豪華車霸主BBA不懂年輕人

被Tesla吊打，BBA的電動車還有救嗎？

奔馳、寶馬、奧迪（以下簡稱「BBA」），豪華車市場的霸主，如今在電動汽車賽道被Tesla打得潰不成軍。

市面上一直有這樣的觀點，傳統豪華品牌一旦開始做電動車，就沒新勢力什麼活路了。如今BBA確實殺入了電動車市場，卻沒濺起什麼水花。

目前，這三家車企在國內分別推出了一款主打純電車型，奧迪有e-tron，奔馳有EQC，寶馬有iX3。三款車的銷量都非常慘淡。

奔馳EQC在國內月銷只有幾百台。今年1-9月份，奔馳EQC總共賣出了3791台。

看着打不過新勢力和Tesla，寶馬iX3剛上市不久就官方直降7萬元，這才實現了月銷千台「好成績」。即便如此，今年9月份，寶馬iX3在國內的月銷量是2299台，相當於國內新勢力小鵬汽車月銷量的五分之一。

奧迪e-tron算是相對能打的，2020年在全球售出了4.7萬輛。但在國內，日子依舊不是很好過，奧迪e-tron每個月基本只能賣出幾百台車。9月份，奧迪e-tron賣出了226台。

和BBA慘淡的光景不同，新勢力們的銷量反而節節攀升，Tesla今年9月在國內的銷量已經超過5萬輛，就算蔚小理們，月銷量也已經奔着破萬去了，小鵬汽車已經連續兩個月交付過萬。

為什麼BBA的電動車賣不出去？是BBA不行了，還是這屆消費者不行了？

遠看是電動車，近看是燃油車

BBA電動車賣不出去，是因為車不行嗎？

坦白來說，BBA目前主推的三款電動車，配置都是頂級的，操控感和駕駛感受也都是頂級的。

奔馳EQC整個中控台除了配置鋼琴烤漆的硬質面板外，基本都被皮質材料包裹，車門板上也採用了高對比度縫線的皮質材料。為了提供絕佳的隔音效果，奧迪e-tron全車從頭到尾覆蓋式地配置了隔音罩、隔音棉。為了保證安全，寶馬甚至自建電池工廠，對電池進行嚴格的測試和包裝……

是因為貴嗎？

確實是貴。這些車價格都在50萬元上下。寶馬iX3倒是相對便宜一些，但也是奔着40萬元去的。不過，BBA本身的定位就是高端、豪華，賣的貴一點也實屬正常。

最致命的問題不在這兒。

知乎上有一個高讚的回答點出了關鍵：「你能相信現在號稱百年車企的BBA造出來的新能源車，即使降價10-20萬，其參數依舊會被沒幾年歷史的新勢力全面吊打嗎？」

以一個燃油車、豪華車的邏輯來看，奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬iX3堪稱優秀。但從一輛電動車的角度來看，這些車毫無亮點，甚至被消費者吐槽為高級老年代步車。

資料來源 / 公司官網

在續航里程、智能化、加速性能這幾大方面，BBA的電動車被Tesla、蔚小理們按在地上摩擦。

三家電動車的續航里程都沒超過500公里。除了新改款的寶馬iX3外，其餘都不能實現OTA升級（即遠程下載軟件更新包對自身系統進行升級）。

智能化上，BBA相當落後。奧迪e-tron配備了ACC自適應巡航、車道保持等功能。但Tesla、小鵬早已推出了自動導航輔助駕駛系統，可以實現自主變道、超車、自動出入高速公路匝道等輔助駕駛功能。

在加速性能上，蔚來ES8的零百加速達到4.9秒，其加速能力不亞於售價百萬元的超跑。哪怕小鵬P7，一款入門款價格只有22.9萬元的電動車，其零百加速時間最快也已經達到了4.3秒。但是，BBA電動車百公里加速時間都還停留在6秒、7秒的水平。

當新勢力們把所有物理按鍵都集成到一塊屏上，且屏幕越做越大時，寶馬iX3依舊保留着復古的儀表盤和擋把。

除此之外，一位試駕過奧迪e-tron的車主李亮告訴深途：「這是輛特別懂你的車，完全沒有噪音，隔音極好，車的懸掛又特別舒服，堪稱完美。總結來說，這車和油車開起來沒什麼兩樣。」

而且，你很容易就能找到這幾款電動車的燃油車版。EQC外觀與奔馳GLC相似度頗高，e-tron則神似奧迪Q8，iX3更是與寶馬X3外形幾乎一致。

也就是說，BBA花了大力氣，下了大功夫，造出來了幾輛和自家燃油車相似的電動車，並且還試圖賣出豪車的價格。

當下的新能源市場內卷嚴重。為了讓消費者願意購買電動車，全行業的電動車車企都在拼命提升自家車輛的續航里程。如今，市面上20萬元以上的電動車普遍續航里程都在500公里以上，有些車甚至奔着600公里去了。

為了增加科技感，提高關注度，新勢力們瘋狂軍備競賽，今天這家推出搭載了激光雷達的新車，明天那家就宣稱正在自研晶片。

一輛駕駛感趨近於燃油車、續航里程沒有優勢，但又售價極高的電動車，顯然很難打動消費者。

正如一位車主的吐槽：「除非我瘋了，不然為什麼要買一個將近50萬元的老年代步車，而且開起來的駕駛感受還和油車沒區別。」

BBA不懂電動車？

BBA做電動車，其實聲量很大。今年，寶馬集團董事長齊普策宣佈：「寶馬未來10年完成1000萬純電動車型交付。」梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松也表態：「至2025年，我們每一款車型都將提供純電動版本。」

有百年的造車經驗，以及強大的技術品牌做支撐，按照常理，BBA在電動車市場肯定碾壓Tesla。

但現實是，BBA目前甚至沒造出一輛能打的電動車。問題出在了哪兒？

沒有純電平台？確實如此。

汽車分析師張翔指出：「目前BBA推出的電動車都是『油改電』。『油改電』的好處是成本低，但生產出來的電動車在性能、智能化上與純電平台上生產的純電動車有不少差距。」

轉型慢嗎？也確實如此，搖擺多年、換下幾任掌舵人後，豪華車市場三巨頭最近才給出了具體改革的時間表。

但又不止於此。

再以奧迪e-tron為例，車主李亮試駕奧迪e-tron時發現，車輛起步十分舒緩，並不像純電動汽車那樣給駕駛員強烈的推背感，這一點延續了燃油車的感覺。

一汽－大眾奧迪相關技術人員曾告訴媒體：「在電池管理上，奧迪有一個『預留設計』，就是電池會將12%的電量鎖住……這樣做的好處是可以避免過度放電，保證充電效率。不過壞處就是在一定程度上犧牲了續航里程。」

在新勢力們追求極致性能、拼命提高續航里程的時候，BBA的工程師們想的是如何保證電動車和燃油車一樣的駕駛感受。

你就能看出問題出在哪兒了。長期觀察新能源市場的業內人士阿源指出：「BBA一直站在舊的軌道上造新的事物。BBA工程師的造車思路還沉浸在燃油車時代，所以更關注內外飾設計，車的可靠性、耐久性。」

但這或許不是消費者想要的。

願意買電動車的都是什麼人？

車主阿楠家住北京，因為沒有燃油車指標不得不買了一輛Tesla。對於他來說，電動車首先是代步工具，所以在內飾、操控感前面，續航里程才是最重要的。而家裏停着好幾輛BBA燃油車的孟孟告訴深途，她已經體驗過了燃油車，再買車就是為了感受完全不同於燃油車的駕駛體驗。

不管是迫於限行限號的政策壓力，還是為了體驗全新的駕駛感受才購買電動車，電動車消費者最在意的是這兩大方面：續航里程，以及不同於燃油車的駕駛體驗。

而且，時代變了。

BBA的優勢是建立在「發動機和變速箱」上的。燃油車時代，車的差異化主要體現在動力系統技術上。動力系統好，車的性能好，車就能賣得更貴。但在新能源時代，電機可以提供普通發動機+變速箱總成所無法比擬的低速段加速度。對於任何一家純電動車來說，打造媲美豪華燃油車的動力體驗都不是難事兒。BBA依靠動力所產生的高溢價和競爭力在電動車時代變得不再適用。

Tesla們重塑了另一套關於車的價值體系，對於電動車，衡量標準不再是內飾、動力、操控感，而變成了續航里程、智能化以及科技感。

關鍵是，經歷了一波輿論的引導，不少消費者也開始接受Tesla們創造的新一套產品邏輯和定價體系。

一位購買了小鵬P7的車主就向深途指出：「我其實不太在乎所謂的品牌。是不是足夠時尚，有沒有科技感，能不能給我帶來全新的體驗，這些很重要。」

一位蔚來ES8車主不停地向朋友推薦購買電動車，其中一個重要的理由就是，「只要你OTA的頻次多，每天開車都會有新鮮感」。

面對電動車，消費者心裏已經有了另一杆秤——高續航里程、支持OTA是標配，在此之外，自動輔助駕駛水平、智能化水平、酷炫的科技配置、顏值則是加分項。

而BBA目前似乎沒有搞清楚想要買電動車的消費者究竟想要什麼。

BBA沒能抓住年輕人

殺入電動車市場，BBA還犯了一個錯誤——高估了自己在消費者心目中的地位，也低估了新勢力們對汽車市場的革新和衝擊。

奧迪設計師曾這樣說道：「我們不想把奧迪e-tron變成基因突變的產物。」在奧迪看來，e-tron首先應該是一台奧迪車，其次才是一台純電動汽車。這是BBA的邏輯：大家先認的是BBA的品牌，然後再看是不是電動車。

確實，在燃油車市場，BBA是絕對的王者。很長一段時間，BBA在國人心目中就是身份、財產、地位的象徵。也許是慣性使然，也許是長期沒有遇到敵手，即便換到了另一個市場，BBA們依舊堅信自己的品牌影響力。

實際情況呢？

確實有願意為BBA電動車買單的消費者。河北保定的車主黃立告訴深途，他的父親買了EQC。他是這樣解釋的：「我知道這車沒啥性價比，也知道這車續航很短，不支持OTA，也知道這車各方面都比國產差的太多太多。但奈何抵不過老爺子一句話，『我現在開寶馬，換個車難道要換國產？'」

老一輩的、經歷過燃油車鼎盛時代的消費者確實願意為BBA的品牌溢價買單。

但主流購車消費人群變了。根據中國汽車流通協會、羅蘭貝格等權威機構調研數據，「90後」購車人的佔比在2014-2020年之間從17%上升到45%。Z世代正在慢慢變成車市的主流消費人群。

年輕人想要什麼？他們更願意接受新鮮事物，強調個性，渴望自由。

BBA沒能在他們心目中建立起品牌圖騰。

90後阿金直截了當地告訴深途：「如果是在燃油車領域，我還是比較認可BBA的，但是到了電動車市場，我覺得他們不倫不類。BBA做的電動車，就像是聯想做手機一樣，能做出來，但是不一定好用。」

90後車主孟孟則指出：「我不需要車子去彰顯身份，買車更多的是為了好玩和全新的駕駛體驗，而不是為了所謂的面子。所以我根本不考慮BBA造的電動車，他們太老套保守了。」

相比於BBA強調的奢華與老貴族氣質，新勢力們求「新」求「變」，反而契合了不少年輕人的心理。

阿金對車基本上沒有太多了解，但只要一提起車，他第一時間想到的就是Tesla：「其實我知道Tesla的車沒那麼好，但還是很認可他們，這是一家富有創造力和科技感的公司，如果要買車我肯定買Tesla。」靠着充滿科技感的品牌形象，Tesla無聲息地搶佔了這位年輕人的心智。

而一位80後的投資人則告訴深途，他更願意開着Tesla出門。「燃油車等級森嚴，開奔馳C級出門的人遇到奔馳S級的人，肯定會抬不起頭來。但是開Tesla就不會。福布斯排行榜上的富豪們會開Tesla，普通打工人也會開Tesla。Tesla的品牌調性是跨越階級、跨越地位的。這是我所喜歡的。」

以科技感、創造力、跨越階級為標籤的新勢力們，成功圈住了一波年輕粉絲。隱馬數研也做過一個調查發現，Tesla、蔚來、小鵬、理想這四家新勢力，客户群中80後、90後的佔比超過了70%。

BBA一統江湖的時代，一去不復返了。

BBA，危了

BBA打不過Tesla？不少人替BBA喊冤：如今BBA推出的三款產品都只是過渡產品，真正的反攻大軍還沒有上場。

這點確實如此，奧迪e-tron，奔馳EQC，寶馬iX3都是油改電產品，都不是成熟的純電平台上推出的純電動車。

今年，BBA也反應過來，陸陸續續搭建純電平台，並推出純電平台上的新車。

當EQC這樣的「油改電」產品在市場中碰壁後，奔馳加緊研發了純電MEA平台。除了EQC外，奔馳還將在中國市場推出三款純電車型：EQA、EQB、EQS，最值得關注的就是EQS，這輛車是奔馳真正基於純電MEA平台開發的首款車型。

奧迪則準備陸續推出兩款純電動車——奧迪Q5 e-tron和奧迪Q4 e-tron，這兩款車型採用的是大眾的MEB純電平台。

寶馬會相對尷尬一點，寶馬將在今年內再推出兩款電動車——BMW iX和BMW i4。但是這兩款產品依舊是油改電產品。寶馬的Neue Klasse純電平台還在搭建中，直到2025年，寶馬才能推出屬於自家純電平台的產品。

等到這些新的產品上線，BBA就能反攻成功了嗎？

很難說。

時代變了，從燃油車到新能源汽車時代，所有的玩家都被迫拉到同一個起跑線上競爭，即便是燃油車時代的霸主BBA也不例外。

BBA三家邁入新能源領域非常早。2007年，Tesla還在蹣跚學步的時候，寶馬就確定了「Project i」項目，準備量產新能源汽車，2013年就推出了純電動車i3。奔馳則在2009年與Tesla進行了合作。

但相比於新勢力來說，BBA需要考慮的問題太多了，既不能放棄現有的燃油車業務，又不得不面臨着席捲而來的智能化浪潮。集團內部各個利益團體的博弈，掌權者也很難放開手腳一門心思主推電動車。

直到敵人們打上山頭，BBA才不得不下定決心開始轉型，該搭建純電平台的搭建平台，該確立目標的確立目標。

在BBA猶豫的這些年裏，新勢力們早已搶跑，試圖「掀桌子」搶佔更多地盤。

比如，往年，豪華汽車銷量排行榜上是見不到中國自主品牌的。結果今年，蔚來、理想品牌頻頻出現在榜單上。

再比如，靠着強勢的產品，Tesla發動價格戰。在20萬元尤其是25萬元以上的電動車市場，Tesla幾乎掌握着絕對的定價權。哪家車企想要推出電動車，都不得不參考Tesla。

隨着影響力擴大以及銷量的不斷上漲，Tesla甚至開始蠶食BBA的燃油車市場份額。

阿源就指出，Model 3價格不斷下降，直接拉低了豪華車入門級車型的門檻。消費者只需要花20萬出頭的價格，就可以買到一輛性能堪比豪華車的電動車。靠着Model 3，Tesla甚至搶了不少奧迪A4L、寶馬3系以及奔馳C級的用户。

全國乘聯會秘書長崔東樹也曾預測，Tesla國產新車Model Y的降價將蠶食同價格區間傳統豪華車的市場，比如奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3。從最新的數據來看，自打Model Y上市以來，Model Y的競品銷量在逐漸下滑。

戰爭不是哪一天忽然發生的，它是層層佈局、四面逼上來的。等到BBA回過神來的時候，才發現自己已經落後新勢力半個身位了。

「BBA要想搶回市場，重新在電車市場贏得消費者關注，當務之急是趕緊推出自己純電平台上的產品。有能打的產品出來了，消費者才會買單。」阿源指出：「不管怎麼說，新能源汽車市場依舊是一片藍海，而且瘦死的駱駝比馬大，BBA還是有一定品牌影響力的。但是，BBA要想在電動車市場吊打Tesla，我覺得還是非常困難的，畢竟Tesla已經是電動車的行業老大了。」