國產遊戲「反攻」日韓

在被日韓領先多年以後，國產遊戲終於開始發力「反攻」。

一個月前，中國大陸賽區EDG戰隊在《英雄聯盟》全球總決賽（以下簡稱「S11」）中一舉擊敗韓國人氣戰隊DK戰隊，拿下了中國大陸賽區電競歷史上的第三座英雄聯盟總冠軍。EDG因此「一戰成名」，也成為國內公認含金量最高的一次奪冠。

之所以「含金量高」，很大一部分原因是這些年國內戰隊一直被韓國戰隊壓制，韓國作為英雄聯盟綜合實力最強的聯賽，他們的隊伍在S賽的表現也常常是最為出色的。這次S11，在DK戰隊手握兩個賽點的情況下，EDG逆風翻盤，不僅成功打敗DK，更是成為歷史上首支在S賽BO5連續擊敗韓國戰隊的LPL隊伍。

韓國一直是電競大國，能夠連續擊敗韓國奪得S賽冠軍，對中國電競史來說是不可否認的里程碑。

電競的發展是遊戲行業的一個縮影。在中國電競崛起的過程中，中國的遊戲出海也同樣在不被看好的情況下席捲了海外市場，甚至「反攻」了遊戲產業成熟的日韓市場。

要知道，過去很多年，國內許多大家玩得不亦樂乎的遊戲，都是韓國和日本遊戲公司開發的。例如，來自韓國的《穿越火線》《地下城與勇士》 《冒險島Online》《跑跑卡丁車》，還有來自日本的《口袋妖怪》系列、《超級馬里歐》系列、《坦克大戰》等。

而今情形不一樣了，在日韓本土遊戲產品競爭力十分強的情況下，中國遊戲出海卻在日韓兩塊市場屢次獲得成功。

2020年，中國手遊在歐美、日韓市場的收入均獲得大幅增長，日本市場甚至超越美國成為中國手遊海外收入最高的市場。《荒野行動》（網易）和《奇蹟之劍》（4399）在多個榜單上也分別成為日本和韓國遊戲出海最火的遊戲之一。

Google發布的相關報告顯示，2021年上半年，根據用户支出TOP2000移動遊戲統計，中國發行商在美、日、韓移動遊戲市場份額分別達21%、22%、23%，按年分別提升35%、6%、28%。中國遊戲出海產業，顯然已經進入如火如荼的發展態勢。

從事遊戲出海行業的揚帆告訴燃財經，「最開始，國內遊戲出海其實是因為巨頭的擠壓導致許多中小遊戲廠商沒有太多生存空間，後來，一部分先行出海的公司在海外淘到了金，這導致越來越多遊戲公司都將出海視為一條重要出路。國內遊戲大廠也將出海列為未來發展的重要戰略。」

根據《2021年1-6月中國遊戲產業報告》，2021年1-6月，中國自主研發的網絡遊戲其海外市場的按年增速達11.58%，高於國內市場7.89%的增速。自主研發遊戲產品海外收入持續增長，國產遊戲「走出去」已是大勢所趨。

從國家和地區分佈看，美、日、韓合計收入佔海外市場總收入的59.51%。對此，易觀互娛行業分析師馬阿鑫對燃財經表示，「美、日、韓國移動遊戲市場發展時間較長，市場較為成熟且規模更大，優秀的國產作品可以快速觸達用户，實現變現。」

「就像我們對外國文化感興趣一樣，國外對中國文化也非常感興趣，經常稱中國為『神秘的東方』。一旦有優秀的作品進入他們的市場，他們發現，原來這才是中國的東西，基於這種文化屬性，他們自然會覺得這套東西其實很棒。」遊戲製作人同先生對燃財經表示，過去中國遊戲行業的製作水平有限、人才儲備不完善，加上用户都沒有付費習慣，遊戲公司很難賺錢，市場並不健康。

「過去沒有影響力，不是文化因素，而是因為遊戲品質跟不上。」同先生說，「如今，遊戲製作水平到了一定程度，研發成本也控制下來，各種各樣的遊戲公司出現，市場走向健康狀態，優秀的作品自然越來越多，也能影響全球玩家。」

不過，隨着出海進程深入，中國遊戲廠商遇到的問題也越來越多，除了過去老生常談的如何降低發行成本、如何做好本土化以外，下一發展階段的問題也橫亙眼前，那就是如何製造新爆款、如何攻克主機和PC端市場。

「反攻」日韓市場，只是中國遊戲出海的「階段性勝利」，海外市場還有更多掘金點等待突破，國內廠商的出海之路依然道阻且長。

中國遊戲「反攻」日韓

上世紀開始，日本動漫、遊戲就影響着世界。在中國，很多人小時候都玩過像素遊戲《超級馬力歐兄弟》，這是一款史上最暢銷的遊戲之一，其開發商任天堂也在後來一躍成為世界電子遊戲行業巨頭。

十餘年後，國產遊戲也開啟了「大航海時代」，正在打入全球市場，尤其是歐美、日韓市場。

日韓兩國，是近幾年遊戲出海的熱門目的地，中國廠商如今在日韓已經做得頗有心得。

遊戲出海從業者揚帆告訴燃財經，中國廠商之所以青睞日韓，是因為日韓市場規模大、用户遊戲付費能力也強，不用「從0到1」培養用户習慣。另外，中日韓三國在一定程度上有「文化認同」，中國廠商開發的遊戲在文化及審美方面更接近日韓玩家的喜好。

目前，海外市場大致可分為創收區域、明星區域、新星區域三類熱點國家。創收區域通常市場發展較為成熟、市場規模大、人均遊戲消費水平較高，美日韓正屬於這一區間。

App Annie發布的《2021年移動市場報告》數據顯示，日韓兩國分別是全球第三大和第四大遊戲市場，其中日本遊戲市場規模186.83億美元，韓國市場規模61.94億美元。

移動應用數據分析公司Sensor Tower數據顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手遊榜單中有3款來自中國。其中，網易《荒野行動》位居第7位，米哈遊《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。

2021年第3季度，共35款中國手遊入圍韓國暢銷榜TOP100，合計吸金達2.8億美元，佔TOP100總收入的24%。其中，4款中國手遊闖入暢銷榜單前10，包括米哈遊《原神》、4399《奇蹟之劍》、莉莉絲《萬國覺醒》，以及三七互娛《雲上城之歌》。

揚帆強調道，由於日本遊戲市場已經成熟，本土遊戲廠商的實力也非常強，所以日本市場的競爭十分激烈，買量成本也十分高昂。

「所以，在日本做得比較好的，一般都是國內的遊戲大廠，也只有大廠有這個實力。中小廠商想要在日本掘金，僅成本這一條就很難跨過。」揚帆說。

的確，在日本，騰訊、網易就憑藉多款遊戲獲得了市場影響力。

11月22日，騰訊互娛GPP發行製作人陸群偉在TGDC2021騰訊遊戲開發者大會表示，日本二次元市場所貢獻的份額佔到了全球海外二次元份額的70%以上，是名副其實的海外二次元遊戲主戰場。

「從2018年到2020年這三年，日本的二次元市場當中，中國出海的二次元產品份額在不斷的提升。2018年這個數字只有15%，但到2020年，日本二次元的新品有40%都是由中國廠商提供的。」陸群偉說。

今年6月份，騰訊的二次元遊戲《白夜極光》陸續登陸日韓、歐美、東南亞等多個海外市場，當月營收超過1700萬美元。陸群偉介紹稱，《白夜極光》一共有超過150位以上的畫師來創造美術，頂尖的角色立繪是行業中少有的。

Sensor Tower數據顯示，《白夜極光》位列第3季度中國手遊日本收入榜的第14名。此外，騰訊的《PUBG Mobile》、《使命召喚手遊》也在TOP20之內。

網易遊戲在日本的成績比較不錯。第3季度中國手遊日本收入榜中，網易的《荒野行動》排名第2位，該款遊戲也是近幾年日本遊戲市場的爆款。

此外，《第五人格》排名第11位，《明日之後》排名第19位。據悉，《第五人格》在本地化過程中，周邊產品在羅森、7-11等便利店售賣，覆蓋日本大概17000多家門店。

第3季度中國手遊日本收入榜中，主打日本市場的《放置少女》排名第3位，開發商為有愛互娛。Sensor Tower數據顯示，2021年10月中國出海手遊收入排行榜中，有愛互娛排名第12位。在2020年10月，字節跳動收購有愛互娛5.9%股份。

今年3月，字節跳動還花40億美元收購沐瞳科技。Sensor Tower數據顯示，沐瞳科技放置手遊《Mobile Legends: Adventure》於10月中旬登陸韓國市場，並在10月底衝入韓國手遊暢銷榜TOP5。

在韓國遊戲市場，則是傳統大廠之外的新興遊戲廠商表現優異。

Sensor Tower數據顯示，截至第3季度，⽶哈遊《原神》累計創收4500萬美元，⾸次超越4399《奇蹟之劍》成為韓國市場最吸⾦的中國出海⼿遊。對比同一季度的日本榜單，韓國榜單中的TOP3裏已經不見騰訊、網易的身影。

此外，第3季度韓國下載量增⻓排名上， TOP10榜單共3款中國⼚商發⾏的⼿遊⼊榜，分別是星合互娛《⼩⼩蟻國》、 IGG《時光公主》和三七互娛的《雲上城之歌》。

嗶哩嗶哩遊戲在韓國發行的《高能手辦團》，是9月份以來韓國市場最賣座的遊戲之一。第3季度，《⾼能⼿辦團》取得中國手遊韓國收⼊榜單第8的成績。

大廠在日韓「捲起來」

如揚帆所述，由於日韓市場成熟度高，發行遊戲的成本也更高，所以，基本上都是「大廠」才能接得住這兩塊優質市場。

這就導致了一個趨勢，中國遊戲大廠不僅在國內爭奪市場份額激烈，在日韓等海外市場更是「捲起來了」。

公開資料顯示，第二季度，韓國遊戲業三大巨頭Nexon、Netmarble和NCsoft的營業利潤都出現大幅下降。這種情況下，中國遊戲公司的入場，正在爭奪着更大的份額。

作為國內遊戲的兩大「霸主」，騰訊與網易都在日韓加快腳步招兵買馬，加強市場佈局。

2019年，騰訊與日本寶可夢公司達成合作，旗下天美工作室與後者聯合開發名為《寶可夢大集結》的MOBA類遊戲，於2020年6月首次公開。2021年10月4日，《寶可夢大集結》官方Twitter宣佈，Switch與手機版累計下載量已超2500萬。

有趣的是，這個與日本公司合作開發的日本IP遊戲，卻在2021年第3季度韓國手游下載榜單中，以150萬下載量拿下第⼀。某出海業務遊戲負責人Arron指出，寶可夢是一個全球大IP，騰訊發行這個IP，下載量很高、收入很高，都是很正常的一件事，「這個產品的成功，正是藉助了這種大IP的紅利。」

值得一提的是，騰訊近兩年投資了不少日本工作室。

11月15日，日本遊戲公司Wake Up Interactive正式宣佈被騰訊收購，交易價格超過50億日元（約2.8億人民幣）。據了解，Wake Up Interactive旗下擁有兩家全資子公司Soleil和Valhalla Game Studios。其中，Soleil曾為任天堂Switch主機開發了多款第一方熱門遊戲，像《火影忍者博人傳：新忍出擊》、《Ninjala》等就是出自於Soleil之手。

在Wake Up之前，10月份，騰訊以約300億日元（約16.75億人民幣）收購日本角川6.86%的股份，後者擁有知名遊戲工作室From Software。而在2020年初，騰訊還投資了白金工作室，是一家廣受全球好評的遊戲開發商。

騰訊近年也在韓國開始「買買買」，而且還是韓國遊戲大廠Netmarble的第三大股東。

根據韓媒報道，3月份，騰訊花數十億韓元投資知名遊戲公司Nyou，成為其股東；對韓國網路巨頭Naver Corp. 孫公司Line Games投資500億韓元（約人民幣2.88億元）；2月份，向Royalcrow投資177億韓元（約人民幣1.21億元），成為公司第二大股東。

日本，也是網易遊戲海外開拓最成功的市場之一。 從2016年12月上線的和風二次元遊戲《陰陽師》、到2017年上線的吃雞遊戲《荒野行動》、到2018年上線的《第五人格》，網易遊戲在日本獲得了不錯的成績。

5月31日，網易收購了曾開發過《英雄不再》《殺手7》《血繼》系列遊戲的日本開發商草蜢工作室，其領導者須田剛一也是知名遊戲製作人。

9月，日本遊戲工作室Grounding宣佈已經接受網易投資，Grounding開發過《太空頻道5 VR》以及《世界末日俱樂部》等遊戲。

國內遊戲市場難以尋求更大增量，大廠也必須「出走」。Arron認為，「騰訊遊戲業務在國內基本上到達一個天花板了，不具備太大的增量。在這種情況下，騰訊肯定會把未來業務的增長動力，主要放到海外業務上去。」

財報顯示，騰訊第三季度遊戲收入449億元，其中，本土市場遊戲收入336億元，按年增長5%；國際市場遊戲收入113億元，按年增長20%。騰訊表示，將從本期報告開始，將本土市場遊戲和國際市場遊戲的收入，作為增值服務業務下的新增子分部披露，以反映國際市場遊戲業務規模的不斷擴大。

網易遊戲也如此。財報顯示，第三季度公司淨收入為222億元，按年增長19%。其中，在線遊戲服務淨收入為159億元，按年增長15%，實現了顯著的業績增長。8月，網易副總裁胡志鵬在媒體採訪中透露，「公司目前來自於海外市場的遊戲收入佔比為10%，但希望未來會提升至50%。」

遊戲出海挑戰頗多

然而，遊戲大廠在國內所遇到的困境，也在國外「複製」了——那就是新遊戲層出不窮，但爆款難以再現。目前看來，在激烈的「內卷」之下，能夠突破這一癥結的遊戲廠商，才是下一階段的獲勝人選。

國元證券報告顯示，2020年，中國遊戲市場銷售收入2786.87億元，按年增長20.71%。出海方面，2020年中國自主研發遊戲實現海外銷售收入154.50億美元，按年增長33.25%。

Sensor Tower發布的2020年中國手遊產品海外收入榜單顯示，2020年共有37款遊戲在海外營收超1億美元，較2019年的25款有較大提升，其中31款遊戲來自中小遊戲廠商。

遊戲出海已經成為大勢所趨。

對此，馬阿鑫認為，國內移動遊戲市場發展較早且競爭而更激烈，面對產品豐富、用户標準更高的紅海市場，部分遊戲廠商選擇通過出海實現利潤增長。

「海外有部分新興市場正崛起，藍海市場吸引企業出海。如早年中東地區，《蘇丹的復仇》依託於優秀的玩法和故事背景吸引了當地玩家，打開市場。近年來如部分東南亞、歐洲地區市場中，中國移動遊戲所佔市場份額均有不同程度的增長，這一趨勢也將持續吸引企業出海。」

除了日韓，美國、東南亞也是遊戲出海的主要陣地。Sensor Tower統計顯示，第3季度共11款中國⼿遊進⼊美國下載榜TOP100，其中騰訊《使命召喚⼿遊 》以近400萬的季度下載量位居第一。

第3季度，共25款中國⼿遊⼊圍美國暢銷榜TOP100，合計吸⾦達9.7億美元，佔TOP100總收⼊的23.3%。

遊戲出海代表公司之一Funplus在美國市場風生水起，依靠《阿瓦隆之王》、《火槍紀元》以及《State of Survival》三款爆款產品，佔據了美國SLG遊戲22%市場份額。此外，其農場經營遊戲《Family Farm Adventure》穩定在美國遊戲暢銷榜100名內。

Sensor Tower數據顯示，截至2021年前三季度，《PUBG Mobile》在海外市場的累計收入超過30億美元，成為手遊海外收入最高紀錄者。同時，該遊戲也成為土耳其戰術競技手遊風潮的開創者。2020年，土耳其市場的收入激增287%，僅次於美國，成為該遊戲收入排名第2的市場。

「反攻」了歐美、日韓之後，越來越多遊戲廠商將東南亞視作下一站，尤其是中小遊戲廠商。

揚帆告訴燃財經，東南亞是新興市場，還有巨大的增量空間可以挖掘。「東南亞和日韓一樣，文化背景與中國相似，並且在東南亞遊戲發行的成本更低，所以，性價比更高的東南亞成為許多中小遊戲廠商的熱門出海目的地。」

易觀分析發布的《2021年中國移動遊戲出海發行策略分析》指出，2021H1，中國出海遊戲於泰國、印尼等國暢銷榜TOP100中佔比均在50%左右。

世紀優優副總裁李文娟對燃財經表示，「從發行區域上來說，我們公司初期主要集中在東南亞區域，公司多款產品，如《神鵰俠侶2》在泰國等區域創造了非常不錯的成績，同期在iOS下載榜第1，暢銷榜前10。」

3D回合MMORPG手遊《神鵰俠侶2》由完美世界出品，世紀優優泰國團隊進行本地化和發行，一位接近世紀優優的行業人士透露，遊戲的本地化運營並非易事，需要國內研發團隊和海外本地化團隊多輪測試，「要出海一款遊戲，都要做好投入產出比的預期，如果性價比不高，也無法持續運營下去。」

李文娟也指出，「遊戲企業出海，除了要面對激烈的市場競爭外，還需要面對許多其他挑戰。除了產品本身適合區域內的用户外，更好的本地化營銷，包括對於未成年人保護、宗教、數據安全等方面的要求也相對更加嚴格，且不同市場的要求存在較大差異。」

值得關注的是，目前中國遊戲出海，更多是在手遊市場贏得一席之地。同先生指出，由於終端設備的普及差異，國外玩家喜歡端遊，而中國人喜歡手遊，「想真正收服海外玩家，主機和PC遊戲是必爭之地。」

實際上，《原神》在全球大獲成功，也與其實現支持多端數據互通的特性有關，玩家可以在iOS、Android、PC多個平台間切換登錄，選擇自己喜歡的平台和設備玩這款遊戲。

當然，海外還有一片藍海。同先生指出，steam這樣的國際性平台發展起來，也給國內不同規模的遊戲公司更多機會，「在steam上發行其他國家的遊戲，沒有版號的壓力，渠道本身在當地也有市場。」他認為，在國內做遊戲，投入很多，不一定能賺錢，但在國外相同投入，能賺更多錢，那肯定選擇出海。

「外國人對中國文化的渴望是遠超想象的，就像看中國網絡小說一樣，他們對中國遊戲也很感興趣，」同先生舉例稱，今年遊戲科學公司打造的國產原創單機遊戲《黑神話·悟空》，就受到國外多位製作人的好評與追捧。「未來三五年，遊戲出海還會爆發式增長。」