觀點丨馬亮：今年的「雙十一」並非「這裏的黎明靜悄悄」

2021年「雙十一」購物節，中國主要電子商務平台再次刷新了銷售紀錄。天貓在「雙十一」期間的總交易額達到5,403億元，比2020年4,982億元增長8.45%。京東的總交易額超過3,491億元，比2020年2,715億元大幅增長28.6%。僅兩者相加的成交總額就接近萬億，相當於一座新一線城市或一些小國一年的GDP總值。

和「黑色星期五」等其他國家的老牌消費節日相比，13年前非官方發起的「雙十一」是後起之秀。但是，得益於中國強大的消費市場，「雙十一」很快就成長為全球最大的消費節日，並引發全世界的廣泛關注。

過去，「中國製造」造福全世界的消費者，為他們帶去物美價廉的各色產品。如今，「中國消費」則讓全世界的企業都摩拳擦掌和趨之若鶩，大家都希望在中國消費升級和引領新消費的歷史進程中贏得一席之地。

「今天你買了什麼」

和往年「雙十一」不同，今年是新冠肺炎疫情期間的第二個「雙十一」，但是消費者的購買熱情卻有增無減。無論是大街小巷還是職場坊間，大家熱議的不是「今天你買了嗎」，而是「今天你買了什麼」。

當全球許多國家和地區仍然因為疫情衝擊而面臨消費乏力的難題時，「雙十一」的驕人成績則彰顯了中國消費市場的韌性與活力，也凸顯了中國國內國際雙循環經濟發展戰略在部署落實和初顯成效。

今年「雙十一」和往年相比有哪些變化？除了關注商家們賣了多少，我們還要看看他們賣了什麼，具體誰在賣，怎麼賣的，賣到哪裏去了。與此同時，我們從消費者方面也要看看誰在買和買什麼。

挖掘新消費潛力

在「雙十一」的熱賣品牌和熱銷品類中，我們看到了更多的中國企業和國產品牌，「新國潮」日益成為電商消費的新寵。消費者不再熱衷於盲目追捧海外品牌，而對中國品牌越來越充滿信心。無論是老字號還是新品牌的銷量，都在「雙十一」得到了極大釋放，很多國產品牌甫一推出銷量就輕鬆過億。

在「雙十一」的熱銷產品中，消費升級和新消費的元素非常顯著，其所帶來的美好生活也呼之欲出。高科技的智能產品受到追捧，智能家居、可穿戴設備等「黑科技」產品獲得了越來越多人的青睞，使消費的科技含量越來越強。除了實物產品，文化旅遊、付費知識、休閒服務等服務產品也得到爆發式增長，推動消費層次從物質享受走向精神追求。

與此同時，消費帶動了生產製造、物流倉儲、商業服務等一大批關聯產業協同發展，使中國繼續保持經濟增長。特別是以直播帶貨等為代表的新商業模式，日益成為「雙十一」的主流，並使消費在經濟總量中的佔比持續提高。

科技助力消費生態向好

「雙十一」的消費數據顯示，不同地區之間和不同年齡群體之間的消費不均衡不充分問題得到明顯緩解。數字鴻溝帶來的電商消費鴻溝正在加速彌合，中西部地區和農村地區的電商消費大幅提升，老年人等相關人群也在共享消費節帶來的消費紅利。

消費往往被認為增加了碳排放和環境負荷，廉價消費也被視為全球氣候變暖的重要誘因之一。但是，「雙十一」在企業賣賣賣和消費者買買買的同時，也在全方位促進綠色低碳消費。

一方面，電商企業通過大數據中心的算法升級和算力降本，使用減量和可回收可循環的包裝材料，以及新能源車等助力實現「雙碳目標」。另一方面，消費者則熱衷於購買低能耗家電，參與減少和回收快遞垃圾，從消費側推進綠色低碳消費。

消費者心智日漸成熟

「雙十一」不僅是中國企業和消費者的狂歡節，也在成為全球企業和消費者越來越重視的重要節日。跨境電商發展迅猛，海外消費者日益養成「雙十一」倒時差搶購中國產品的習慣。這帶動更多中國企業出海和中國產品出口，既造福海外消費者，也拉動國內產業升級。

值得注意的是，如何讓消費者可以更加理性地消費，避免「剁手黨」和非理性消費，也仍然是「雙十一」不變的熱點議題。電商平台和企業如何少一些算計和套路，多一些真誠和回饋，是依然值得注意的問題。

當「二選一」等不正當競爭和壟斷行為得到了一定程度的遏制以後，當《個人訊息保護法》等相關法律法規頒佈生效後，消費者的知情權、選擇權和福利權等合法權益得到了更大程度的保障，也為推動電商領域的公平競爭和中小企業發展提供了契機。

「雙十一」變化的是中國消費的規模、形式、類型和質量，不變的則是中國經濟的穩健、強勁、活力與韌性。「雙十一」不僅是電商消費的狂歡，也越來越成為觀察和觸摸中國經濟脈搏的重要窗口。透過「雙十一」的變與不變，可以讓我們對中國經濟更加充滿信心，也意味着中國經濟能夠帶動全球經濟儘快走出疫情衝擊造成的低迷和衰退。