三個「丁磊」同台敲鐘，市值418億｜新股IPO

網易旗下的產品，往往都極具有丁磊的個人色彩，浪漫文藝又精簡實用，而產出過程往往追求「精益求精」和「極佳的用户體驗」，看似不急不躁很佛系，但關鍵時刻又從不失手。

這些評價用在一路跌宕起伏的網易雲音樂身上，也同樣適用。

從最開始在一眾成熟度的音樂流媒體中夾縫求生，到版權廝殺的腥風血雨中站穩腳跟，再到如今能與佔據音樂市場大半壁江山的騰訊音樂比肩抗衡。網易雲音樂的每一步都有幾分出人意料，在一次次承壓時做出的正確選擇，一次次身臨絕境時的轉危為安，以及一次次為行業帶來的深刻改變，都讓人歎為觀止。

12月2日，創立8年的網易雲音樂正式登陸港交所，當天股票發行價為205港元/股，募資32.8億港元，發行市值在426億港元。網易雲音樂還為此舉辦了全球首個「元宇宙」上市儀式，2000年29歲「丁磊」和2021年50歲「丁磊」，以及線下儀式中的丁磊本人一起敲響了上市鑼。

這是繼網易有道之後，網易系下第二個獨立IPO。

重圍之下冒出攪局者

2013年，丁磊推出網易雲音樂時，市場上已經遍佈酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等大眾熟知的音樂流媒體，創立時間基本上都超過5-10年，且擁有過億用户量。

這對於剛成立不久，且毫無音樂基因的網易雲音樂而言，能否活下來似乎都是一個未知數。也難怪有傳言，2013年底有人拿着網易雲音樂找到某音樂平台的產品總監，詢問對方該如何阻止網易雲音樂的進入，卻只聽到一句輕描淡寫的話：「隨它去吧。」絲毫未將這個日後的勁敵放入眼中。

當時，頭部音樂平台瓜分八成市場份額，網易雲音樂僅佔1.3%，着實不足為懼。彼時，正值騰訊、阿里、海洋音樂三巨頭纏鬥焦灼之際，這也讓網易雲音樂抓住生存縫隙，以別出心裁的「社交分享」和「原創音樂」為出發點，區別於市場上一眾主打聽歌功能的音樂平台，硬生生殺出了一條血路。

而產品最初的設計靈感，據說來源於音樂發燒友丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發現其中一首歌特別好聽，但苦於沒辦法分享給朋友同事，於是萌生出自己做一個音樂產品的想法。

2013年4月23日，在產品發布會上網易雲音樂正式亮相，丁磊也毫不掩飾地表達了對音樂的喜愛，「年輕時候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就想做一個音樂產品。」

雖然網易雲音樂的誕生，一如既往的延續了丁磊以個人興趣為出發點的風格，但也從側面印證了網易雲音樂在產品基因上，就具備社交分享的功能。

在產品上線之前，網易內部對網路音樂產品做了仔細研究對比，發現市面上的音樂產品都是曲庫型為主，聽歌功能性突出，產品之間拼的也主要是曲庫數量。這也是為何彼時騰訊、阿里、海洋音樂都在爭奪音樂版權，用户隨着平台上擁有的歌曲量以及喜愛的歌手而遷移，這也意味着，誰擁有的音樂版權多誰就有更多的市場話語權。

於是，QQ音樂買下了傑威爾音樂、華研國際、華納音樂、索尼音樂等的獨家版權；阿里簽下了滾石、相信音樂、香港寰亞等唱片公司；海洋音樂的謝國民則在2014年找到酷狗音樂的謝振宇，推動酷狗酷我合併。

而網易雲音樂作為當時的行業新秀，儲備銀兩和資源實力自然拼不過頭部，於是為了實現產品差異化，網易選擇提升發現音樂的效率。對此，網易雲音樂從最初產品設計就直接放棄了曲庫架構，而是使用UGC（用户原創內容）的「歌單」作為底層架構；並用算法將歌單個性化推薦給用户。

「我們認為UGC（用户原創內容）用户分享是未來，所以我們去做了歌單；技術上也要實現個性化，所以我們去做了智能推薦算法；社交我們去做了評論、關注關係等等。相比於傳統音樂軟件，我們做了很多不一樣的事情。」網易雲音樂前副總裁王詩沐曾講到。

後來，朱一聞在回答網易雲音樂為何能夠脱穎而出時，也將答案聚焦到了三點：「尋找推薦的驚喜感，是我們在個性化推薦上一直追求的目標；歌單是下一代音樂的承載模式，牛人幫你收集好音樂，你直接聽就行了；行業內其他產品的屬性更傾向是播放器，而我們做的是一個音樂社交產品……」

而也正是這一重要決策，成為網易雲音樂在早期高速擴張的殺手鐧。在一年時間內，網易雲音樂創建了3200萬個高品質歌單，並在兩年時間內攢下1億用户，這為其在後面更加激烈的圍剿決鬥中保留了入場資格。

版權之爭中絕境求生

2015年7月，國家版權局發布《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，被稱為「史上最嚴版權令」。通知要求各網絡音樂服務商必須將未經授權傳播的音樂作品全部下架，隨即220餘萬首未授權音樂一月內全部被下架。

這份對推動中國音樂正版化進程至關重要的文件，本意在於打擊盜版，保護版權，但由於中國市場獨有的獨家版權模式，也將各家音樂平台直接拉入了更為殘酷的版權資源爭奪戰。

為在版權大戰中取得決定性優勢，騰訊發揮自身「鈔能力」，將QQ音樂和中國音樂集團合併為騰訊音樂娛樂集團，旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂佔據了大半的市場份額。當時酷狗音樂的市場份額是28%，QQ音樂市場份額15%，酷我佔市場份額13%，騰訊音樂娛樂集團成立後合計佔據市場份額56%，拿下中國音樂市場的半壁江山。

版權資源上的碾壓性優勢，也最終推動騰訊音樂娛樂集團於2018年12月12日在美國紐交所掛牌上市。

此外，騰訊音樂娛樂集團借鑑海外Spotify的商業模式，允許唱片公司持股，全球三大唱片公司環球、華納和索尼均持有其股權，彼此之間形成更為緊密的資源利益綁定。

在音樂版權上，騰訊旗下音樂平台（QQ、酷我、酷狗）掌握3000萬版權歌曲；版權合作方包括傑威爾、華納唱片、英皇娛樂和中國唱片、索尼音樂等等；版權合作藝人包括周杰倫、張國榮、陳奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等頂級大咖。

後來關停運營的蝦米音樂，投靠阿里後擁有2000萬版權歌曲資源。其合作方有滾石唱片、寰亞，旗下藝人包括劉若英、五月天等。

而彼時，網易雲音樂僅擁有1000萬版權歌曲資源，版權合作方是天娛傳媒、華研國際、豐華唱片等。旗下藝人包括SHE、孫燕姿、林宥嘉、毛不易。

在實力和資源均不佔優勢的情況下，網易雲音樂還因「工作失誤」，在周杰倫歌曲版權到期後7小時仍在進行數字售賣，得罪版權方和粉絲，痛失周杰倫歌曲的版權授權，至今仍是用户心中的一道疤。

而擁有國內90%的音樂版權曲庫的騰訊，隱隱意識到網易雲音樂或構成競爭威脅後，也開始在版權授權上針對網易雲音樂採取限制措施，使得網易雲音樂不少歌單被迫變灰，一時間輿論譁然。

陷入版權被動困境的網易雲音樂，緊急將杭研下的二級部門升級為網易音樂事業部，積極「應戰」出擊，除了從騰訊音樂、阿里音樂手中購買轉授權外，也在加速佈局新業務。

也就是後來，讓網易雲音樂從至暗時刻挺過來的「原創音樂」版塊。2013年網易雲音樂上線第一天，丁磊就公開表示，網易雲音樂要幫助中國的獨立音樂人。這之後，房貓、陳鴻宇、徐秉龍、沈以誠等不少入駐網易雲音樂的年輕音樂人，創作出了很多傳唱度高的歌。原創音樂人的群聚效應，既吸引了大批資深樂迷，也在一定程度上緩解了網易雲音樂的版權短板。

正是網易雲音樂抓住了剛開始就奠定的社區分享，以及支持音樂原創者的一手段，才讓其保持了後續的高速發展，殺出重圍。2018年，網易雲音樂用户數突破5億。

彼時，百度音樂、多米音樂、太合音樂等已基本出局，蝦米音樂增長疲軟，在線音樂市場能與騰訊音樂一戰的僅剩網易雲音樂。有趣的是，資本市場上曾經的對手百度和阿里，開始相繼對網易雲音樂進行注資。

2018年11月，網易雲音樂獲得超過6億美元的融資，投資方包括百度、泛大西洋投資集團（General Atlantic）、博裕資本等；2019年9月，網易雲音樂完成阿里領投的7億美元融資。

新格局下變現難題

然而，即使網易雲音樂已經從多輪混戰中廝殺至此，卻仍然沒有探索出更好的商業模式，打破「騰訊音樂永遠贏」的局面。

整個2020年，騰訊音樂全年淨利潤41.6億元，而網易雲音樂全年淨虧損30億元，2018-2020年三年累計虧損70多億元，甚至公司預計未來三年虧損還將持續。

對比騰訊音樂與網易雲音樂的招股書就會發現，雙方的營收來源近乎相同，均分為在線音樂服務和社交娛樂服務。但各部分在公司的營收佔比大不相同。

2021年前三個季度，網易雲音樂收入由2020年同期的34億元增長至51億元，主要由於社交娛樂服務及會員訂閲收入增加。截至三季度，網易雲音樂在線音樂服務收入為24.36億元，佔總營收比重為47.7%；社交娛樂服務及其他的收入為26.73億元，佔總營收比重達到52.3%，超過在線音樂服務。同行業的騰訊音樂同樣是社交娛樂貢獻大部分營收，騰訊音樂三季度數據顯示，社交娛樂佔比達63%，達49.2億。

此外，在付費用户規模上網易雲音樂與騰訊音樂還存在差距，截至2021年三季度，騰訊音樂的在線音樂服務付費用户7120萬，社交娛樂付費用户1000萬；網易雲音樂在線音樂服務月付費用户為2752.14萬，社交娛樂服務月付費用户數為58.37萬。而騰訊音樂在線音樂業務ARPPU（每月每付費用户平均收益）為8.9元，社交娛樂業務ARPPU為163.9元；網易雲音樂在線音樂服務ARPPU是6.8元，社交娛樂服務ARPPU為504.1元。

從ARPPU數據看，網易雲音樂的社交娛樂服務高ARPPU值是未來增長潛力。網易雲音樂社交娛樂服務收入絕大部分來自2018年下半年推出的直播服務，通過銷售虛擬物品產生收入。而網易雲音樂需要向直播表演者及其直播公會支付收入分成。目前有網易雲音樂歌房、聲波、LOOK直播等平台。截至2021年三季度，社交娛樂服務月活躍用户數達2110萬人，在2020年同期的2000萬人基礎上增長110萬人。

網易雲音樂稱將繼續令音樂衍生內容更多樣化，包括用户生成的歌單、評論和音樂博客（Mlog），以及音頻直播和線上K歌等社交娛樂服務。利用社區文化吸引和培養獨立音樂人，通多舉辦線上線下活動，鼓勵音樂人創作。招股書顯示，2021年上半年，網易雲音樂日活聽歌用户日均聽歌時長76.9分鐘，UGC歌單總數達28億。

同時，網易雲音樂還強調了自己平台以年輕用户為主，90%為90後、00後用户群體，再加上粘性較高的社區屬性，網易雲音樂對未來的用户增長充滿信心。

7月24日，根據國家市場監督管理總局的處罰文件，總局依法對騰訊作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰，要求騰訊音樂30天內接觸獨家版權協議。一個多月後，騰訊方面正式發布《關於放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，表示已經最大限度尋求與相關上游版權方儘快解除獨家協議。

當天網易發布二季度財報，丁磊在財報會議上喊話騰訊，「非常期待這是一個真心實意的，不含任何陽奉陰違的決定。」並且表示，網易雲音樂準備了充足資金，願意以最大的誠意與版權方開展公平開放的合作。

目前網易雲音樂平台入駐獨立音樂人超30萬。音樂版權開放進行中，近期網易雲音樂摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團等達成版權合作。謝霆鋒、容祖兒、Twins、新褲子、痛仰、五條人等藝人歌曲版權回歸。

然而，獨家音樂版權的競爭優勢瓦解下，騰訊音樂也進一步提高了危機意識感，加大發力做社區和獨立音樂人，今年以來騰訊音樂的獨立音樂人規模幾乎保持三位數的高速發展，截至二季度末獨立音樂人規模很快達到了23萬人。

此外，抖音、快手等短視頻平台也對數字音樂市場虎視眈眈，版權門檻拉低後，他們正式進入戰場的速度也在加快。尋求在線音樂之外的業務增長也成為了各個音樂平台的發力點。

此次完成港股上市後，究竟能否逐漸實現商業化變現，留給網易雲音樂的挑戰遠沒有結束。