來自學業的壓力以及同學的激烈競爭。他們正在降低自己對熟人社交的主動性。因此，年輕人需要社交去緩解孤獨，特別是來自圈子外的社交。而直播、KOL正滿足了這種需求，直播電商的主播用直播的方式陪伴年輕人，有趣且生動，KOL本身就具備個性化標籤，他們主打的風格不同，代表不同的圈層文化，從而可以吸引特定的人群並被其所信賴，如李子柒的國風、李佳琦的美妝，年輕人通過KOL進入相應圈層，在圈層中相似的購物表現是歸屬感的體現。

排隊場面頻出，年輕人為了滿足購買慾願意花時間等待。例如2021年4月2日超級文和友在深圳開業，引發超長排隊的場面。截至4月2日下午，深圳茶顏悦色排隊3萬號，文和友超4萬人拿號。此外，2020年7月7日安踏KT4-「報答」籃球鞋在美國奧克蘭首次亮相併實現200雙限量發售，引發當地近千名粉絲球迷徹夜排隊搶購，200雙鞋子瞬間秒空。越來越多的年輕人願意為打卡網紅店、為購買限量款球鞋等排隊。

排隊的價值不僅在產品，更在於精神需求。任何消費者都是看重性價比的，我們認為年輕人願意花時間排隊也是一種性價比，是為了精神需求。

排隊是為了愛好付費，年輕人更加願意為興趣付出成本以獲得開心和享受。根據騰訊新聞·企鵝智庫，聯合QQ、QQ空間、QQ看點等產品發布的《2019 Z世代消費力白皮書》，54%的Z世代表示「只要符合我的喜好，我願意付出更多的錢」、55%的Z世代表示「花錢是為了開心和享受」。我們認為排隊也是一種花費，是一種時間成本，而排隊同樣也是為了興趣。無論是網紅餐廳還是限量版球鞋，都是年輕人興趣的體現，是為了獲得商品之後的開心和享受，比如在網紅店就餐是為了味蕾愉悦，買限量版球鞋是為了情懷。隨着消費水平的提高，不用為温飽發愁的年輕人更加願意為興趣付費，自然也樂意為了興趣花更多的時間排隊，追求精神上的滿足。

排隊為了社交需求，尋求認同。孤獨的年輕人渴望獲得關注，他們需要在社交平台上發聲以尋求認同，他們需要社交和談資來識別並融入到志同道合的圈子中，而排隊的產品一般都具備一定的稀缺性，不但可以拍照打卡，引起好友圈關注，還可以在排隊中由於相似的追求產生一種惺惺相惜之感。

Z世代消費熱點解析

年輕消費群體的崛起為消費行業注入了新鮮活力，帶動了美妝醫美、運動鞋服、男女裝、珠寶、在外就餐、食品飲料、酒類、文玩文創等行業的國貨崛起。

圖表29：Z世代消費熱點賽道舉例

吃：便利和健康成為年輕人飲食消費新風尚

「懶」的生活態度和社交需求加深年輕人對於外賣和外出就餐的依賴。懶系生活逐漸成為年輕人的一種生活態度，但是「懶」並不等於降低生活品質，外出就餐或叫外賣不僅可以免去做飯的繁瑣，同時可以滿足年輕人社交聚會、放鬆身心的需求。

90後外出就餐需求高。艾瑞諮詢2018年的調查顯示，有42.5%的90後受訪者每周在家做飯次數少於4次，且該人群每月在家做飯少於3次的比重顯著高於70後和80後受訪者；融360調查數據顯示，年齡越小對於外賣和外出就餐的依賴程度越高。

千禧一代成為外賣消費主力軍。美團研究院數據顯示，2020年外賣消費者中18-25歲消費者佔比36%，26-30歲消費者佔比22%，外賣用户以年輕消費者為主。

圖表30：不同年齡段用户的就餐方式

圖表31：2020年外賣消費者年齡分佈

年輕人「想吃又想瘦」的消費心理催生代餐輕食的千億元市場。代餐行業潛在紅利的浮現，使得近兩年越來越多的品牌入局代餐輕食市場，CBNData聯合天貓發布的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示，2019-2020年中國代餐品牌數量從2,837個增加到了3,540個。據Euromonitor統計，2017年中國代餐行業市場規模為572億元，預計2022年市場規模將達到1,200億元，年複合增速達16.0%。

圖表32：中國代餐行業市場規模及線上新增品牌數量

喝：新式茶飲和無糖飲品深受年輕人喜愛

千禧一代到Z世代，年輕人對於新式茶飲的追捧愈加火熱。中國擁有近五千年的飲茶歷史，2015年後新式茶飲的出現為茶飲這個巨大的市場注入了新生動力。新式茶飲是在原葉茶的基礎上進行組合創新，創造出口味獨特、形式多樣的新式茶飲，如奶茶、水果茶、奶蓋茶等等，受到了眾多年輕人的追捧與喜愛。根據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》，2020年奈雪的茶和喜茶的會員數均突破3,000萬。即使在疫情之下，新式茶飲賽道仍表現強勁，基於餓了麼平台新式茶飲類線上訂單數據測算，2020年中國茶飲的市場規模（新式茶飲+傳統茶葉）破4,000億元，超咖啡市場規模的2倍，其中新式茶飲市場規模近千億元，年複合增速達25.7%。

圖表33：2017-2021E新式茶飲市場規模及特點

新式茶飲以產品、文化、社交、創意為四大切入口，牢牢抓住年輕人的心。

迎合年輕人口感偏好，產品快速更新迭代。新式茶飲在傳承中國傳統茶文化的基礎上，還不斷地融合時代潮流，對產品進行更新迭代，迎合年輕人的口感偏好；

融合傳統與潮流，打造網紅IP。通過營銷策略快速吸引流量，新式茶飲也都在試圖打造網紅IP以賦能品牌；

充當「社交貨幣」，滿足年輕人的社交需求。通過設計不同風格的店面，新式茶飲也致力於將門店打造成年輕人的全新社交空間，有別於咖啡店的商務化風格，新式茶飲充滿創意和設計感的裝修風格吸引了眾多年輕人打卡，刺激消費者的社交分享欲；

跨界聯名+周邊產品。通過跨界聯名和推出周邊等方式，新式茶飲品牌能進一步擴充消費場景，將品牌文化深入消費者的生活，提高用户的品牌粘性。年輕人對糖量的攝入愈加關注，0糖的概念逐漸興起。中國營養學會2021年發布的《中國居民膳食指南科學研究報告》指出，過多攝入含糖飲料、油脂會增加不良健康結局風險，年輕人作為當下較為焦慮自身健康狀況的群體，對於糖量的攝入愈加關注。奈雪的茶發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，約38%的消費者偏好少糖，且配料中最受歡迎的為0卡糖。因此，眾多以無糖為賣點的飲品紛紛入局，例如百事無糖版可樂、零度可口可樂。近年元氣森林氣泡水、元氣森林燃茶、喜茶的喜小茶也在年輕消費者中掀起了一番熱度，其中，元氣森林氣泡水採用成本更高的天然代糖「赤蘚糖醇」，在保證口感的同時滿足消費者對健康的需求。

玩：打開潮玩新風口

Z世代崛起，潮玩消費群體年輕化且付費能力強。Z世代是受網路影響較大的年輕一代，受泛二次元文化的影響較深，對於潮玩的熱情居高不降。據Frost & Sullivan調查，2019年有超95%的潮玩消費者處於15-40歲的年齡段，以泡泡瑪特用户為例，其受眾人群中，Z世代用户佔比高達32%。從Z世代對於潮玩價格接受度來看，超55%Z世代接受價格在100元以上，其中有6.2%接受價格在1,001-3,000元，甚至有2.8%Z世代消費者接受價格在3,000元以上，表現出Z世代強勁的消費力。

圖表34：2020中國Z世代對潮玩價格接受度

市場規模保持高增速。艾媒諮詢調研顯示，2020年天貓潮玩消費用户規模比2019年增長100倍。消費群體的高速膨脹也帶來了行業的快速發展，根據Frost & Sullivan數據，2019年全球潮玩市場規模為198億美元，預計2024年市場規模將達到418億美元，年複合增速達16.1%。相比於全球市場，中國的潮玩市場增速更快，2015-2019年市場規模以34.6%的年複合增速從63億元增至207億元，根據Frost & Sullivan的預計，2024年中國潮玩市場規模將達到763億元。

圖表35：2015-2024E全球潮流玩具市場規模

圖表36：2015-2024E中國潮流玩具市場規模

美：顏值經濟助推美妝，醫美行業加速滲透

近年來，年輕消費者對「顏值經濟」的追求，催生美妝板塊快速崛起。我們見證了越來越多優秀的國貨品牌憑藉其產品實力、差異化定位、對本土文化的充分挖掘和對需求趨勢的快速響應等，持續獲取份額提升，「顏值經濟」正迎來國貨發展的黃金時代。

隨着消費能力的提升和顏值經濟的崛起，年輕一代越來越注重「精緻美麗」，也帶來醫美產業的繁榮。如今中國醫美消費者也呈現出年輕化的趨勢，據新氧發布的《2020醫美行業白皮書》顯示，60%的醫美消費者集中在25歲以下，並且有進一步下沉至00後消費群體的趨勢，2020年00後醫美消費者的比例高達19%。根據MobTech統計，截至2021年4月醫美用户規模破1,800萬人，據艾瑞諮詢統計，2019年中國醫美市場規模按年增長22.2%至1,769億元，2014-2019年複合增速達28.8%。

圖表37：2018-2020中國醫美消費者年齡分佈

圖表38：2014-2023E中國醫療美容市場規模

穿：追求運動休閒，擁抱國潮文化

年輕人追求運動休閒，本土品牌意識逐漸強化。從2017年的中性風到2021年的Athflow，運動休閒裝一直深受年輕人的喜愛，如衛衣、休閒褲、棒球衫、套頭針織衫等。隨着年輕人對於運動服的追捧，運動服飾正在替代傳統休閒服飾。根據Euromonitor數據，2020年中國運動服市場規模達3,150億元，預計2025年將以13.7%的年複合增速達到5,990億元。在年輕人文化認同和自信的提升下，李寧這樣的新國貨和國潮品牌也不斷加碼發力，在中國年輕人中樹立品牌形象與影響力。李寧旗下的中國李寧系列於2018年2月首次亮相紐約時裝周，拉開了國潮風的序幕，時裝周後上線的「悟道」等秀品把「中國李寧」四個字映入了大眾的視野，用運動的視角表現了中國傳統文化和現代潮流時尚的碰撞與融合，隨後推出重燃、行者、反伍、日進斗金等系列產品，開拓出了屬於李寧獨特的國潮之路。

圖表39：2015-2025E中國運動服市場規模

圖表40：國潮運動品牌「李寧」的發展歷程

圖表41：本土品牌抓住機遇進行銷售推廣

國貨崛起的利劍：大單品、爆款營銷、文化助力、DTC

大單品的重要性

大單品是一家企業的主力產品，在企業營收利潤中貢獻顯著、細分市場中佔有率領先，同時也在消費者心理份額形象突出。優秀的大單品還具有定義品類的能力，如可口可樂定義可樂飲料，席夢思定義彈簧牀墊，吉普車定義越野車型。

大單品在企業規模做大、品牌推廣中的重要性在於：

初期企業的資源稟賦往往比較有限，選擇集中打造單個產品更能形成資源聚焦，進而提升產品研發、設計、推廣、銷售和服務各環節效率，塑造更優質的產品力，奠定企業的基礎競爭力。

單品瞄準利基市場，更能實現破局。消費品市場目前大多為紅海，在經歷價格戰等市場競爭、重組後，頭部品牌往往具有顯著的成本優勢，已形成較高壁壘，對於新進入者而言，瞄準紅海市場中的空隙，以差異化單品切入更容易突破市場。

大單品決定品牌推廣中的基調。對消費者而言，可觸碰的產品是對品牌的第一感受。單品不斷滲透成為大單品後，將在消費群體中建立一致的口碑與共識。一致的口碑一旦形成將難以輕易改變，因而品牌推廣的基調很大程度上由大單品的使用體驗決定。

大單品可形成規模效應。大單品意味着單品高銷量，有利於公司進行集中採購，增強對供應鏈的話語權，獲得原材料成本優勢，同時固定支出、管理成本等得到攤薄，規模效應改善利潤結構，帶領企業快速走過盈虧平衡點，為後續的發展提供利潤血液。

企業該怎樣才能做好大單品？我們認為，產品力、渠道力、營銷力是企業做好大單品的核心要素：優質的產品力是大單品的重要基石，在此之上正確的渠道選擇、充足的品牌營銷投放將助推大單品順利啟航。

爆款營銷策略洞察

成功的營銷案例，背後原因可能是其內容使用户產生共鳴，可能是滿足了用户的某種社交心理需求，抑或可能是與社會熱點緊密結合。總體而言，每一個受歡迎款背後都是深刻的洞察，都離不開痛點、熱點、傳播中的任何一環。

開拓腦洞、創新探索，品牌致力於貼近消費者，探索合適的表達方式

新一代人的亞文化有潛力成為下一代的主流文化。在00後的引領下，當下的網絡時代滋生了各種各樣的亞文化，比如二次元的逆襲，電競文化的流行，A站B站的崛起……品牌致力於擁抱年輕用户，尋找「存在感」和「相關性」。

李寧《拔罐宣言》：李寧發起的「拔罐宣言」活動巧借3D打印技術對傳統中醫拔罐進行創新，在為運動員緩解傷痛的同時也為其定製專屬的運動宣言。顛覆傳統觀念的火罐，讓拔罐也「潮」了起來，拉近與消費者的距離，進一步打入了年輕群體的用户圈層。

馬應龍八寶口紅：以痔瘡膏聞名的馬應龍跨界推出口紅產品，誇張的產品跨度引起網友熱議，「馬應龍女孩」刷屏微信朋友圈。這一創新跨界行為刷新了消費者固有印象，突破舊有用户圈層，並吸引更多人在社交平台上進行二次傳播，為品牌挖掘潛在客户，實現營銷價值。

圖表42：李寧《拔罐宣言》宣傳片

圖表43：馬應龍八寶口紅

消費者的核心訴求在於接受教育、娛樂自己和受到激勵。當今消費者的品味、訴求愈發難以迎合和滿足，最終勝出的是制定創意內容策略、挖掘與受眾文化相關主題的品牌。在這樣的背景下，品牌為努力貼近消費者不斷做出創造性的探索與嘗試。

營銷進入故事時代，內容輸出型短視頻成為趨勢

在媒體多元化大環境下，內容和社交實現深度綁定，傳統硬廣正在逐步退出歷史舞台，營銷渠道也隨之發生轉移。內容是無限增長的流量入口，同時也是消費轉化和價值沉澱的入口，而故事是最好的內容形式。擁有優秀的內容營銷故事力，從而讓廣告內容更好地為品牌曝光服務，將成為品牌營銷的核心能力。從《啥是佩奇》微電影，到華為首個豎屏短片《悟空》，營銷已經進入故事時代，品牌視頻化、視頻網絡化、廣告內容化是最為明顯的趨勢。

《啥是佩奇》親情營銷：《啥是佩奇》運用大山、鄉村、老人、孩童這一系列符號化元素的組合，拼湊出人們腦海中熟悉的記憶碎片，從而引發大眾的強烈共鳴，擊中無數人的感性神經。影片一經發布，就在社交網絡走紅，創造了2.3億播放量、16億微博轉發量。

華為手機在產品宣傳片領域做到了獨樹一幟的水準，往往能創意十足地展現產品的獨特優勢，被網友冠以「華為影業」的美譽。2019年華為和三名青年導演合作的《悟空》、《未來之眼》、《大象》三支影片，通過充滿想象力的手法和情節，在打動人心的同時，將P30的拍攝能力展現得淋漓盡致。2020年華為發布趣萌動畫《有驚無險》：一隻小兔子向夥伴吹噓自己給狐狸、黑豹、老鷹拍照的驚險經歷，依次展現了P40 Pro+在防抖、夜拍、連拍方面的強大，構思巧妙，用富有創意的故事設計和高水準的動畫製作吸引了消費者的眼球。

圖表44：《啥是佩奇》宣傳片

圖表45：華為P40 Pro+《有驚無險》宣傳短片

營銷推廣方式創新：KOL帶貨，用户自傳播形成社交傳播鏈條，提升用户粘性。

社交媒體的時代，用户自傳播的力量不可忽視。微信公眾號、小紅書、B站等平台成為重要的營銷渠道，利用微信公眾號大v、社區平台KOL進行推廣成為產品推廣的重要方式。

「完美日記」即是充分利用不同營銷推廣方式的國貨品牌代表。完美日記最主要的投放渠道是小紅書和B站，通過明星宣傳、KOL種草以及素人的二次傳播實現消費者全覆蓋。完美日記的另一大營銷手段是微信群營銷，購買產品的消費者被邀請加入粉絲群，粉絲群內有專人負責和粉絲互動、科普美妝護膚知識，從而拉近和消費者的距離，將其轉化為忠實用户，甚至自發進行二次傳播。

圖表46：完美日記「探險家」十二色動物眼影盤

完美日記「探險家」十二色眼影是最受歡迎的眼影系列產品之一。該產品以動物捕獵時的眼神為靈感，提出「目之所及，無處可逃」的標語，並與世界最著名的紀實電視頻道Discovery聯名。大自然和美妝共融的奇妙創意，配合有效的KOL營銷佈局，讓動物眼影贏得了消費者和時尚界的認可，長期穩居天貓眼影品類銷售冠軍。

完美日記之所以崛起，不僅在於用户價值和理性消費意識的回歸、國產消費領域的文化自信高漲，更在於中國品牌厚積薄發的創新實力以及營銷網絡的有效建立和擴展。

聯名打造成為時尚熱潮，老牌國貨品牌力量×新鮮時尚的原創設計打造國潮爆款。

近年來，聯名打造一度成為營銷界和時尚界的熱詞。多年沉澱的品牌力量加上新鮮時尚的原創設計，使得部分老牌國貨再度獲得年輕消費群體的支持與喜愛。眾多國貨品牌致力於打破消費者對品牌的認知邊界，力求把老國貨做出趣味新風潮。而老牌國貨打造成功背後更深層次的原因在於技術與傳承的結合，本質與創新的融合。

李寧×人民日報：在時尚界逐漸立足的李寧與人民日報新媒體聯手推出系列單品，將李寧品牌logo與報紙頁面等元素相結合，把獨特的國潮風範展現得淋漓盡致。作為時代的見證者，多年以來《人民日報》既見證了運動員李寧的高光時刻，也見證了中國李寧的崛起之路，此次的跨界合作不僅迎合了消費者對新舊碰撞的興趣，也注入了李寧品牌的歷史記憶。

大白兔×氣味圖書館：作為一個承載着幾代人記憶的品牌，大白兔與氣味圖書館聯手推出了一系列合作款產品。從唇膏、護手霜到香水、身體乳，營造了一場80、90後的「回憶殺」，充分迎合了當代年輕人的獵奇心理。對於成長在物質豐富時代的年輕消費者來說，對國外大牌盲目的追求崇拜正在逐漸被對國貨品牌的文化情懷所取代。大白兔以全新的姿態出現在消費者面前，喚醒大家內心深處記憶的同時，搭上國潮營銷的列車，讓老國貨再次翻身變「尖貨」。

跨界國潮正在成為越來越多傳統品牌數字化轉型升級的首選方式。根據AdMaster發布的《2019社交和內容趨勢觀察》報告，2018年以來，老牌國貨積極跨界，在博大精深、典雅雋永的中華文化的加持下，具有獨特韻味的中國風逐漸成為潮流。不僅有老牌國貨積極跨界，也有傳統IP文創與品牌合作生命力的煥發，更有古風綜藝傳承經典，中國風已經勢不可擋。

文化助力，傳統煥發新時尚

任何消費品都能借助傳統文化豐富終端產品。這類文創產品涵蓋了衣食住行文娛等日常生活的方方面面並形成了文創行業。文創產品通過背後藴藏的知名文化IP，賦能終端產品，佔據消費者的心理份額，並幫助產品開拓消費者客群。

文創產品內含國潮元素，或成消費需求新趨勢。對潮流的追求正逐步成為消費者需求的一部分，根據巨量算數數據，大多數消費者對國潮元素持積極態度，並表明更傾向於購買含有國潮概念的產品。文創行業天然具備「國」與「潮」：行業產品背後的文化符號就是傳統文化，而對傳統文化IP的加工創造使其具象化於現代化產品的過程本身就是一種潮流。

圖表47：2020國潮產品消費態度調研

文創行業處於發展初期，成長迅速。以博物館文創行業為例，根據清華大學經濟文化研究院與天貓聯合發布的《2019博物館文創市場數據報告》，博物館文創行業的產品規模與線上消費人數快速增長，供需雙側持續成長。此外CBNData消費大數據顯示，北京典型文化場館的線上銷售額近三年增長6.5倍，文化IP消費規模急速上升。結合時代潮流的文創產品滿足了消費者的文化認同與社交分享需求，碰撞出新的消費火花。我們認為成功的文化IP在未來有望實現高速增長。

IP溢價提升盈利空間，情感共鳴奠定穩定盈利基調

文創產品現階段毛利較高，行業產品單價高於相似成本產品。根據CBNData消費大數據，2019年故宮宮廷文化聯名茶具線上售價比品牌整體茶具成交價高9.5%，故宮通過古代山水情的詩意風格打動消費者，提高其支付意願。除此之外，淘寶網數據顯示，李子柒旗艦店部分產品價格（刨除優惠券）顯著高於該產品相同代工廠的同類產品價格（刨除優惠券），李子柒背後的「田園慢節奏文化」與「手工美食」等標籤給予產品更高的溢價空間。

圖表48：成功文化IP產品溢價明顯

成功的文化IP挖掘消費新需求，藉助情感共鳴刺激購買慾望，維持盈利穩定性。例如故宮文創打造產品背後藴含的皇家宮廷文化，滿足消費者體驗傳統文化的需求；李子柒藉助短視頻平台傳播手工製作、田園牧歌的文化意境，滿足消費者對健康、慢節奏生活的精神需求。除此之外，文化IP背後往往有堅實的粉絲群體。同時當代消費者品牌概念較強，根據《消費者季刊2020》，有47%的Z世代消費者認為自己會忠於先前喜歡的品牌。成功的文化IP可以利用自身穩定的流量，維持終端產品銷量與價格的穩定性。

數字化與DTC轉型提升消費者洞察

數字經濟在中國經濟發展中已佔據舉足輕重的地位，在此背景下，企業進行數字化轉型成為必然趨勢。《中國數字經濟發展白皮書（2021）》顯示，2020年中國數字經濟規模達到39.2萬億元，佔GDP比重為38.6%，按年名義增長9.7%，高於同期GDP名義增速6.7%。與2002年相比，2020年中國數字經濟規模增長31.7倍，年化複合增長率高達21.4%，佔GDP比重提升28.7個百分點。

數字化轉型的本質是以消費者為驅動，利用數字資產打通上中下游，實現訊息傳導的垂直一體化，令行業供需相互契合。通過數字化轉型，企業可進行供應鏈、生產和銷售數據的整合和優化進而提升經營效率，通過人工替代、產能優化實現降本增效，通過獲取線上和線下客流量進行針對性的補單及產品創新，精準滿足消費者需求。

圖表49：中國數字經濟規模快速增長

DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者）的經營模式近年來被越來越多的消費品公司使用，其核心在於直面終端消費者需求，關注消費者偏好和消費行為的改變，以此為起點賦能產品研發、供應鏈提速和渠道升級改造。

DTC增強品牌與消費者互動的機制，提升品牌洞察消費熱點變化，創造更受歡迎商品的能力。在產品設計和生產端，藉助大數據分析，提高設計開發的準確性，從源頭降低商品滯銷風險；在銷售端，DTC有效識別購買渠道和消費習慣的變化，如在疫情期間服裝品牌紛紛通過私域流量渠道（如直播、小程序、朋友圈等）與顧客進行高頻互動，提高消費者體驗和購買便捷性。

圖表50：DTC促進全價值鏈提質增效

【案例分析】元氣森林：大單品利劍開闢現象級國貨飲料品牌

元氣森林成立於2016年，是中國現象級國貨飲料新品牌，以「無糖專家」為核心瞄準年輕群體打造產品矩陣，其初代產品無糖茶「燃茶」首獲消費者心理份額，隨後憑藉無糖氣泡水大單品走紅全國。成立四年以來，公司實現了業績與估值的雙高增，據元氣森林官方微信號：業績方面，2019/2020年銷售額分別實現8+/30億元；估值方面，2021年初公司估值已達近400億元。

根據新華網報道，目前氣泡水在公司銷售額中佔比預計超七成[1]，我們認為，大單品氣泡水近兩年的走紅拉動了公司的快速成長，那麼元氣森林是如何鍛造大單品之利刃的？優質好料為本、借力風口渠道、集中投放賦能。

產品力：優質好料為本，解決年輕人「甜蜜的煩惱」。當代中國年輕人是追求健康生活品質的群體，據Ipsos諮詢，消費者會重點關注食品包裝上與營養、健康相關的訊息，24歲以上與一線城市消費者尤其突出。其中，對於「糖」的態度又是較為矛盾的，小紅書APP搜索結果中可見一斑：他們追求着糖所帶來的甜蜜，與關鍵詞「糖」相關的筆記有342萬+篇，為「鹽」相關筆記193萬+篇的近兩倍；卻又時刻焦慮着如何控糖、戒糖，關鍵詞「控糖」相關筆記亦為「控鹽」兩倍，可謂是「甜蜜的煩惱」。

渠道力：借力風口渠道，直面核心消費客群。元氣森林線下首發CVS渠道（全家、711等便利店），避開與傳統飲料巨頭在大型商超連鎖（KA）渠道的激烈競爭，同時受益渠道高成長、客群高重疊，渠道力得到強化。

營銷力：集中投放賦能，建立消費者品類心理份額。雖然元氣森林旗下產品線豐富，但最初的營銷投放集中於氣泡水大單品，充足且精準的營銷投放建立了品牌形象與品類心理份額。

線上端，除開新消費品牌常用的直播電商、意見領袖、小紅書等流量投放外，元氣森林還瞄準目標客群精準打造品牌廣告：冠名音樂綜藝《我們的樂隊》，打造「潮酷」人設；冠名B站2020跨年晚會，撬動B站近2億年輕用户；簽約張雨綺，搭乘熱點《乘風破浪的姐姐》。

線下端，不同於普通新消費品牌線下投放的不足，元氣森林積極發力電梯廣告、大城市商圈樓宇外牆等形式，同樣精準地與年輕上班族建立線下物理溝通，進一步強化目標客群品牌認知。

元氣森林集中資源對氣泡水的多空間投放，立體地建立了「無糖氣泡水≈元氣森林」的消費者心理份額，助推了大單品的誕生；且我們認為廣告形式的投放避免了流量形式投放潛在的「拉低價格」、「降低調性」的風險，為整個品牌的未來發展積蓄了勢能。

【案例分析】故宮文創借國潮破圈

故宮文創的成功在於「推陳出新」，迎合國潮審美新需求，激發出了消費者的購買熱情。

故宮用新潮的宣傳方式讓傳統文化重新「破圈」，加速文創產品銷售與開發。故宮的文創之路起源於2008年故宮淘寶店的創立。直到2014年，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》讓故宮淘寶擁有第一篇閲讀量超10萬次的推文，新潮的表達方式讓嚴肅的古代帝王變得足夠有趣。此後故宮利用公眾號推文、精美、表情包、紀錄片等新潮的宣傳方式進一步讓故宮深入到年輕消費者心中，不斷取得社會關注度。截至2021年5月，故宮淘寶和故宮博物院文創旗艦店粉絲數量達到734萬與440萬。藉助「破圈」後的流量，故宮文創產品已實現較大的銷售規模。故宮博物院前院長單霽翔在亞布力中國企業家論壇第十九屆年會中透露，2017年故宮文創營收已達到15億元。[2]2018年9月，故宮研發的文化創意產品已經突破10,500種。

古風與Q萌的故宮文創產品迎合國潮背景下消費者的顏值需求。根據吳曉波《2018年新中產白皮書》與CBNData消費大數據，顏值逐步成為影響消費者購買決策的因素之一，越來越多的商品通過優化產品設計等方式來增強產品顏值。故宮文創賦予產品獨特的設計理念、古典的做工配色、豐富的文化意象。例如，星河閃耀口紅的設計元素來源於「日月星晷儀」，外盒圖案採用燙金工藝，外管裝飾星空圖，頂部綴有小時鐘。口紅顏色（朝曦、落陽、暮光等）靈感來源於紫禁天色。故宮文創將古人對日月星辰、浩瀚時空的幻想融入口紅，凸顯了星河皓月的古典美與文人騷客的浪漫。在故宮淘寶星河閃耀系列公眾號推文評論和星河閃耀口紅的淘寶有圖評論中，與顏值有關的評論佔比分別為38%和39%。同時故宮將新潮元素融入產品設計，出品了Q萌可愛的玩物擺件、俏皮有趣的文具與裝飾品。我們估算在故宮淘寶「小格格擺件」的有圖評論中，與新潮設計（可愛、治癒、乾飯人等）有關的評論佔比70%以上。高顏值的古風產品與新潮物件將傳統文化與潮流結合，精準定位當代消費者的審美風格。

圖表51：線上高顏值商品數量變化

圖表52：「產品外觀很重要」態度調查

【案例分析】李子柒打造田園IP

李子柒藉助新媒體打造田園文化新IP。李子柒藉助短視頻等新媒體平台降低田園文化欣賞門檻，打造「中式田園牧歌」新IP。過去中國古代田園式浪漫主要以詩歌為載體，對欣賞者的文學素養有較高要求。而李子柒通過短視頻平台分享田園生活，視頻內容主要涵蓋製作中國特色傳統美食、生活用品、傳統工藝製品。新傳播方式大幅降低田園文化的欣賞門檻，可以讓不同年齡段、不同文化層次甚至不同國家的人們欣賞到中式田園浪漫的唯美意境。同時10-20分鐘的短視頻也適應了現代人快節奏的生活方式。2019年8月，李子柒成為成都非遺推廣大使；同年12月，李子柒被評為《中國新聞周刊》「年度文化傳播獎」。截止至2021年5月8日，李子柒海內外全網粉絲數已超過1億，李子柒已成為中式田園文化的代表。

李子柒式田園生活帶給現代人「放慢腳步、享受生活」的獨特精神體驗，成為其IP受歡迎的關鍵。一二線城市生活節奏較快，年輕一代面臨學業與工作「內卷化」帶來的壓力，渴望體驗田園牧歌式的悠閒生活。李子柒用鏡頭表現田園生活平淡安逸、藝術唯美的意境，引發當代年輕人的情感共鳴，收穫持續關注。李子柒在國內各大平台粉絲超過50%來源於18-35歲的年輕一代大學生與上班族。觀看李子柒視頻可以讓觀眾「雲體驗」慢節奏的田園生活，暫時逃離城市的浮躁與喧囂，產生舒適的體驗感。例如，「一生系列」通過記錄各種食材種植、生長、成熟與烹飪的全過程，展示自然四時的變化與田園生活的寧靜。在B站「一生系列」最近發布的5期視頻的熱門評論（點贊超過100）和有效評論（點贊超過100且剔除與視頻內容無關的評論）中，與田園生活體驗感有關（安寧、享受生活等）的評論佔比16%和34%。

圖表53：2021年5月李子柒粉絲年齡分佈

【案例分析】安踏體育成為服裝行業DTC轉型先鋒

數字時代提供低成本線上營銷契機，助力國產品牌崛起。以服裝行業為例，以往國際品牌通過高價廣告、大型時裝秀等方式進行消費者教育，打造高端、時尚、優質的品牌形象，一度成為國內消費者追捧的對象，線下渠道擴張方面憑藉品牌效應獲得位置好且客流量大的優質店鋪；而物美價廉的國產品牌被歸為低端產品，開店與引流均不佔優勢。數字時代下，訊息傳遞效率隨着網路的普及迅速提高，淘寶、京東、拼多多、唯品會等購物平台通過用户評價、直播等方式真實反映產品質量，為國產品牌提供低成本的線上營銷契機，使其憑藉更充分的訊息優勢後起發力，為消費者提供高性價比的全新選擇。

以服裝零售行業為例，頭部企業採用不同方式進行數字化轉型，如安踏採用雲貨架、消費者畫像描繪、移動收銀等數字化設施優化消費者購物體驗；滔博通過數字化採購系統、微信小程序等方式賦能內部員工並增加消費者觸達。

圖表54：安踏智慧工廠採用數字化控制檢測

圖表55：安踏生產車間高度自動化

此外安踏品牌於2020年啟動DTC轉型，成為服裝品牌中向數字化升級變革的先鋒。

隨着渠道擴張的紅利逐漸淡去，店效成為線下銷售增長的核心驅動，DTC有助於品牌開設優質大店及購物中心門店。在過去的10年間，本土服裝品牌在經歷了激進的渠道擴張後，關注重點逐步由量向質轉變，單店店效與渠道庫存成為品牌管理和發展的核心。我們看到國內品牌在謹慎的渠道擴張或調整後，目前效率提升成為收入增長的主要驅動，如安踏體育旗下FILA品牌通過開設重點商圈的優質大店吸引更多客流，提升轉化率、連帶率並最終改善店效，1H21 FILA Classic店效已達90萬元/月。此外購物中心也在逐步替代客流疲弱、促銷頻繁的傳統百貨渠道，成為年輕消費者的主要線下消費場景。但開設大店及入駐購物中心對於經銷商而言需要較大投入，而成效需要一段時間才能逐步顯現；通過DTC轉型，品牌商自主開店，可解決中間環節的利益衝突，理順門店升級過程中各分銷環節的利益分配。

DTC可助力品牌線上線下共同發展。目前運動服飾行業線上渠道增長勢頭依舊，在新冠疫情中O2O和全員零售的價值更加得到凸顯，眾多品牌重新認識到電商渠道的重要性。通過減少中間層級的介入、直接對接消費者，DTC轉型會顯著加強各品牌線上與線下之間的融通，從而顯著改善消費者的消費體驗；同時在物流配送環節直營品牌也有更高的商業靈活度，相較批發品牌可以更容易實現物流中心直接配送，從而使得供應鏈對線上線下消費者的需求有更迅速的響應。

DTC可幫助企業擴大利潤規模，將經銷體系的利潤內化為品牌自身的盈利。

圖表56：經銷商模式下，相當比例的銷售毛利被分銷體系分走

國貨品牌中長期新機遇：市場擴容，人口結構變化，成建制出海

2021年8月以來的消費放緩應當只是短期修整，但消費企業的發展戰略也應着眼長遠、為長期可持續增長奠定基礎。基於疫情後補償性消費帶來的去年同期高基數，我們維持對全年消費呈前高後低走勢的判斷。2019年，中國人均GDP已達到1萬美元，加之2020年疫情之後的補償性消費，大多數消費品在量價方面已達到了階段性的較高水平。我們認為接下來，消費公司應當積極迎合消費者的需求變化，在產品品質、內涵和創新方面發力，謀求大單品突破和線上線下齊發力，才有望提升市場份額，實現可持續增長。

未來消費的總量增速靠人均GDP提升，結構變化帶來新機會。以宏觀視角看未來消費趨勢，總消費需求取決於總收入與消費率。總收入取決於人口與人均GDP，中國仍處於良好發展階段，生產效率提升較快，因此人均GDP增長有望超過人口負增長的拖累，使得總體收入仍呈現正增長趨勢。另外，隨着人口老齡化，消費率也有望提升，促進消費的持續增長。人均GDP提升與老齡化也意味着消費結構的變化，更符合這些趨勢的消費領域有望獲得更快的發展。

我們認為，今後影響消費國貨品牌發展的宏觀因素包括：共同富裕助力國內消費市場擴容，人口結構變化引發消費結構變遷，品牌出海前景廣闊等，並帶來廣闊的結構性機會。

共同富裕推動消費市場擴容

從十九屆五中全會以來，中央頻繁發出「共同富裕」的政策信號。中共的十一屆三中全會啟動了中國改革開放的進程，在之後逐漸形成了「允許一部分人先富起來，先富帶後富，最終實現共同富裕」的方式和「效率優先，兼顧公平」的收入分配原則。十九屆五中全會首次把「全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展」作為遠景目標提出。2021年8月17日，中央財經委第十次會議針對共同富裕進行了詳細布局，並提出建立「中間大、兩頭小的橄欖型分配結構」。

共同富裕在於處理好經濟增長、居民收入增長與分配的問題，也與居民消費關聯緊密。

經濟總量和城鄉居民人均收入持續增長，更加協調，人民生活更加美好。（消費升級與總量擴容）；

擴大中等收入群體比重，增加低收入群體收入，解決地區差距、城鄉差距、收入差距等問題。（消費升級與總量擴容）；

正確處理效率和公平的關係，構建初次分配、再分配、三次分配協調配套的基礎性制度安排。（消費總量擴容）。

圖表57：中國各收入水平群體收入狀況

圖表58：中國居民收入基尼係數

橄欖型收入結構有助於消費總量擴大。較低收入群體的邊際消費傾向更高，收入增長可帶動消費支出增長。經濟學原理顯示，隨着居民收入的增長，邊際消費傾向也會逐步降低。從中國的消費與收入數據來看，較低收入群體也具備更高的消費傾向。

圖表59：較低收入群體有更高的消費傾向

中間大、兩頭小的橄欖型分配結構有助於消費總量擴大，消費升級趨勢將更加明顯。一方面，較低收入群體受收入水平的限制，雖然具備較高的邊際消費傾向，但是無法形成較大規模的有效需求。另一方面，雖然較高收入群體具備了較強的消費能力，但邊際消費傾向較低，對消費擴容的貢獻也較為有限。中等收入群體兼具較強的消費能力與較高的邊際消費傾向，對品質生活也有一定的需求。橄欖型的收入分配結構意味着中國中等收入群體比重的持續擴大，我們認為隨着中等收入群體的逐步擴大，消費總量有望持續擴大，消費升級的趨勢也將更加明顯。

人口結構變化引發消費結構調整

未來中國人口變動趨勢可總結為：增速放緩、老齡化加深、受教育程度提升等五大特點：

人口增長率及出生率持續放緩

中國出生人口長期呈現下降趨勢，總和生育率低迷。2020年中國出生人口為1,200萬人，較2019年的抽樣數據（1,465萬人）和2010年第六次全國人口普查數據（1,588萬人）均有明顯下滑。從總和生育率方面來看，總和生育率2.1是維持下一代人口數量與上一代持平所必需的生育率水平，中國自1991年首次下降到2.1的更替水平之下，2020年已低於國際公認的1.5警戒線。雖然單獨二孩政策和全面二孩政策對出生率的提升有一定拉動作用，但隨着二胎「存量」生育意願的集中釋放，中國出生人口再次出現下滑。較低的生育率不僅可能會使中國未來的人口總量快速下滑，長期也會降低勞動年齡人口的佔比，提高老年撫養比。

圖表60：中國人口增長持續放緩

圖表61：中國近年來總和生育率持續低迷

年齡結構兩端佔比提升，老齡化與鼓勵生育

勞動年齡人口佔比下降，老齡化程度加深。第七次全國人口普查數據顯示，中國0-14歲人口2.53億人，佔總人口的17.95%；15-64歲人口9.68億人，佔總人口的68.55%；65歲及以上人口1.91億人，佔總人口的13.50%。與2010年第六次全國人口普查數據相比，0-14歲、15-64歲、65歲及以上人口的比重分別上升1.35ppt、下降5.98ppt、上升4.63ppt，中國15-64歲勞動年齡人口佔比進一步下降。

圖表62：勞動年齡人口佔比下降，老齡化率提升

人口素質顯著提高

中國人口的受教育程度進一步提高。15歲及以上人口的平均受教育年限為9.91年，比2010年提高0.83年。全國人口文盲率由4.08%下降為2.67%，下降1.41ppt。從學歷來看，每十萬人口中，高中及以上受教育程度的人口佔比為30.56%，大專及以上受教育程度的人口佔比達到了15.47%，分別比2010年提高了7.59ppt和6.54ppt。

圖表63：中國人口受教育程度上升

家庭規模持續縮小

家庭户規模延續下滑趨勢，第七次全國人口普查數據顯示，2020年中國平均每個家庭户的人口為2.62人，比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。家庭户規模繼續縮小，主要是受中國人口流動日趨頻繁，以及生活、住房條件改善等因素的影響。

圖表64：家庭規模持續縮小

城鎮化水平提升加速

七普城鎮化率約63.9%，高於抽樣估計值增速。第七次全國人口普查數據顯示，2020年中國城鎮化率為63.9%，較2010年的49.7%提升約14.2ppt，較2019年的抽樣數據提升也較為明顯。我們預計隨着中國經濟社會的持續發展和促進城鎮化發展各項改革措施的持續推進，城鎮化率仍將會保持上升的趨勢。

圖表65：城鎮化率提升加速

綜上所述，我們認為人口結構變遷將為國貨消費在中長期的維度上帶來新的發展機遇，具體可以總結為：

出生率持續放緩，老齡化加重，推動嬰童產業及銀髮經濟發展；

教育程度提升帶動生產力發展，促進消費升級和個性化消費；

家庭規模逐漸縮小，社會服務業及智慧家居迎來發展機遇；

城鎮化水平提升，帶動購買力與規模效益提升。

圖表66：人口結構變遷帶來的中長期新機遇

出生率持續放緩，老齡化加重，推動嬰童產業及銀髮經濟發展。一國在維持適度的人口自然增長率時，可以帶來消費群體的適度擴容與個體消費水平的均衡增長。2016年後中國出生人口逐漸減少，出生率和人口自然增長率同步下行，意味着長期人口增長或將放緩甚至出現部分負增長，對居民消費規模產生一定的負面作用。我們認為，短期來看中國GDP保持較快增長，人均產出持續提升，居民消費增速雖或有放緩，但消費規模仍將持續上漲。此外，我們也認為，隨着老齡化的加重，中國勞動年齡人口佔比下滑，社會產出也或將受到一定限制，進而影響到消費水平的提升。但從結構性機會來看，年齡結構兩端佔比提升，有助於推動嬰童產業及銀髮經濟中健康、醫療和養老三大類別消費市場的繁榮。

教育程度提升帶動生產力發展，促進消費升級和個性化消費。隨着居民受教育程度的提升，生產效率提升也有望加速，進而帶動中國經濟的發展和居民收入水平的增長，有利於中國消費規模的持續擴大與消費升級。此外，受過良好教育的居民或更加追求品質化和高質量的生活，品質化和個性化消費有望增加。

家庭規模逐漸縮小，社會服務業及智慧家居迎來發展機遇。隨着城鎮化進程推進，人口流動也不斷加速，同時居民的居住環境也在不斷改善，「四世同堂」和「三代共居」的情況越來越少，三口之家逐漸成為主流，老兩口單獨居住的情況也越來越多。這些一方面會帶動育兒、養老、家政等社會服務需求的增加，另一方面，能夠減輕家庭家務負擔並改善居住體驗的智慧家居也將迎來發展機遇。

城鎮化水平提升帶動購買力與規模效益提升。在城鎮化的推進過程中，部分農村人口來到城市居住工作，一方面加速了生產力與城市生產資料的結合，提高了生產效率，從而促進了地方經濟發展，帶動居民收入水平的提升，進而增強了居民的購買力。另一方面，農村人口融入城市後，也會受到城市居民消費習慣的影響，一定程度上提高自身的消費水平，帶來整體消費的規模效益。同時在自身消費需求和偏好發生改變後，其消費水平一般很難降低。

國貨品牌出海前景廣闊

按照2010年的GDP計算，中國GDP趕超日本正式成為世界第二大經濟體。至此，日本也終結了自上世紀60年代末以來長期僅次於美國的「經濟奇蹟」。

無論是美國還是日本，在經濟崛起的過程中，其品牌在全球的影響力與市場份額都得到了相應的提升。展望未來，中國品牌也必將在全球範圍內獲得跨越式的發展。

在過去的50多年間，日本誕生了眾多國際知名的品牌，主要集中在電器、汽車、化妝品、服裝領域。我們也相信，中國經濟體量的日益壯大、一帶一路的建設、中國文化在全球範圍內的流行和傳播等因素，將推動中國國貨品牌走向世界。

從國際競爭力來看，中國消費龍頭企業在數字化程度上進步迅速，數字經濟可以幫助企業在出海過程中了解全球消費者的需求變化，並整合供應鏈做出快速反應。

圖表67: 日本知名國際化品牌一覽