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身家9000億,悶聲發財超百年,他們是全球最神秘家族

身家9000億,悶聲發財超百年,他們是全球最神秘家族

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敏鋭的商業嗅覺比任何努力都重要。

「我不是一個糖果生產商,我想建一個糖果帝國。」

少年天才

德芙、士力架、彩虹糖和M&M豆,以及益達……甚至寵物吃的寶路和偉嘉,都出自同一家企業。

產品賣遍世界各地,廣告家喻户曉,但卻很少有人知道它的名字——瑪氏集團。

即便年營收逾392億美元(約合2500億元人民幣),為全球最大糖果製造商,它依然選擇不上市、不公開財務數據,也很少公開宣傳自己。

其位於美國華盛頓特區的總部,據說是個只能容納80個人的二層小樓。平常也是大門緊閉,除了品牌標識,最醒目的只有八個字:私人領地,閒人免進。

當然,相比總部小樓的神秘,這個糖果帝國更常被津津樂道的是,其創始家族父子兩代的恩怨情仇,以及帝國的真正締造者弗瑞斯特·瑪氏的非凡人生與商業傳奇。

1923年,19歲的弗瑞斯特貢獻了一個小小創意,沒想到竟然改變了父親弗蘭克·瑪氏創立的糖果公司的命運。

早期糖果主要以砂糖和液體糖漿為主體,不方便攜帶,弗瑞斯特於是提議把當時常見的一種麥芽糖飲料變為一種可攜帶的食品,方法是在其表面裹一層朱古力。

最初弗蘭克感覺這是「換湯不換藥」,但弗瑞斯特一再勸說,說這樣做糖果可以保持新鮮,不僅有朱古力的口感,還比純朱古力成本低,並且讓糖果更有趣味。

20世紀之前,朱古力在美國還是奢侈品,只有上層社會才能享用。雖然20世紀初期,朱古力逐漸實現了工業化生產,但比起一般的糖果依然貴很多。

弗蘭克位於西雅圖的糖果工廠成立於1911年、名為Mar-O-Bar,這家糖果小作坊就是瑪氏的前身,不過當時因為競爭激烈、生意一塌糊塗。

綜合考量之後,弗蘭克接受了弗瑞斯特的建議,並把這種糖果命名為「銀河棒」。

當時最暢銷的糖果就是好時朱古力,弗蘭克故意把「銀河棒」放在其邊上售賣,價格都是5美分,但體積卻大了一倍,普通民眾感覺很划算,於是頗受追捧。

上市兩年,「銀河棒」銷量就達到80萬元,其勢頭遠遠超過弗蘭克創業12年來最好的時候。

一炮而紅之後,弗瑞斯特又建議,將工廠搬到運輸等綜合成本更低的芝加哥西部,並在1927年正式改名為「瑪氏」。

很快,3年後瑪氏再次創造奇蹟:推出了另外一款重磅產品——士力架。

這款用花生、飴糖和牛軋糖、朱古力製成的糖果,看起來簡單,但想要做出這樣的口感其實並不容易,弗蘭克和妻子研發了三年,經過了數百次試驗,才終於成功。

士力架的創新,讓瑪氏再次大獲成功,躍升為美國第二大糖果製造商,僅次於好時朱古力生產商赫爾希公司。

彼時26歲的弗瑞斯特,也因為協助父親扭轉乾坤名聲大振。

但就在此時,弗蘭克和兒子卻出現了嚴重的分歧,並分道揚鑣。

江山一統

而當時剛從耶魯大學畢業的弗瑞斯特年輕氣盛,一心想要打造糖果帝國,並極力建議弗蘭克把業務拓展到加拿大。

而弗蘭克勞碌多年,認為終於可以享受生活了,當然不想再折騰。

為了實現自己的抱負,弗瑞斯特一而再再而三地挑戰弗蘭克的決策權,經歷了無數次爭吵後,弗瑞斯特開始在外宣揚是自己拯救了弗蘭克的事業,並最終擊中了弗蘭克的底線。

一氣之下,弗蘭克將弗瑞斯特趕出了門,只給了他5萬美元和「銀河棒」的海外銷售權。

抑鬱不已的弗瑞斯特也無心戀戰,轉而帶着5萬美元和「銀河棒」授權,來到英國的伯克郡,並很快在那裏重新站穩腳跟。

當時的歐洲,朱古力非常盛行。

弗瑞斯特從中看到商機,但卻沒有急着推出自己的產品,而是首先去做充分的調查和準備。他輾轉於各大朱古力大師的工廠,向他們學習如何製作更適合歐洲人口味的糖果產品,簡塔布·萊爾、亨利·雀巢等,都留下了他的身影。

有了這些積累之後,弗瑞斯特成立了自己的企業——弗瑞斯特·瑪氏食品製造公司,推出了經過改良的英國版「銀河棒」,並起了一個極具個人化色彩的名字——瑪氏棒。

由於前期做足了市場調研,瑪氏棒上市之後銷量很好。到了1939年,弗瑞斯特的公司已經成為英國第三大糖果製造商。

但弗瑞斯特並不滿足於此,商人特有的野心和敏鋭嗅覺,促使他不斷尋找新的突破點,並創新出了後來聞名世界的M&M豆。

19世紀末,固態朱古力已經在歐洲誕生。由於體積小、方便攜帶,又有很高的單位熱量,這種產品很快就被軍方盯上了,被作為士兵的口糧。

1937年,美國陸軍軍需長辦公室上尉保羅·洛根找到赫爾希公司,希望生產一款軍用朱古力:其中一個要求就是「儘量難吃」,「a little better than a boiled potato」(比煮熟的土豆好吃點),主要是防止士兵當零食吃上癮。

赫爾希完成了任務,耐餓的Field Ration D條(D口糧)就這樣被生產出來。僅1942年一年,就供給了美國軍方1.1億條。據說這種軍用朱古力非常硬,需要30分鐘才能啃完一塊,味道還又苦又澀,美國大兵形容為「希特勒的秘密武器」。

二戰爆發後,弗瑞斯特所在的英國開始對外國企業徵收高額稅負,很多企業都忙着撤離,但他卻從中看到了商機:為何不研發一種體積更小,更好吃,並且更容易食用和保管的高熱量朱古力豆,既打入軍需供應,也面向大眾市場。

如何做出這個產品,弗瑞斯特也有成熟的想法:把朱古力做成豆子一般的大小,包裝上一層薄薄的糖衣。

光有想法是不夠的,當時弗瑞斯特並沒有進入軍隊的渠道,所以只能找到瑪氏之前的老對手——赫爾希公司進行合作。沒想到赫爾希公司總裁威廉·莫里非常爽快地答應了,不僅出資20%,還派了自己的兒子布魯斯·莫里提供研發技術支持。

以布魯斯·莫里和弗瑞斯特·瑪氏的姓氏首字母命名的M&M朱古力豆就此誕生。

不像赫爾希公司生產的軍用朱古力單獨成為D-口糧,M&M豆當時被加入到軍隊C-口糧中(備註:二戰時期美軍單兵野戰口糧,根據功能大致分為:B口糧、C口糧、K口糧及D口糧。),有單獨的包裝,而且因為有糖衣的包裹味道得到提升,在美國大兵中間非常受歡迎,甚至一度成為前線的一般等價物(跟香煙有同等的地位)。

在美國大兵的普及下,戰爭結束後,M&M朱古力和斯帕姆午餐肉、可口可樂等一道,成為最受熱捧的美國貨。為了讓更多人喜歡,弗瑞斯特在改良口味的同時又找到營銷大師,策劃了「只溶在口,不溶在手」的廣告,進一步讓M&M豆火遍整個美國。

到1954年,M&M豆反超好時,成為了美國頭號朱古力品牌。1981年,就連美國第一代太空人,也將M&M豆列入日常補給品。

M&M豆大獲成功,但兩個合作伙伴卻隔閡日深。因為無法忍受弗瑞斯特的壞脾氣,赫爾希的莫里最終出讓了自己的全部股份,M&M豆也因此與好時脱鈎,成為了瑪氏獨有的品牌。

手握這樣一款重磅產品的弗瑞斯特,自然是風光大好。而他的商業版圖還不止是這些。

早在英國的時候,他就發現並拓展了糖果之外的另外一門生意。

上世紀30年代,貓狗等寵物還靠吃人的剩飯殘羹為生,寵物食品還沒有流行起來,但弗瑞斯特卻堅定地認為寵物市場會發展起來,而且市場需求潛力巨大。

在此信念驅使下,他在1934年收購了一家叫Chappel Bros的狗食工廠,並先後推出「寶路」「偉嘉」等貓狗糧品牌,四年之後,就一躍成為英國第三大寵物食品製造商。

時至今日,瑪氏寵物護理業務已遍及全球200多個市場,寶路、偉嘉、皇家等多個品牌價值超過10億美元。此外,瑪氏還擁有2000多家寵物醫院。

(瑪氏中國官網)

而弗瑞斯特帶領瑪氏的崛起路上,還有一個重要插曲。

早年,當他在歐洲的生意做得風生水起,他父親的美國瑪氏卻在經歷一場鉅變:在他出走的第二年,弗蘭克就因為心臟病發作去世了。

根據弗蘭克的遺願,後媽和妹妹帕蒂將分別得到1/3的股權,後媽同父異母的弟弟庫本巴哈將獲得1/6的股權,而弗瑞斯特什麼也沒得到。

當時還沒有M&M豆奇蹟的弗瑞斯特自然不甘心,尤其是不希望世界上有兩個瑪氏,於是加入到美國瑪氏控制權的爭奪,用了差不多20年的漫長爭鬥,於1964年完成江山一統,讓歐洲和美國的兩家瑪氏合併,並親任合併後瑪氏的董事長、總裁、首席執行官。

大權在握後,弗瑞斯特開始了一系列改革,並最終成就了瑪氏稱霸世界的傳奇。

百年霸業

不得不說,美國人對糖果和朱古力的熱愛,為瑪氏的發展創造了肥沃的商業土壤。

不管是普通民眾還是政治人物,都對糖果非常迷戀。據說里根在加利福尼亞任州長時,因為糖果戒掉了多年的煙癮,之後他當了總統後仍然習慣拿糖果來招待來賓,尤其在談判陷入僵局的時候,用糖果來緩和氣氛,是他最擅用的手段。

瑪氏也並非沒有競爭對手,它崛起的時候,赫爾希等公司已經相當成熟並在市場佔據了足夠的主導權。

但弗瑞斯特憑藉其超強的商業敏感,每一次都恰到好處地把握住了機會——即便沒有機會,他也會想盡辦法創造機會、完善條件來實現自己的理想。

不管是「銀河棒」的想法,還是M&M豆,包括之後風靡全球的彩虹糖,他總是能把天馬行空的想法變成現實。

而在寵物護理領域的拓展,更是為瑪氏打造了糖果業務之外的另一張王牌,讓瑪氏後代可以高枕無憂地站在「巨人」的肩膀上輕鬆前行。

1969年,65歲的弗瑞斯特退休了。

後來他把公司經營權交給了家族的第三代——兒子小弗瑞斯特、約翰及女兒傑奎琳。

他的後代沒有如他一般的產品想象力,但他們擁有更廣闊的國際視野,通過收購讓瑪氏的輝煌得以延續。

1986年收購德芙,2001年收購皇家,2007年收購寶潔的寵物食品品牌Natura,2008年收購箭牌口香糖……

對於中國市場,瑪氏也相當重視,瑪氏中國1989年就成立了,目前有7家工廠、4個創新中心、47個分支辦公室、30多個品牌。

瑪氏也並非沒有挑戰。如今「戒糖」「減糖」觀念深入人心,糖果朱古力市場增速不斷下滑,瑪氏也受到衝擊,就連M&M豆、士力架兩個明星產品,市場份額也在不斷下滑。

為了應對挑戰,瑪氏中國推出了零糖黑朱古力。另外,德芙還在今年推出了德芙控糖小纖牛奶朱古力。去年,瑪氏旗下健康零食品牌BE-KIND也推出了國潮新口味。

瑪氏在寵物護理業務的開疆拓土更是快馬加鞭。

目前,寵物護理業務已經代替糖果,成為瑪氏全球最大的業務單元,在瑪氏全球生意中佔有重要地位。數據顯示,全球有1/3的寵物每天都在食用寶路狗糧和偉嘉貓糧。

這讓瑪氏「糖果一哥」的地位仍無人能撼動。今年2月,全球知名糖果行業雜誌《Candy Industry》發布2021年全球糖果百強榜,瑪氏公司成功蟬聯榜首。

如今的瑪氏已經成功傳承到了第五代,但瑪氏依然在生產糖果,依然堅持不上市。

2021年彭博全球最富有的25個家族排行榜中,瑪氏家族以1419億美元(約合人民幣9053億元)的家族財富排名第二,僅次於沃爾瑪連鎖超市的擁有者——沃爾頓家族。

其中更為傳奇的是,從瑪氏退休之後的弗瑞斯特,依然選擇了繼續創業,做了一家更小而美的糖果公司。在他1999年去世之前幾年,他也依然住在新公司的樓上。

蠢朋克樂隊(Daft Punk)2013年的專輯中有幾句歌詞:

「當時我不知道該怎麼做,只知道試一試……我沒有想到它對未來產生如此大的影響。你可以做任何事情,沒有人告訴你該做什麼,也沒有任何成見阻礙你做的事。」

若問弗瑞斯特的奇蹟是怎麼創造的,這些歌詞,或許就是一種詮釋。

本文由《香港01》提供

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