看三季報，才知道小米變了

從前年開始，智能手機市場就出現了持續下滑。進入2021年，這一趨勢依然延續。以剛剛過去的三季度為例，Counterpoint Research數據顯示，三季度中國的智能手機銷量按年下降9%，可以說市場環境並不樂觀。而隨着華為的撤退，以及蘋果的主動降價，國產手機在高端市場的表現，也成為了今年行業裏的一大看點。

高端市場除了擁有豐厚的利潤，更重要的意義在於，它標誌着對行業的領導能力。如果在高端市場，國產不佔優勢，讓海外廠商獨佔鰲頭，那麼未來一段時間國內手機行業發展的主動權就將屬於海外廠商，這顯然不是所有人都願意看到的。

令人欣慰的是，從小米的三季報來看，小米在高端市場的成功，讓人看到了國產廠商突圍高端市場的希望。

高端化戰略成果凸顯

11月23日晚間，小米集團在港交所發布財報，今年第三季度實現總收入781億元，按年增長8.2%；經調整淨利潤52億元，按年增長25.4%。

財報顯示，今年第三季度，小米的智能手機業務收入達478億元，毛利率12.8%，按年增長4.4個百分點。根據Canalys數據，小米第三季度智能手機全球出貨量排名第三，市佔率達到13.5%。

這裏需要補充的一個背景是，今年全球晶片都處於供應極度短缺的狀態，不少手機核心零部件都出現了斷供。小米總裁王翔在財報發布後的電話會議上透露，因晶片缺貨，影響了小米手機大概1000萬到2000萬的出貨量。而即便是在如此極端的環境下，小米在高端市場依然表現出色。

在高端領域，小米進一步拓寬客户群體。今年前三季度，中國大陸地區定價在人民幣3000元或以上及境外定價在300歐元及以上的智能手機全球出貨量近1800萬台，超過去年全年總量，在總出貨量中佔比超過12%。

還有一個數據值得關注，三季報顯示，小米三季度的手機出貨量少於去年同期，今年 7~9 月，小米手機出貨量按年減少近6%到4390萬台。與此同時，營收和經調整淨利卻出現了增長。這一減一增的變化，其實正是高端市場的一個特徵，高端品牌對出貨的絕對數增減不如中低端產品那麼敏感，因為毛利更高，所以即便出貨量降低也並不影響最終的營收和利潤。這也是為什麼大盤進入存量市場後，各個品牌都想搶佔高端份額的一個重要原因了。

相比於中低端市場，高端市場是最難煽動和引導的，要想打動高端市場用户，除了拿出具有誠意的產品別無他法。在過去，國產手機的核心競爭力往往通過硬件的更迭來實現。如今，不少硬件都陷入了增長瓶頸，再去單純的堆疊硬件已是難以為繼。在此背景下，唯有聚焦不同消費群體的差異化需求，才可能真正打動用户。

而小米的方法論恰恰在此，在過去的一年裏相繼推出主打黑科技MIX系列、高端旗艦數字系列以及全新時尚潮流Civi系列，以此覆蓋不同群體的使用需求。從高端出貨量穩步增長的事實來看，這一戰略最終得到了市場的檢驗。接下來，小米能否持續保持高端產品的創新，將成為能否維持高端市場穩健增長的關鍵。

網路表現大超預期

基於市場洞察的產品創新背後，是真金白銀的研發投入。從三季報來看，研發已成為小米穩健增長的支撐。

三季報顯示，2021年前三季度，小米累計研發支出人民幣93億元，按年增長51.4%；截至2021年9月30日，小米研發人員數量達到13,919人，在總員工數中佔比超過44%。

實際上，在高端陣營中，單從硬件參數來看，蘋果其實長期落後於安卓。而之所以蘋果依然能夠贏得高端市場，主要在於iOS和其背後的軟件生態所帶來的綜合體驗。對於普通用户而言，手機的綜合體驗才是最重要的。而軟件生態，恰好是小米的長板所在，這也為小米坐穩高端提供了硬支撐。

數據顯示，截至2021年11月22日，全球MIUI 30天月活用户數突破5億。2021年初至今，全球MIUI新增月活用户約1億，國內月活用户增長1865萬。基於高端和多元化用户人群不斷開拓，小米網路業務在全球市場增長迅猛。面對國內市場激烈的存量競爭環境，小米國內MIUI月活用户依然獲得了1800多萬的新增用户。MIUI用户的穩健增長，也為小米的網路業務增長提供的強勁保障。財報顯示，三季度小米網路業務收入達人民幣73億元，按年增長27.1%，再創單季歷史新高。

而在海外市場，小米同樣步履穩健，為業績增長奠定堅實基礎。2021年第三季度，小米境外市場收入人民幣409億元，佔總收入的52.4%。根據Canalys統計，按智能手機出貨量計，三季度小米在全球59個國家和地區市佔率排名前五，在11個國家和地區的智能手機市場排名第一；境外市場渠道力顯著增強，本季度在除印度外境外運營商渠道，小米智能手機出貨量超過680萬台，按年增長超130%。

並且在成熟市場的運營效率也得到了持續提升，高淨值的歐洲市場業務得到了穩步推進。根據Canalys統計，2021年Q3，小米在歐洲地區智能手機市佔率達到21.5%。此外，在西歐地區，小米市佔率達到17.0%，出貨量穩居前三；同時運營商市場優勢凸顯，據Canalys數據，小米在西歐地區運營商渠道的市場份額從去年同期的4.6%上升至今年第三季度的13.0%。這也直接帶動了境外網路服務的增長，在第三季度境外網路服務收入按年翻倍增長，達人民幣15億元。

以網路業務的高利潤來看，隨着小米國內外市場的出貨增長，特別是在高端市場的持續挺進，小米的整體利潤率依然存在較大的想象空間。

AIOT領域的霸主

手機×AIoT 是小米的核心戰略，小米高端化的徹底之處還在於，除了手機成功高端化外，AIOT業務也在高端市場取得了出色表現。

在小米重點拓展的智能家電高端品類中，推出了米家冰箱十字四門尊享版、米家免洗掃拖機器人、米家新風空調等系列高端新品。今年雙11購物節期間，小米家電全品類在京東家電巔峰日競速排行榜中，累計銷售額獲得了排名第三的好成績。

實際上，小米最早在打造AIOT生態時，由於發布產品眾多，一度給人留下了主線散亂的印象。但直到小米將這些智能硬件歸集並竄成一張網絡時，人們才赫然發現，一個包括如手機、電腦、平板、音響、空調、洗衣機、掃地機器人等等的智能物聯網生態卻已悄然建成了，並且從手機到家電呈現出一副無限延伸的態勢。

小米三季報顯示，截至2021年9月30日，小米AIoT平台連接設備數（不包括智能手機、平板及及筆記本電腦）首次破4億，按年增長33.1%；擁有五件及以上連接至小米AIoT平台設備（不包括智能手機、平板及及筆記本電腦）用户數800萬，按年增長42.8%。2021年9月，米家App月活用户數按年增長39.0%，達到5990萬。小愛同學月活用户數達1.05億，按年增長34.1%。

要知道，中國雖然擁有強大的家電產業，但是由於行業間缺乏協調統一，在實現智能聯網方面，始終缺乏一個能夠共同遵循的行業標準，致使智能家電行業發展緩慢。而小米以多元豐富的智能產品，持續滲透用户的衣食住行，多場景全方位佈局智能生活，輕而易舉的就打通了從手機到智能設備以及家電整條線路的連接，說它是AIOT領域事實上的霸主也不為過。

如果考慮到智能硬件和AIOT井噴的現實環境，在小米AIOT已經形成一個完整生態的情況下，對手此時再想追趕的難度就很大了，因為這時候佈局已不佔先機。按照這樣的速度發展下去，隨着5G的推進，和更多智能硬件的出現，小米AIoT業務的爆發可以說是呼之欲出。

手機品牌躋身全球高端手機市場通常有兩種路徑，一種是一開始就定位高端不斷深耕，另一種則是從基礎市場做起逐步升級，小米正是屬於後者。從小米的三季報我們能看到，隨着小米在手機、AIoT 和境外網路等業務的同步發力之下，小米在高端市場已形成了一套屬於自己的獨特打法。這種打法上的創新，不斷支撐着小米在高端市場的認同。

中國品牌做上高端是個相當艱難的過程，其中藴含的未知因素太多，在如何挺進高端的問題上，小米的經歷或許能給中國品牌帶來一些啟示。