張一鳴與王興的戰火燒到了快手

許多推倒重建，都在不動聲色中發生。

2022年1月1日~1月3日，快手與美團的戰略互聯互通合作已進入落地運行階段——無論「超值美食團，老鐵享福利」新年團購套餐，還是「新年好食記」達人探店套餐都已上線快手美團小程序。這場「聯姻」中，快手負責通過內容引流打通場景營銷；而美團承接服務，負責線上交易及線下履約。

表面看，這似乎是場雙贏的結盟——快手有老鐵，美團有基建。有業內人士向虎嗅分析，「快手打本地生活有廣闊的市場增量，正好缺美團這樣的履約後端，理論上兩者互補契合，快手還能省去大量本地生活業務試錯成本。」

不過，當日（12月27日）快手股價依舊下跌4.43%，一位分析師朋友對虎嗅表示，雙方只是臨時組建「攻守同盟」，「美快聯盟所謂『一站式』消費鏈路並非你中有我，我中有你，而是倚仗各自資源效能走到一塊抗擊抖音在本地生活的擴張，這種合作不會特別縱深，所以並不穩固。」

另一位媒體人也支持上述分析師的看法，並不看好美團與快手的合作，「單從產品用户畫像看，大眾點評靠一二線支撐，而快手用户下沉到三四線，明顯對大眾點評心智不足——畢竟外賣團購在一二線場景更多，而三四線流量轉化有限（消費習慣、商家資源侷限）。抖音本地生活能跑起來是因為用户正從一二線向三四線擴張，快手還未完成一二線的心智佔領。」

同一戰壕，兩個「野心家」

張一鳴和王興是龍巖老鄉，也是從BAT藩籬下突圍的兩個「異數」。

坦白說，美國有Google/Facebook/Amazon，中國繁衍出BATJ，美國有Uber/蘋果，中國廝殺出滴滴、華為，京東在騰訊的陰影里長大，滴滴、小米雖在新領域壯大不過是填充了BAT時代老版圖的空白，並沒有改寫版圖的能力。而美團、字節跳動則不同，張一鳴、王興從心底不願遵從舊「秩序」，服從現有格局，在中國移動網路史上留下了濃墨重彩的一筆。

「風投女王」徐新曾經提出過一個「超級平台」理論：「移動網路時代沒有了區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在手機APP上，在這樣一個新時代，網路企業要麼做大成為超級平台，要麼出局。」

回顧美團的擴張軌跡：從深耕餐飲業務擴展至酒旅、出行、娛樂、美業等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，覆蓋了到店、到家、旅行、出行等多個場景。它鏈接的服務越多，也越發朝着超級平台跨進——美團2021Q3財報顯示，截至9月30日的12個月內交易用户達6.7億，活躍商家830萬家。

在創辦美團之前，王興的創業經歷算不上成功，嘗試的10個項目均以失敗告終。校內、飯否折戟後，他總結出著名的「四縱三橫」理論，準確推斷出了未來創業機會在移動網路與商務的交織點，於是頭也不回扎進了那場百團大戰——在BAT重兵屯守、各路資金瘋狂湧入的百團大戰中，硬是甩開拉手網、窩窩團，躲過了阿里聚划算的圍剿，熬死了百度糯米，合併大眾點評，笑到了最後。

有美團內部人士曾向媒體爆料：王興個性很強、野心很大，絕不會甘心成為誰的附庸，而是希望將美團做成不亞於阿里巴巴的企業，這決定了美團與其他人總是亦敵亦友。

原本美團瞄服務，阿里做消費，但移動網路衍生出越來越多新服務，餐飲作為高頻品類將基礎設施搭建穩固後，用户能在上面做更多的事情甚至對消費形成「俯衝」，所以兩者在本地生活展開了一場全面戰爭——口碑VS大眾點評，餓了麼VS美團外賣，淘票票VS貓眼，盒馬鮮生VS小象生鮮，蜂鳥即配VS美團配送。

如今的字節跳動，亦藏着一顆成為超級平台的野心。

過去九年時間，張一鳴帶領字節跳動一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，在「快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整」的策略下攻城略地。這家年輕巨頭站在舞台中央太久，擴張也變得無邊界——其將觸手伸到了醫療、教育、企業服務、社交、消費、房地產等各個領域，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平台。

坦白說，張一鳴治下的字節跳動產品能力毋庸置疑，一位大廠中層管理者就對張一鳴充滿了讚美之詞，在他看來，字節跳動高歌猛進這幾年，「進攻性」太強，「有時候業務擴張的風險並不僅僅在於業務本身還在於江湖秩序，作為網路新生力量代表，張一鳴憑一己之力在BAT叢林構築了一套流量體系。」

事實上，字節跳動的行軍路線早已挺進本地生活，其最早佈局要拉回2018年。

彼時，隨着抖音POI（興趣點）團隊的成立，便已上線LBS生活服務功能（抖音企業號可在發布視頻時附上門店位置，並以此定位添加POI詳情頁，來展現商品、優惠券、店鋪活動等）。據《深網》獲悉，當時字節跳動經過高層商議將本地生活戰略級別定為「P0」，對標美團點評。

2019年下半年後，字節跳動高層對業務目標重新梳理，商業化部門曾嘗試通過「達人探店」去拓展本地商家，然而最終ROI低導致探店單量下滑。被寄予厚望的探店業務未達預期，字節跳動快速從22個城市撤退，僅保留北京、上海等重要「據點」。

即便如此，字節跳動依舊不死心——2020年12月，晚點LastPost報道字節跳動商業化部門為拓展本地生活業務成立「本地直營業務中心」，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞本地生活業務進行客户挖掘。

艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，這確實是一個「水大魚大」的好賽道。

轉折發生在2021年3月，抖音團購從暗線任務浮上牌桌，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式，藍V和美食達人則可在直播間售賣各大連鎖品牌團購券；11月，達人探店活動推出後抖音團購業務觸手伸向了休閒娛樂、旅遊住宿等領域。

抖音本地生活兇猛而決絕，在流量引領潮水走向的敍事慣性中，字節跳動在美團與阿里之間撕開了一條口子，本地生活賽道也在新（抖音、快手）老（美團、阿里）玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙。

據光子星球報道，截至2021年11月底抖音本地業務的GMV達100億元，雖然難以完成年初定下的200億目標，但抖音對本地生活業務的期待值依然很高，「2022年定下的目標是400億元。」

這也註定，抖音與美團必然會走到對立面——即便2020年美團、抖音還在同一個戰壕（2020年9月，美團聯合抖音推出「美團超級直播專場」活動），但彼時兩家已各懷心事。

一方面，抖音與美團展開合作同時，自身在本地生活賽道上不斷拓展，既有效仿美團到店酒旅版塊的佈局，也有鏈接用户、商家的同城推薦板塊迭代——不僅在商家頁面附團購鏈接，還有對標大眾點評的打分區。甚至，2021年7月都應還試水外賣業務推出「心動外賣」，由點到線形成連鎖品牌推廣潮，這無疑讓美團感受到比阿里系進攻更強烈的緊迫感。

「抖音內容形式本質都是種草，本地生活就是一次店鋪種草的觸達，並且可以產出客評積累，這的確和大眾點評完全衝突。字節整體給我的感覺是野心勃勃，什麼都想吃一口的樣子比阿里還可怖。」一位業內人士對虎嗅說道。

另一方面，徐新此前研究新一代消費者習慣後提出三個觀察：越來越懶、越來越宅、注意力越來越短。美團想抗擊抖音對本地生活的蠶食，只能從需求端突圍——無論點餐、電影、旅遊還是娛樂、社交都具有內在聯繫，需要用新興營銷方式串聯起來才能完成不同場景間的流量聯動。

據統計，美團2020年嘗試了近百種「生活新樣態」服務品類，包括無人餐廳、360沉浸劇本殺、插畫手作館、2小時核酸快檢、寵物私教減肥班、植髮養髮、共享錄音棚等；2021年8月還傳出美團App內測一項社交分享功能「飯小圈」。

對此，一位產品經理對虎嗅說道：

「不僅美團在做直播和短視頻（一店一播），連大眾點評也變得『四不像』，主入口既有美食種草、推薦、攻略也有達人探店、寵物、健身、電影，刷起來內容很『粗糙』，加上大家對其認知還停留在工具屬性，反而會覺得亂糟糟，破壞使用體驗。」

王興為何盯上快手？

美團與抖音分道揚鑣之後，快手無疑成為統一戰線的最佳盟友。

一方面，抖音對本地生活的滲透快手看在眼裏，急在心裏。時間拉回2019年，快手推出本地生活服務功能；2020年7月，快手正式上線本地生活入口；2021年5月，快手「同城」入口全面開放，並新增「特惠團購」、「榜單推薦」版塊；6月，「吃喝玩樂在快手」微信小程序上線——從業務推進提速便可窺見快手對本地生活的覬覦。

其次，中國短視頻市場的滲透率已經達到90%，2018~2021年抖音、快手用户重合度從10.3%攀升至60%，且比率之後一直在持續上升，更糟的是，移動流量趨於見頂，抖音DAU從4億攀升至6億，而快手2021Q2季度DAU相比Q1減少2000萬下滑至2.93億。

與之相對應，抖快直播電商發展截然不同——快手將2021年電商GMV從7500億調整到6500億元，而抖音則將GMV定在10000億元，甚至有傳言稱2021年11月末抖音已達成萬億目標。所以，快手在二級市場股價撕扯之下，只能一邊降本增效一邊加大現有流量的精細化運營。

一位業內人士對虎嗅分析快手更適合與美團合作原因時說道：

「抖音只有流量場，對於用户交付價值只有內容而缺乏客户價值，只會越來越想『把肉燜在鍋裏』；快手以人為維度，每個快手大V也可以是大眾點評大V，而且關於流量外流，快手比抖音大方——因為快手流量私域屬性更強，他不介意你外流外導，用户就是因為快手站內主播才去。」

至於美團，大眾點評在圖文時代積累的優勢漸漸被短視頻浪潮解構。早在2017年，大眾點評已開始嘗試用短視頻向內容平台的轉變，無奈其場景認知固化，用户需求和使用目標明確，內容獲客始終不見起色。

其次，無論美團優選、美團買菜還是美團閃購都是在向下沉市場攫取流量，再加上2021年反壟斷調查、騎手社保等事件對美團現金流的逼仄，它急需找到一個巨大流量池來緩解自身的增長焦慮。

據中國網路絡訊息中心（CNNIC）最新《中國網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用户規模為8.88億，而以短視頻&直播為形式的內容消費模式正受到越來越多用户青睞，這無疑會為本地生活挖掘更多新需求場景。

其中，快手上每天有超過1.4億用户瀏覽經營者主頁，這個充沛的流量生態包含豐富的人、內容與場景，再加上私域流量重信任、高復購，在本地生活賽道大有可為。難怪，美團到店事業群總裁張川甘願不遠千里帶幾十號人奔赴海口在「快手生態開放大會」上官宣合作。

不過，隨着這場「聯姻」的深入，快手很可能淪為美團攫取流量的「管道」——雖說快手能通過內容激發更多消費需求，但美團始終掌控着商家及交易結算話語權；而快手扮演的渠道角色缺乏議價能力，更像在拿自身短視頻紅利為美團穩固優勢。

「我覺得，美團不管和誰合作都是受益者，它試了上百種場景最終發現都是餐飲垂類優勢在反哺，王興的野心、格局不比張一鳴小，要是深入合作快手還真有點接不住美團。」一位朋友開玩笑的說道。

而且，一位業內人士對《深網》指出，抖快嘗試做交易閉環，先要去驗證這種變現路徑是否能真正跑通，事實上交易閉環實現難度非常大，因為同城標籤下用户停留時長非常短。「短視頻平台優勢在於確認服務交易之前的內容種草，但接下來用户是否會直接點擊購買，或者到店消費，猶未可知。」

必須承認，抖音2021下半年以來對於本地生活攻勢兇猛，撬動了不少知名品牌連鎖店，比如旺順閣魚頭泡餅、聚寶源、葫蘆娃、賽百味、辣尚閣麻辣香鍋、井格等。一些商家為拉客流甚至給出比大眾點評團購還優惠的價格，類似「99元四盤肉」、「人均20吃飽」等文案並不少見。以賽百味團購套餐舉例，其49.9元雙人套餐僅在「吃喝玩兒樂四九城」直播間已成交1.6w單（數據源自藍洞商業）。

不過，抖音拼團大部分要提前預約，不像大眾點評那麼便捷。一家抖音餐飲合作商就告訴虎嗅，「抖音很多到店消費都衝着價格比大眾點評低來的，這些人就是一波流量，回頭客很少，而且這些認連鎖品牌的客流完全可以被大眾點評覆蓋到。」

另一位媒體朋友也對虎嗅表示：

「明顯能感受到抖音下半年推團購用力過猛，雖然對於一些二線城市覆蓋迅速，增速一度超過大眾點評。但太多美食探店、店鋪推薦內容一下子湧出來，網友被引流到線下發現套餐實惠打折扣、消費體驗不如預期便不會再買第二次，這也是為什麼一些抖音探店博主評論區『翻車』的原因。」

而且，抖音團購的高歌猛進也讓部分抖音餐飲合作商進退兩難。「藍洞商業」在相關文章寫道，抖音上價格低廉的套餐賠本賣，消費者以為薅了抖音的羊毛，其實是商家在賠錢。

「抖音地推人員談團購第一件事就是打價格，把價格壓到如此之低，客單量、食材消耗、工作量都上來了，但總流水卻下降了很多。」

鑑於此，一些同時與美團、抖音合作的品牌商家，不過將抖音作為大眾點評的「補充」。

一位接近阿里的人士對「藍洞商業」表示，「更早之前，阿里也嘗試過流量打法。在收購餓了麼之後，將餓了麼與口碑合併，之後又提出以螞蟻金服為載體的本地生活平台，但結果證明，單純的流量打法撬不動本地生活。」

說到底，本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統。如今，抖音已具備資本和流量，但它恰恰缺乏那套最重要的底層毛細血管式服務網絡。