內卷的「雙十一」：主播的秀場，還是商家的圈錢場？

導讀：2009年至今，淘寶「雙十一」大促越來越火爆。而近年來隨着直播電商的發展，主播的影響力越來越大，漸有超脱平台公域流量影響之勢，部分商家開始「腹背受敵」——一面是平台，一面是主播，遭遇前後夾擊。面對不斷內卷的「雙十一」，商家該怎麼做？「雙十一」，是主播的秀場，還是商家的圈錢場？消費者是否真正從大促中得到了優惠？用户、主播、商家以及平台，究竟誰才是贏家？

2021年的「雙十一」，比以往來得更早一些。

10月20日中午，淘寶兩大頂流主播薇婭、李佳琦陸續開播，全程累計觀看次數達到4.87億次。淘寶直播數據顯示，僅10月20日一天，李佳琦累計交易額達到106.5億元，上架439件商品，客單價294.64元；薇婭累計交易額達到82.5億元，上架499件商品，客單價332.3元。

這是一個什麼概念呢？據Wind數據統計，2020年，A股4124家上市公司營收少於190億元。也就是說，李佳琦、薇婭兩人，只用一天就幾乎趕超了4000多家上市公司一年的銷售額。

從2009年第一屆的5000萬元，到第2020年第12屆的4982億元，淘寶雙十一的交易額越來越高；從用户自購，到主播導購；從最初的「雙十一」，到現在的「618」、「雙十二」等，各類電商大促層出不窮。

作為國內購物平台的「領頭羊」，2018年，淘寶創新性地推出了「直播購物」的新型購物模式，並培育出薇婭、李佳琦、雪梨等現象級帶貨主播。此後，直播電商體量越來越大、參與者越來越多，行業生態也隨之改變。

「雙十一」交易額屢創新高，繁榮的另一面，是日漸滋生的行業亂象。「雙十一」，是否已經淪為主播的秀場、商家的圈錢場？複雜的業態之下，主播、商家、平台，究竟誰是贏家？

GMV創新高背後：平台、商家、主播各顯神通

「雙十一」大促，平台往往無所不用其極。為解決消費者「買什麼」的問題，幫助銀髮族無障礙購買，淘寶分別推出了「種草機」、「長輩模式」兩大創新機制。

10月11日，淘寶宣佈正式發布「雙十一種草機」。打開淘寶APP，點擊「逛逛」即可進入種草機。在種草機裏，用户可提前了解「雙十一」的各類商品和優惠訊息，通過搜同款、一鍵加購等功能，快速搞定「雙十一」攻略；10月12日，淘寶在「雙十一」前最新版本中正式上線「長輩模式」。據淘寶官方介紹，長輩模式的改造主要由三部分組成：訊息簡化、字體放大、上線語音助手。核心是幫助銀髮族無障礙逛淘寶，讓他們看得更清楚，操作更簡單，購物更便利。

淘寶「雙十一種草機」、「長輩模式」頁面截圖。財熵自制。

此外，為助力商家在「雙十一」生意爆發，淘寶推出了10項商家扶持舉措。如阿里媽媽推出「超級消耗返」活動，向商家補貼10億元阿里媽媽推廣紅包；淘寶聯盟啟動10億元的佣金補貼，在「雙十一」預售期重點對淘寶客進行額外的佣金補貼，最高收益可達160%；在8-10月的商家備貨期，商家可獲得網商銀行最低6折的「提前備貨」利息折扣等；而在「雙十一」預售期，消費者支付定金後，商家即可提前收款20天。

為應戰「雙十一」，商家方面也是卯足了勁。財熵發現，商家們的促銷套路，基本圍繞以下三種方式展開：

一是拿到頭部主播的講解入場券，通過打造單款產品，帶動整店銷售。如逐本的卸妝油，在李佳琦的直播間1.5小時售罄，預售銷量達到113萬件，銷售額近1.2億元，超過去年同期10倍。

二是針對自身產品特性以及用户群體，多層次、全方位開展營銷宣傳。如林清軒早在「雙十一」到來前的3個月，便在直播、主播、營銷層面開始備戰此次大促，官宣明星馬伊琍為新品代言人，邀請歌手胡夏推出品牌主題單曲，創始人親自下場帶貨，直面目標用户。

三是推出新品預售，加大優惠力度，回饋新老客户。如高端家電品牌博世，降價銷售情況較少，幅度也不大，全年僅在「618」和「雙十一」在天貓提供折扣。此次「雙十一」，博世新品「凍齡冰箱」以及「美妝儲存區」的大冰箱最受歡迎，其品牌負責人在接受媒體採訪時表示，「今年預售情況比去年要好，預售前2小時的銷量，已經超過了去年預售開始第一天全天的銷量」。

主播方面則各顯神通。李佳琦和薇婭都推出了詳細的購物清單；在商品折扣方面，則略有不同，李佳琦和薇婭都採取買正品贈小樣的策略，在薇婭微博預熱的博文中，她反覆強調「贈品總價值」，比如OLAY第四代小白瓶（100毫升）到手價499元，贈送同款小白瓶小樣共120毫升、水感面膜兩片，贈品總價值1192元；雪梨則更為直截了當，商品折扣力度更明顯，部分商品直接1.5折優惠；值得一提的是，為了讓用户更有代入感，李佳琦還推出了《所有女生的OFFER》紀錄片，拍攝了他與各大品牌砍價的過程。

繁榮的另一面：日漸滋生的行業亂象

直播帶貨正在成為拉動淘寶平台GMV增長的加速器。根據阿里巴巴（09988.HK）2021財年年報顯示，淘寶整體GMV超過6萬億元，整個財年僅淘寶直播帶貨的GMV高達5000億元。

GMV瘋漲的另一面，是日漸滋生的行業亂象：

1、套路越來越多，優惠越來越少。

最初的「雙十一」，只有1天，直接打折，簡單真實。然而隨着行業的發展，業態越來越複雜，如今的「雙十一」，可以用三組詞概括：「時間越來越長，套路越來越多，優惠越來越少」。

從現實看，「雙十一」的確越來越不划算了，如上文提到的，現在很多品牌商家都不採取直接打折的優惠方式了，而是採取加量不打折的贈品贈送策略。越來越多的主播也開始宣傳這一轉變。

有業內人士認為，低價策略不方便給產品創造附加值，早該淘汰，贈品策略更好，這一轉變是行業良性發展的表現。然而，站在消費者角度考慮，這何嘗不是另一種形式的「割韭菜」？與實實在在的折扣相比，加量不加價的贈品策略，似乎有那麼點玩文字遊戲的意思，消費者難道有義務為品牌發展付出代價？

2、部分經營資質存疑的品牌，憑藉主播影響力走紅。

隨着淘寶對直播電商主播的扶持，李佳琦、薇婭等頭部主播的影響力越來越大，部分品牌商家把拿到他們的講解場次當作「救命稻草」。資本逐利，由此產生了一種行業劣汰——部分經營資質存疑的品牌，憑藉主播的影響力以及花式營銷套路，獲得了極高的成交額。

這方面有一個典型案例：敷爾佳。敷爾佳2017年問世，2019年與李佳琦合作，憑藉主播的影響力迅速走紅網絡。今年天貓「雙十一」預售中，敷爾佳以388萬的粉絲助力，位列美妝新秀總榜第一名。

然而，據北京商報、21世紀商業評論等媒體披露，敷爾佳的實際研發投入不足營收的千分之一，且研發人員截至今年3月僅有2人；與此同時，敷爾佳以代工模式為主，營銷費用在銷售費用佔比超八成，存在價格體系混亂、超「預期用途」宣傳、銷售主體資質不合規等現象。

3、「坑位費」令商家頭痛。

直播帶貨的水有多深？說到這方面，就不得不提一個令許多商家又愛又恨的東西：「坑位費」。

「坑位」，是指定的廣告位；「坑位費」，是指買這個廣告位需要花的錢。坑位費不交給平台，而是交給主播，或者主播所在的團隊，其形式通常表現為，品牌商家花錢購買主播推廣產品的時間。

據業內人士披露，現在的直播帶貨，通常採取「坑位+佣金」的合作形式：坑位費固定，視主播影響力計算；佣金則按照主播實際銷售額抽成，像李佳琦、薇婭這種頭部主播的佣金，一般在20-30%。但這個合作模式存在一個很大的問題，就是事後不管你的東西賣不賣得出去，坑位費都是不退的。

曾有商家痛批這種合作形式，稱「坑位費不過是主播的表演費用而已！」

坑位費坑了誰？在這個問題上，商家和主播之間的關係，更像是「周瑜打黃蓋，一個願打一個願挨」。但值得關注的是，部分商家，在除掉平台佣金、主播抽成與坑位費之後，確實已經沒有多少利潤。

關於未來：如何牢牢抓住用户？

今年淘寶主推的種草官有三位：薇婭、李佳琦、雪梨。但是GMV排行榜一出來，用户基本只看到第一名李佳琦，GMV106.5億元；第二名薇婭，GMV82.5億元；而第三名雪梨，幾乎被選擇性忽視了。究其原因，還是實力差距太大，雪梨的9.3億元GMV，雖然也算很好的成績，但是和第一、第二名相比，就不夠看了。

主播之間的斷層有多誇張？

據億邦電商報道，2020年淘寶直播誕生近1000個破億直播間，而總榜單Top20主播累計帶貨1064.4億，貢獻了前1000名裏41.7%的銷售額。這說明主播圈的「二八效應」正越來越明顯，頭部主播們憑藉龐大的用户量，幾乎壟斷了所有優質的品牌資源，導致直播間交易額越來越高，議價權也隨之越來越大，而其餘的腰部及以下主播，由於沒用户沒資源，出頭困難。

對此，有業內人士指出，以李佳琦、薇婭為代表的頭部主播陣營，事實上已成長為一個「獨立的直播電商巨頭」。例如，薇婭透露，她曾嘗試過將淘寶公域流量關掉，結果直播數據並沒有受到很大的影響。這意味着，她正在降低對平台的依賴。未來隨着公司規模的持續擴大，有朝一日，平台可能無法通過斷流量的方式來制約她的交易額。

為了行業以及自身的良性發展，商家、平台應該如何做呢？

對於商家而言，其核心問題是要思考如何提升公域流量承接的轉化率，在自播上實現玩法多元化。但是，現實中部分商家的做法是完全相反的——為了吸引用户下單，部分商家要麼直接採取低價策略，要麼就轉而求助有影響力的大主播。這兩種方式，短期看的確可行，但終歸不是長久之計。

何謂長久之計？這方面可以參考馬雲說過的一句話，「回過頭去看，過去幾乎99.99%對於未來的預測都是錯的。天天想着抓鉅變，死得很快；反而關注那些不變量的，更容易駕馭變化。」而這個「不變量」，指的就是對用户價值的理解。也就是說，商家必須做品牌建設，因為品牌是最好接近用户、理解用户、降低用户決策成本的方式之一。

需要知道的是，品牌建設的目的，是實現產品溢價，而不是性價比。這個道理很簡單，如果用户是因為你的低價而來，那麼有一天就會因為你的價格不夠低而離開。由此可見，降價促銷是一個需要非常謹慎使用的策略，而藉助大主播進行銷售的策略，也只能說是帶來了部分增量，而不能算是實現溢價目標了。所以，從長遠看，還是要進行品牌建設。

此外，針對頭部主播正在憑藉強大的粉絲效應壟斷商家資源、脱離平台公域流量影響的狀況，平台需要思考，如何建立一種更合理、更公平的平台模式與流量模式，讓中部和底層商家順利晉升的通道。比如，對不同等級商家給予流量激勵、鼓勵商家進行品牌自播、開拓更多的優質內容、創造更多的活動玩法、培養更多的主播等。

值得一提的是，雖然在這方面淘寶平台一直在做，比如推出星秀計劃、新商家扶持計劃，以及在算法上增加實時算法指標等，但從目前的平台業態來看，只能說是收效甚微。希望未來隨着行業的發展，這一狀況能得到改善。