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行業用户增速放緩,快手何以突破「用户圍城」?

行業用户增速放緩,快手何以突破「用户圍城」?

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快手背後的「焦慮」

11月23日港股盤後,快手對外發布了2021年第三季度的業績報告。期內,快手營收及營收增速均超市場預期,同時,虧損低於市場預期,向外界傳遞出正向的基本面。

或受其財報影響,截至目前,快手股價漲幅達到6.6%,最高點觸達108.8港元。

作為短視頻第一股,快手自帶「流量」光環,不論是前期調整組織架構、程一笑接任宿華,還是佈局「老鐵支付」,都引得資本市場熱議。在三季度財報季發布之際,其業績表現也備受關注。那麼,三季度快手這份財報究竟表現如何?

營收保持穩健增長

虧損低於市場預期

從整體的Q3財報來看,是快手對內容優化、整合的成果體現。

快手第三季度營收205億元,高於市場預期的201億元,按年增長33.4%。經營虧損74.17億元,低於市場預估虧損86.3億元,相較於上Q1的72.92億元,Q2的72.15億元季,基本保持持平。

但仔細來看,快手的經營虧損仍處於較高位。2020年快手經調整後的經營虧損為103.2億元。也就是說,2021年,快手一個季度的經營虧損額,已經和2020年全年的經營虧損處於同一量級。而且本季度淨虧損額為48.22億元,遠高於去年同期的9.62億元,虧損額按年擴大401%。

具體到各業務的營收層面,在線營銷服務收入109億元,按年增長76.5%;直播服務收入達到了77億元,按月增長7.4%;電商以及其他服務收入19億元,按年增53.0%。

由此來看,快手的在線營銷服務在三季度網路企業廣告收入增速普遍放緩的情況下依舊保持強勁的增長力,對比去年同期,在線營銷服務超過直播服務成為最大營收來源。

這主要得益於快手通過持續豐富、完善廣告產品、優化推薦算法等手段和憑藉奧運會等多個營銷事件新增多個品牌廣告主,包括小鵬汽車(09868.HK)、安踏、加多寶等,給公司廣告業務帶來不俗的收入。

而在市場較為關注的電商方面,快手第三季度電商交易總額達1758億元,按年增長86.1%。2021年9月,快手的電商重複購買率進一步提升至70%以上。

或與快手在今年三季度繼續加大產品升級,完善磁力金牛功能有所聯繫。2021年,快手電商負責人笑古提出未來快手三組關鍵詞將是:大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。在戰略調整後,快手加大好物聯盟的建設,方便了有帶貨意願的主播選品,同時大力扶持品牌直播,豐富產品供給,使得平台的品牌商家數量進一步增長,從而推動電商收入的增長。

在私域流量方面,快手小店作為快手電商業務的閉環模式,對電商交易總額的貢獻率從2020年第三季度71.4%至2021年同期的90%。得益於其官方電商優選平台好物聯盟在提升達人和商家之間的匹配效率以及豐富商品供應鏈上持續優化,助力今年第三季度好物聯盟交易額佔電商交易總額的比例有所上升,這也再次證明了閉環生態系統的力量。

日活用户企穩回升

Q3用户數實現「破城」

在快手營收增長的背後不乏用户數量增長的推動,三季度,快手的用户數量有進一步的提升。

期內,快手的DAU達3.204億,按年增長17.9%,按月增長9.3%,季度按月增速為去年二季度以來的最高值。MAU達5.729億,單季度增加6670萬月活用户,為2020年二季度至今最大季度淨增。每位日活躍用户日均使用時長119.1分鐘,按年增長35%。在經歷二季度的雙雙按月下滑之後,終於企穩回升,突破新高。

這主要受益於快手在7月初對組織架構的調整,將用户增長、產品與運營等部門進行合併與數據打通,用户拉新和留存效率得到改善。另一方面快手豐富多元化的內容建設也增強了用户黏性,再疊加暑期及奧運高峰,而致Q3用户數有明顯提升。

如體育方面,公司Q3 獲取了奧運會轉播權。截至閉幕,奧運相關作品及話題視頻總播放量達730 億,奧運賽事點播總播放超55.9億,端內互動總人次高達60.6億。同時,快手積極佈局短劇,豐富內容生態增加用户黏性。財報顯示,本季度內單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部,快手應用的短劇日活躍用户達到2.3億。

在快手建立的信任社交方面,快手加強單列推送用户轉系轉換,幫助新用户建立社交心智,加強社交黏性。在本季度中,社交信任的互關用户對數累計達到140億對以上,相比去年同期增長59%。

得益於以上共同發力,快手的用户數量得到進一步的提升;而在下一季度,在成龍的明星效應和賽事的作用下快手用户數量或將繼續保持增長態勢。

10月18日,快手與NBA 達成戰略合作伙伴關係,快手將成為NBA 中國首個內容二創媒體合作伙伴、短視頻平台、內容創作社區。而作為擁有月活超過4萬的平台,在CBA上賽季中取得了10萬名作者發布26.7萬條二創短視頻作品,總播放量達到了88.3億的成績。在NBA賽事下或將得到進一步的發展。

就整體數據來看,此次快手交出了一份不錯的答卷;但是在快手頻繁佈局的背後,我們或許能夠窺得其背後的隱憂。

加碼自製綜藝

快手背後的「焦慮」

對於各大長視頻而言,綜藝是繼劇集、電影、動漫的又一大分支,在多年來的習慣累積下,用户更多會選擇愛優騰、芒果TV和B站這樣的中長視頻平台觀看綜藝。但是,現如今短視頻平台開始加塞,抖音、快手不再滿足於也通過贊助的方式入局綜藝賽道,開始了綜藝自製之旅。

近日,由快手出品、笑果文化承製的首檔破壁解壓脱口秀《超Nice大會》官宣定檔;從11月21日起每周日晚8點《超Nice大會》在快手準時上線。

事實上,快手在自製綜藝上的佈局遠不止如此。

2020年4月,搞笑綜藝《爆笑八點半》在快手上線,這是快手推出的首檔自製綜藝節目,平台在綜藝領域的佈局就此展開;同年8月,快手與湖南經視聯手打造的大小屏聯動直播節目《看見快生活》;11月,快手又相繼推出親子微綜藝《萌寶去哪兒》以及舞蹈微綜藝《天生就是舞者》。今年9月快手又推出國內首檔短視頻美食社交綜藝《嶽努力越幸運》,在自製綜藝的題材與內容上進一步豐富。

而作為快手一直以來最強有力的競爭對手,抖音在自製綜藝這條路上領先於快手一步,從2019年開始,在自製綜藝上的嘗試就源源不斷。

國內兩大短視頻平台,爭相佈局綜藝的背後到底有何考量?這又會是快手的新發力點嗎?

對於佈局綜藝的原因,我們或許可以從以下兩個方面來衡量。

一方面,雖然短視頻用户規模在不斷增長,但是增速在逐漸放緩意味着用户增長的紅利在逐步消退,用户數量將趨於穩定,增長開始乏力。根據CNN(NNBR.US)IC的數據,2021年6月中國網民規模已突破10億人大關;同期,手機網民規模超過10億人。

從量的層面來看,網路流量基本見頂。據《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》顯示,自2019年來,短視頻用户的增速明顯放緩,因而用户如何進行有效增長成為關鍵。

另一方面微信、微博、小紅書、知乎等知都在奔向短視頻化,相繼推出了視頻號。這些視頻號不僅得益於背靠大流量的母平台引流,還依託社區氛圍,與短視頻平台的競爭將進一步加劇。

最後,在同賽道競爭中,短視頻平台的同質化內容嚴重,毫無新意的視頻內容,難以吸引用户進行用户留存。因而在下一步,對抖快來說如何提高用户黏性成為至關重要的問題。

當平台逐漸陷入「增長困境」,為尋求更多的商業可能,對平台內容的優化勢在必行。抖快也深知此理,除了持續加碼為綜藝以外,還不斷挖掘其他的可能性,如短視頻平台還推出過短劇、搜索引擎、用明星入駐、賽事直播等等形式吸引用户。

如上文中提到,在第三季度快手取得2020年東京奧運會轉播權、推出兩檔微綜藝節目以及疊加暑假檔期的原因,使得在用户數量上面有了進一步的提升。其中《嶽努力越幸運》完播後累積在站內主要tag下已經制造出超過70億點擊播放,間接證明了內容優化吸引用户的可能性。

作為「流量大户」的短視頻平台,在綜藝的宣發上本身具有優勢,在時長方面也更加靈活。內容方面也減少枯燥的內容,使得其更加精煉、有爆點。另外還能讓觀眾參與到節目的玩法裏來,生產二創內容,進一步用户的興趣與黏性。

需注意的是,由於微綜藝時間較短,要做到銜接自然且全程無尿點兼顧並不容易;因而在節目製作的內容爆點上以及節奏的把控上還需進一步地發力。另一方面,發力微綜藝的製作或將推動製作成本的進一步增加,對淨利空間造成擠壓。

但總的來看,快手通過佈局短視頻,微綜藝等方式確實在用户上有所見效,這也說明了這一方法的可行性。中金公司也指出,「當前快手基本面明顯轉好,市場亦變得樂觀。預計快手未來將上漲至140港元左右,長遠來看則有望達到200港元左右。」

不過,雖說快手三季度的虧損低於市場預期,但短期內或難以迎來盈利拐點,未來快手還需降本提效,優化成本支出,未來才能走得更遠。

本文由《香港01》提供

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