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大廠集體「失速」,網路行業無望重回高增長?

大廠集體「失速」,網路行業無望重回高增長?

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網路大廠用户基數以億為單位,廣告也成為網路企業高速增長核心驅動力之一。這一切如今有了明顯變化,整個中國網路行業廣告收入都在進入「集體失速」承壓期。

近期,在監管日趨嚴格大背景下,各大網路企業陸續發布今年第三季度財報,除了DAU、MAU、營收、利潤、用户時長等一些固定財務數字外,另一個財報數字也頗為關注——網路廣告收入。

不過,從各家網路大廠Q3季度來看,普遍陷入「廣告收入增速降低」境況。

百度Q3廣告營收按年增長6%,上兩個季度按年增速分別為27%和18%;

騰訊Q3廣告收入按年增長5%至225億元,按月下降1%,甚至以騰訊新聞為主要承載平台的媒體廣告收入,開始負增長;

B站第三季度廣告收入增速亮眼,但增速由上季度的200.6%下降109.9%;

愛奇藝廣告收入為16.6億元,去年同期為18.4億元,按年下降9.8%;

阿里財報收入放緩,主要因貢獻收入大頭的客户管理(含廣告和佣金)收入按年增長僅為3%;

微博廣告主數量呈連年下降趨勢。前三季度廣告主數量為80萬,較去年同期140萬減少60萬;

汽車之家第三季度媒體服務收入(廣告)為4.34億元,去年同期為9.27億元;

網路各家大廠表現,被外界視為「集體失速」。

從歷史經驗看,在經濟收縮期,越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式,越能逆勢增長。2008-2009年金融危機前後,搜索、電商等網路廣告市場增速平穩;2020年疫情影響下,線上流量激增,根據艾瑞諮詢報告,中國網絡廣告市場規模達7666億元,按年增長18.6%,成為所有網路巨頭的競技場。

這個趨勢在國外也如此。2020年,美國數字廣告收入增長12%。亞馬遜從中受益最大,廣告業務增長52.5%,使亞馬遜數字廣告市場份額首次超過10%。

這背後很大的因素是,網路大廠用户數基本以億為單位,可以給廣告主帶來更好效果,廣告因此成為網路企業高速增長的核心驅動力之一。

這一切在2021年Q3季度有了明顯變化,整個中國網路行業的廣告收入都在進入承壓期。廣告收入「集體失速」後,網路行業還能重回高速增長嗎?

離開廣告 大廠們都會生存艱難

過去幾年,網路廣告市場一直保持高速增長態勢。根據CNN(NNBR.US)IC統計,2016-2020年,規模複合增長率高達24.09%。2020年市場規模達4966億元,超過電視成為最大廣告媒體。

即便到了2021年上半年,網路廣告市場也穩步增長——QuestMobile數據顯示,今年上半年直接廣告投放額近3000億元。

QuestMobile數據 (融中財經授權使用)

第三季度「集體失速」原因,從目前業內人士觀察來看,主要是受政策、經濟大環境、行業變化等波動影響。「廣告畢竟依附於實體經濟,消費市場整體疲軟局面可能持續下去,增長放緩符合行業發展正常規律。」

根據國家統計局數據,疫情等因素影響下,中國8月社會消費品零售總額按年增長2.5%,前值為8.5%,增速出現較大幅度放緩。廣告市場增速,和GDP增速趨勢基本保持一致,反映到廣告主方面就是用於線上廣告的預算肉眼可見變少。

另外,政策、行業變化今年對網路廣告市場衝擊頗大。

「很多行業廣告主砍預算相當厲害,線上廣告很可能連續幾個季度零增長甚至負增長。」投資公司分析師羅彥表示,在線教育、金融、地產、汽車、大件消費品等領域受經濟周期影響嚴重。

影響最明顯的是教培行業廣告。「雙減政策下,K12在線教育廣告投放幾乎直接降為零,堪稱毀滅性打擊。」一位網路廣告從業人員稱,另外來自金融行業廣告,尤其是各大P2P紛紛暴雷、強監管後,也讓網路企業失去一大來源。

遊戲版號從今年8月開始限制發放、醫療健康廣告規範化等等,也大幅縮減了廣告預算。另外,還有一個額外因素影響,單價最高類型的「閃屏」 廣告被嚴格監管,也會明顯打擊一眾網路平台廣告收入——相關數據就顯示,開屏廣告約佔網路廣告整體收入的40%。

這從字節跳動廣告營收變化可見一斑。字節跳動2020年來自教育廣告的收入為150億,2021年原定目標250億以上,猿輔導、高途等在線教育公司都是大客户,但隨着政策調整,這些收入都將消失,字節跳動大幅下調了對教育板塊的廣告收入預期。

更嚴峻的是,廣告業是一個後周期行業。從百度、騰訊、字節跳動等方面表態來看,「疲軟」很可能保持幾個季度,不確定性將大大增加。

對很多網路大廠而言,廣告是其佔比最大商(600694.SH)業模式——字節跳動、快手、微博、新浪、百度、360、趣頭條、58同城、知乎、B站、汽車之家(02518.HK)、小紅書等一長串企業,營收大半部分都主要來自廣告。如果增速持續放緩,那麼將失去生存、發展基礎,很長一段時間企業不得不「勒緊褲腰帶過日子」。

以百度為例,目前移動生態、智能雲、自動駕駛被視為增長「三駕馬車」,但廣告仍然佔據最大營收比例,最新季度財報顯示,在線廣告站營收比重為61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%,雖然佔比不斷減小,但仍然需要用廣告為AI輸血。

字節跳動也有廣告依賴症。根據彭博社數據,2020年實際收入2366億元,其中廣告收入佔比在77%。如果廣告停止增長,對字節來說想象空間將大大縮小。

對另一些中概股來說,廣告業務幾乎是唯一營收來源,更是會造成致命打擊。比如微博,最新一季度廣告收入佔比高達88.5%,同時微博廣告主數量正連年下降。2018-2020年,微博廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度,微博廣告主數量僅為80萬,較去年同期減少60萬。

趣頭條、360、蘑菇街等企業形勢同樣嚴峻。在今年第一季度,趣頭條廣告和營銷收入佔同期淨收入的95.1%,按年下跌10%。第二季度,廣告和營銷收入按年下滑17.2%,加上其他業務增長乏善可陳,難以彌補廣告減緩增長空缺,已幾乎找不到什麼新增長路徑。

不過,對阿里、騰訊而言,由於營收早已實現「多駕馬車」,營收、淨利潤情況相對堅挺,佔比較小的廣告營收放緩,影響或許相對較小。

阿里廣告及佣金合併計為客户管理,最新一季淘寶、天貓、淘特等平台為主的為716.95億元,大約佔總營收的35.7%。騰訊來自廣告的業務收入225億元,僅佔總營收16%——從BATJJ來看,騰訊雖然擁有最大社交流量,但廣告收入卻最小,源於對廣告克制,同行面臨增長逆風情況下,騰訊韌性看上去更強。

快手、微博們正失去想象空間

值得注意的是,在網路廣告市場,馬太效應依舊。近幾年,從廣告投放渠道來看,各行業基本都會把阿里媽媽(阿里旗下)、巨量引擎(字節跳動旗下)、騰訊廣告、百度訊息流等作為重點投放渠道。

根據QuestMobile數據,2021年上半年廣告業務收入TOP5排名與去年保持不變,依舊是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、拼多多(暫未包含字節跳動),TOP5上市公司佔據總額80%以上。其中,阿里佔據市場份額為42.73%。

網路廣告也是一個內卷市場。「廣告大盤天花板十分明顯,隨着經濟、政策大環境變化,廣告主、廣告預算總是一定的,當行業整體疲軟,必定要有一些平台無法繼續獲得訂單。」有要求匿名的廣告行業人士就表示。

如果按平台類型劃分,電商、短視頻、社交、搜索主流廣告渠道有望瓜分更多廣告預算。其中,電商平台仍為最主流的廣告渠道——電商平台活躍用户轉化鏈路最短,轉化效率最高。這也是阿里長期位居第一,以及拼多多、京東能在當前仍少見高增長的重要原因(京東最新財報平台及廣告服務收入168億元,按年增長35.1%)。

過去幾年取代新聞資訊、搜索佔據主流地位的短視頻廣告則相對複雜——今年上半年,短視頻訊息流廣告已佔大盤的54.2%。抖音、快手、騰訊、百度、B站、小紅書等企業都在發力短視頻,因為這可以幫助他們獲得更多廣告主青睞。

由於短視頻用户數量天花板漸近,當字節跳動廣告收入都停止增長,試圖通過廣告來改變收入結構的快手、B站們,能有多少增長空間值得懷疑。

比如快手,在打造磁力聚星整個廣告生態後,第二季度廣告收入破百億,總營收佔比已過半。不過,當前快手、抖音內容嚴重同質化,DAU不到抖音一半,且內部管理混亂,廣告主缺少選擇快手的強理由。

快手正在失去廣告市佔率。《2021網路廣告半年大報告》顯示,快手廣告收入季度市場佔比從Q1的10.1%下降到Q2的8.9%,有所下滑。同時,廣告增加並未帶動收入大盤整體上升。

廣告也是B站正在重點佈局的業務,比如在第三季度新增UP主推薦廣告位,但現階段B站廣告業務仍有許多底層問題要解決,比如技術、渠道。在失去「二次元」等標籤庇護後,B站廣告業務接下來會面臨更多考驗,虧損很可能只會越來越大。

倘若市場繼續疲軟,那麼綜合搜索類平台廣告也只會愈發式微。由於搜索在移動時代的重要性被大大降低,用户時長下降,廣告入口價值快速下滑。百度去年連續三個季度廣告收入都呈負增長,直到今年第一季度才恢復正值,但到了Q3,增速又開始走低,百度被迫在其他業務尋找新增長引擎。

社交平台來看,主要是騰訊、微博、陌陌等佔據主要地位。

騰訊廣告收入分為兩類:媒體廣告、社交及其他廣告,前者主要來自PCG事業群(新聞資訊、視頻、體育、直播、動漫、影業),後者主要包括微信小程序、公眾號(WXG事業群)及QQ空間等社交產品廣告。

從騰訊最新一季度財報廣告營收來看,媒體廣告按年下降4%至人民幣35億元,主要是由於騰訊新聞應用的廣告收入減少所致。社交及其他廣告收入按年增長7%至人民幣190億元——兩者差異原因,媒體廣告以品牌廣告為主,用於建立用户心智,受大環境影響更大;社交及其他廣告以效果廣告為主,受大環境影響更小一些。

騰訊擁有龐大用户群和流量,目前增長放緩除了大環境因素,還和自身克制策略有關,隨着微信生態下小程序、視頻號廣告表現能力持續強化,其後期增長值得期待。

在社交賽道,正在持續丟掉廣告訂單的是微博。微博空坐擁5.73億月活規模,卻沒有建起廣告護城河,淨利潤、淨利率兩個核心增速指標持續下滑——微博廣告市佔率目前只有區區1.7%,僅略微高於小紅書(1.2%)、抖音火山版。

歸根結底,微博表現糟糕是因為長期以「飯圈」為核心的流量池,已逐漸失去競爭力。加上微信、抖音、快手、小紅書都在加速探索私域流量,廣告主拋棄微博,也就在情理之中。

03

網路行業能否重回高速增長?

對所有網路企業而言,還面臨一個關鍵問題:伴隨流量紅利逝去,倘若網絡廣告持續增長乏力,紅海存量競爭態勢就會愈發明顯,網路行業能否重回此前高速增長?各家企業又該如何換擋?

向電商業務要廣告增量,仍是當前最重要趨勢。

比如字節跳動。構建生態閉環後,抖音電商已是字節跳動核心戰略目標,興趣電商也成為商家、廣告主不敢錯過的新風口。根據抖音電商發布的「抖音雙11好物節」數據報告,10月27日至11月11日,抖音電商直播間累計時長達2546萬小時,直播間累計觀看395億次。

這意味着,字節跳動能否實現全年2600億廣告目標,取決於興趣電商能否重構電商江湖勢力版圖。儘管抖音電商表示追求的是有質量的GMV,但隨着巨量引擎從阿里媽媽手上奪得更多業務,電商有望彌補教育廣告損失。

從投放廣告主來看,一些新的領域也可能帶來增量。比如奢侈品領域——中國市場已成全球最大奢侈品消費市場,目前佔全球市場份額21%,預計2025年佔比將達到25%~27%。同時,奢侈品線上消費逐漸超過線下,這可以為網路企業帶來新的增量。

新消費領域也是捨得花錢的廣告金主。比如顏值經濟盛行下,蓮姿娜、碧蓮盛等品牌2021上半年廣告投放費用超過億元。不過,對熟悉各種新消費規則的品牌來說,更注重營銷效果,效果廣告投放超過九成比例,遠遠超過品牌投放。

出海企業還可以向海外市場要廣告。比如擁有10億DAU的TikTok,用户時長已經超過Facebook,但商業化變現潛力尚未體現。如今海外電商業務被列為字節六大組織架構之一,表明TikTok商業化有望進一步加快。

對國內大部分企業來說,海外增長通道並不太適用,因此把目光放在了私域流量池——私域正成為零售、快消、餐飲等多行業抓手,而私域運營潛力最大的顯然是騰訊。

不過,對很多網路企業來說,雖然廣告是安身立命根本,但廣告主投放卻是階段性的,最終還是看企業能否開闢新賽道,尋得新的增長極。

一個趨勢是,所有網路大廠,都在強調長期、持續發展,將精力更多放在了對硬科技、實體經濟的「投入」上。

除了穩定盈利的阿里雲,淘特、本地生活服務、社區商業平台及 Lazada是阿里投入不少的新興戰略領域。不過阿里方面表示,在淘特和淘菜菜這方面,重點仍在於建設基礎設施,中長期來看,阿里並不會通過流量來變現,而是會通過搭建基礎設施的能力來創造價值。

字節跳動方面,已經持續佈局了新消費、醫療健康、智能硬件、企業服務等新賽道。根據多家媒體報道,最近內部也在進行組織和戰略覆盤,強調業務創新和提升管理,淡化短期目標,爭取長期突破。

騰訊也在持續加大對新基建和研發領域的投入。財報顯示,今年三季度騰訊研發產生的開支達到137.3億元,創出今年單季度新高;今年騰訊前三個季度累計研發投入達到378.59億元,按年大增36%。「騰訊也將積極擁抱監管,投入產業數字化、前沿科技和共同富裕,探索新的增長趨勢。」馬化騰就此表示。

監管成為常態下,網路行業或許難回十年前的高速增長態勢,廣告也難以成為企業長期發展助推器——但必須意識到,監管下的數字經濟不是不發展,而是需要通過創新尋找新的增長引擎。從這個角度看,「網路大廠廣告收入集體失速」或許是件好事,它讓所有的網路企業都意識到,只有拒絕燒錢和無序擴張,告別廣告依賴,全面提升創新、技術的原動力,才是更好的發展動力和保障。

本文由《香港01》提供

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