大廠集體「失速」，網路行業無望重回高增長？

網路大廠用户基數以億為單位，廣告也成為網路企業高速增長核心驅動力之一。這一切如今有了明顯變化，整個中國網路行業廣告收入都在進入「集體失速」承壓期。

近期，在監管日趨嚴格大背景下，各大網路企業陸續發布今年第三季度財報，除了DAU、MAU、營收、利潤、用户時長等一些固定財務數字外，另一個財報數字也頗為關注——網路廣告收入。

不過，從各家網路大廠Q3季度來看，普遍陷入「廣告收入增速降低」境況。

百度Q3廣告營收按年增長6%，上兩個季度按年增速分別為27%和18%；

騰訊Q3廣告收入按年增長5%至225億元，按月下降1%，甚至以騰訊新聞為主要承載平台的媒體廣告收入，開始負增長；

B站第三季度廣告收入增速亮眼，但增速由上季度的200.6%下降109.9%；

愛奇藝廣告收入為16.6億元，去年同期為18.4億元，按年下降9.8%；

阿里財報收入放緩，主要因貢獻收入大頭的客户管理（含廣告和佣金）收入按年增長僅為3%；

微博廣告主數量呈連年下降趨勢。前三季度廣告主數量為80萬，較去年同期140萬減少60萬；

汽車之家第三季度媒體服務收入（廣告）為4.34億元，去年同期為9.27億元；

網路各家大廠表現，被外界視為「集體失速」。

從歷史經驗看，在經濟收縮期，越是能夠帶來直接效果、可以量化的廣告形式，越能逆勢增長。2008-2009年金融危機前後，搜索、電商等網路廣告市場增速平穩；2020年疫情影響下，線上流量激增，根據艾瑞諮詢報告，中國網絡廣告市場規模達7666億元，按年增長18.6%，成為所有網路巨頭的競技場。

這個趨勢在國外也如此。2020年，美國數字廣告收入增長12%。亞馬遜從中受益最大，廣告業務增長52.5%，使亞馬遜數字廣告市場份額首次超過10%。

這背後很大的因素是，網路大廠用户數基本以億為單位，可以給廣告主帶來更好效果，廣告因此成為網路企業高速增長的核心驅動力之一。

這一切在2021年Q3季度有了明顯變化，整個中國網路行業的廣告收入都在進入承壓期。廣告收入「集體失速」後，網路行業還能重回高速增長嗎？

離開廣告　大廠們都會生存艱難

過去幾年，網路廣告市場一直保持高速增長態勢。根據CNNIC統計，2016-2020年，規模複合增長率高達24.09%。2020年市場規模達4966億元，超過電視成為最大廣告媒體。

即便到了2021年上半年，網路廣告市場也穩步增長——QuestMobile數據顯示，今年上半年直接廣告投放額近3000億元。

第三季度「集體失速」原因，從目前業內人士觀察來看，主要是受政策、經濟大環境、行業變化等波動影響。「廣告畢竟依附於實體經濟，消費市場整體疲軟局面可能持續下去，增長放緩符合行業發展正常規律。」

根據國家統計局數據，疫情等因素影響下，中國8月社會消費品零售總額按年增長2.5%，前值為8.5%，增速出現較大幅度放緩。廣告市場增速，和GDP增速趨勢基本保持一致，反映到廣告主方面就是用於線上廣告的預算肉眼可見變少。

另外，政策、行業變化今年對網路廣告市場衝擊頗大。

「很多行業廣告主砍預算相當厲害，線上廣告很可能連續幾個季度零增長甚至負增長。」投資公司分析師羅彥表示，在線教育、金融、地產、汽車、大件消費品等領域受經濟周期影響嚴重。

影響最明顯的是教培行業廣告。「雙減政策下，K12在線教育廣告投放幾乎直接降為零，堪稱毀滅性打擊。」一位網路廣告從業人員稱，另外來自金融行業廣告，尤其是各大P2P紛紛暴雷、強監管後，也讓網路企業失去一大來源。

遊戲版號從今年8月開始限制發放、醫療健康廣告規範化等等，也大幅縮減了廣告預算。另外，還有一個額外因素影響，單價最高類型的「閃屏」 廣告被嚴格監管，也會明顯打擊一眾網路平台廣告收入——相關數據就顯示，開屏廣告約佔網路廣告整體收入的40%。

這從字節跳動廣告營收變化可見一斑。字節跳動2020年來自教育廣告的收入為150億，2021年原定目標250億以上，猿輔導、高途等在線教育公司都是大客户，但隨着政策調整，這些收入都將消失，字節跳動大幅下調了對教育板塊的廣告收入預期。

更嚴峻的是，廣告業是一個後周期行業。從百度、騰訊、字節跳動等方面表態來看，「疲軟」很可能保持幾個季度，不確定性將大大增加。

對很多網路大廠而言，廣告是其佔比最大商業模式——字節跳動、快手、微博、新浪、百度、360、趣頭條、58同城、知乎、B站、汽車之家、小紅書等一長串企業，營收大半部分都主要來自廣告。如果增速持續放緩，那麼將失去生存、發展基礎，很長一段時間企業不得不「勒緊褲腰帶過日子」。

以百度為例，目前移動生態、智能雲、自動駕駛被視為增長「三駕馬車」，但廣告仍然佔據最大營收比例，最新季度財報顯示，在線廣告站營收比重為61.8%——相比2018年80%、2019年72.5%，雖然佔比不斷減小，但仍然需要用廣告為AI輸血。

字節跳動也有廣告依賴症。根據彭博社數據，2020年實際收入2366億元，其中廣告收入佔比在77%。如果廣告停止增長，對字節來說想象空間將大大縮小。

對另一些中概股來說，廣告業務幾乎是唯一營收來源，更是會造成致命打擊。比如微博，最新一季度廣告收入佔比高達88.5%，同時微博廣告主數量正連年下降。2018-2020年，微博廣告主數量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度，微博廣告主數量僅為80萬，較去年同期減少60萬。

趣頭條、360、蘑菇街等企業形勢同樣嚴峻。在今年第一季度，趣頭條廣告和營銷收入佔同期淨收入的95.1%，按年下跌10%。第二季度，廣告和營銷收入按年下滑17.2%，加上其他業務增長乏善可陳，難以彌補廣告減緩增長空缺，已幾乎找不到什麼新增長路徑。

不過，對阿里、騰訊而言，由於營收早已實現「多駕馬車」，營收、淨利潤情況相對堅挺，佔比較小的廣告營收放緩，影響或許相對較小。

阿里廣告及佣金合併計為客户管理，最新一季淘寶、天貓、淘特等平台為主的為716.95億元，大約佔總營收的35.7%。騰訊來自廣告的業務收入225億元，僅佔總營收16%——從BATJJ來看，騰訊雖然擁有最大社交流量，但廣告收入卻最小，源於對廣告克制，同行面臨增長逆風情況下，騰訊韌性看上去更強。

快手、微博們正失去想象空間

值得注意的是，在網路廣告市場，馬太效應依舊。近幾年，從廣告投放渠道來看，各行業基本都會把阿里媽媽（阿里旗下）、巨量引擎（字節跳動旗下）、騰訊廣告、百度訊息流等作為重點投放渠道。

根據QuestMobile數據，2021年上半年廣告業務收入TOP5排名與去年保持不變，依舊是阿里巴巴、騰訊、百度、京東、拼多多（暫未包含字節跳動），TOP5上市公司佔據總額80%以上。其中，阿里佔據市場份額為42.73%。

網路廣告也是一個內卷市場。「廣告大盤天花板十分明顯，隨着經濟、政策大環境變化，廣告主、廣告預算總是一定的，當行業整體疲軟，必定要有一些平台無法繼續獲得訂單。」有要求匿名的廣告行業人士就表示。

如果按平台類型劃分，電商、短視頻、社交、搜索主流廣告渠道有望瓜分更多廣告預算。其中，電商平台仍為最主流的廣告渠道——電商平台活躍用户轉化鏈路最短，轉化效率最高。這也是阿里長期位居第一，以及拼多多、京東能在當前仍少見高增長的重要原因（京東最新財報平台及廣告服務收入168億元，按年增長35.1%）。

過去幾年取代新聞資訊、搜索佔據主流地位的短視頻廣告則相對複雜——今年上半年，短視頻訊息流廣告已佔大盤的54.2%。抖音、快手、騰訊、百度、B站、小紅書等企業都在發力短視頻，因為這可以幫助他們獲得更多廣告主青睞。

由於短視頻用户數量天花板漸近，當字節跳動廣告收入都停止增長，試圖通過廣告來改變收入結構的快手、B站們，能有多少增長空間值得懷疑。

比如快手，在打造磁力聚星整個廣告生態後，第二季度廣告收入破百億，總營收佔比已過半。不過，當前快手、抖音內容嚴重同質化，DAU不到抖音一半，且內部管理混亂，廣告主缺少選擇快手的強理由。

快手正在失去廣告市佔率。《2021網路廣告半年大報告》顯示，快手廣告收入季度市場佔比從Q1的10.1%下降到Q2的8.9%，有所下滑。同時，廣告增加並未帶動收入大盤整體上升。

廣告也是B站正在重點佈局的業務，比如在第三季度新增UP主推薦廣告位，但現階段B站廣告業務仍有許多底層問題要解決，比如技術、渠道。在失去「二次元」等標籤庇護後，B站廣告業務接下來會面臨更多考驗，虧損很可能只會越來越大。

倘若市場繼續疲軟，那麼綜合搜索類平台廣告也只會愈發式微。由於搜索在移動時代的重要性被大大降低，用户時長下降，廣告入口價值快速下滑。百度去年連續三個季度廣告收入都呈負增長，直到今年第一季度才恢復正值，但到了Q3，增速又開始走低，百度被迫在其他業務尋找新增長引擎。

社交平台來看，主要是騰訊、微博、陌陌等佔據主要地位。

騰訊廣告收入分為兩類：媒體廣告、社交及其他廣告，前者主要來自PCG事業群（新聞資訊、視頻、體育、直播、動漫、影業），後者主要包括微信小程序、公眾號（WXG事業群）及QQ空間等社交產品廣告。

從騰訊最新一季度財報廣告營收來看，媒體廣告按年下降4%至人民幣35億元，主要是由於騰訊新聞應用的廣告收入減少所致。社交及其他廣告收入按年增長7%至人民幣190億元——兩者差異原因，媒體廣告以品牌廣告為主，用於建立用户心智，受大環境影響更大；社交及其他廣告以效果廣告為主，受大環境影響更小一些。

騰訊擁有龐大用户群和流量，目前增長放緩除了大環境因素，還和自身克制策略有關，隨着微信生態下小程序、視頻號廣告表現能力持續強化，其後期增長值得期待。

在社交賽道，正在持續丟掉廣告訂單的是微博。微博空坐擁5.73億月活規模，卻沒有建起廣告護城河，淨利潤、淨利率兩個核心增速指標持續下滑——微博廣告市佔率目前只有區區1.7%，僅略微高於小紅書（1.2%）、抖音火山版。

歸根結底，微博表現糟糕是因為長期以「飯圈」為核心的流量池，已逐漸失去競爭力。加上微信、抖音、快手、小紅書都在加速探索私域流量，廣告主拋棄微博，也就在情理之中。

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網路行業能否重回高速增長？

對所有網路企業而言，還面臨一個關鍵問題：伴隨流量紅利逝去，倘若網絡廣告持續增長乏力，紅海存量競爭態勢就會愈發明顯，網路行業能否重回此前高速增長？各家企業又該如何換擋？

向電商業務要廣告增量，仍是當前最重要趨勢。

比如字節跳動。構建生態閉環後，抖音電商已是字節跳動核心戰略目標，興趣電商也成為商家、廣告主不敢錯過的新風口。根據抖音電商發布的「抖音雙11好物節」數據報告，10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。

這意味着，字節跳動能否實現全年2600億廣告目標，取決於興趣電商能否重構電商江湖勢力版圖。儘管抖音電商表示追求的是有質量的GMV，但隨着巨量引擎從阿里媽媽手上奪得更多業務，電商有望彌補教育廣告損失。

從投放廣告主來看，一些新的領域也可能帶來增量。比如奢侈品領域——中國市場已成全球最大奢侈品消費市場，目前佔全球市場份額21%，預計2025年佔比將達到25%~27%。同時，奢侈品線上消費逐漸超過線下，這可以為網路企業帶來新的增量。

新消費領域也是捨得花錢的廣告金主。比如顏值經濟盛行下，蓮姿娜、碧蓮盛等品牌2021上半年廣告投放費用超過億元。不過，對熟悉各種新消費規則的品牌來說，更注重營銷效果，效果廣告投放超過九成比例，遠遠超過品牌投放。

出海企業還可以向海外市場要廣告。比如擁有10億DAU的TikTok，用户時長已經超過Facebook，但商業化變現潛力尚未體現。如今海外電商業務被列為字節六大組織架構之一，表明TikTok商業化有望進一步加快。

對國內大部分企業來說，海外增長通道並不太適用，因此把目光放在了私域流量池——私域正成為零售、快消、餐飲等多行業抓手，而私域運營潛力最大的顯然是騰訊。

不過，對很多網路企業來說，雖然廣告是安身立命根本，但廣告主投放卻是階段性的，最終還是看企業能否開闢新賽道，尋得新的增長極。

一個趨勢是，所有網路大廠，都在強調長期、持續發展，將精力更多放在了對硬科技、實體經濟的「投入」上。

除了穩定盈利的阿里雲，淘特、本地生活服務、社區商業平台及 Lazada是阿里投入不少的新興戰略領域。不過阿里方面表示，在淘特和淘菜菜這方面，重點仍在於建設基礎設施，中長期來看，阿里並不會通過流量來變現，而是會通過搭建基礎設施的能力來創造價值。

字節跳動方面，已經持續佈局了新消費、醫療健康、智能硬件、企業服務等新賽道。根據多家媒體報道，最近內部也在進行組織和戰略覆盤，強調業務創新和提升管理，淡化短期目標，爭取長期突破。

騰訊也在持續加大對新基建和研發領域的投入。財報顯示，今年三季度騰訊研發產生的開支達到137.3億元，創出今年單季度新高；今年騰訊前三個季度累計研發投入達到378.59億元，按年大增36%。「騰訊也將積極擁抱監管，投入產業數字化、前沿科技和共同富裕，探索新的增長趨勢。」馬化騰就此表示。

監管成為常態下，網路行業或許難回十年前的高速增長態勢，廣告也難以成為企業長期發展助推器——但必須意識到，監管下的數字經濟不是不發展，而是需要通過創新尋找新的增長引擎。從這個角度看，「網路大廠廣告收入集體失速」或許是件好事，它讓所有的網路企業都意識到，只有拒絕燒錢和無序擴張，告別廣告依賴，全面提升創新、技術的原動力，才是更好的發展動力和保障。