中國人買車不再盯着BBA

最近，中國央視財經評選出「2021年中國人最捨得花錢的6大領域」，其中，新能源汽車位列榜首。2021年前11個月，我國新能源汽車產銷量均以按年1.7倍的增速快速擴大，滲透率一度超過12.7%。

這其中，高端新能源品牌的熱度有增無減。造車新勢力陣營中，蔚來2021年度交付量達到了9.1萬輛，理想汽車則達到9萬輛。兩家傳統車企的高端電動子品牌，2020年也開啟了量產交付，東風集團旗下的嵐圖汽車在12月交付3330輛嵐圖FREE，吉利汽車旗下的極氪，12月交付3796輛極氪001。

高端電動車市場，成了國產車企2022年必爭的「肥肉」。

「現在交付的用户裏81%來自於豪華品牌的增換購，其中有61%是BBA用户。」嵐圖汽車CBO雷新在此前的採訪中透露。這意味着，每100位車主中有61位，放棄了BBA（奔馳寶馬奧迪），選擇換購或者增購了一輛嵐圖。

蔚來聯合創始人、總裁秦力洪也曾表示：「我們內部常說一個詞『NBA』，隨着我們進入高端，對高端主流豪華燃油車的替代，也希望我們未來應該躋身到那個行列，把BBA的格局變成一個『NBA』的格局。」

在剛剛過去的2021年裏，國產車企們提的最多的一個詞就是高端。如果到了2022年，你沒有成立一個高端純電子品牌，都不好意思在股市裏頭「混」。所謂的「高端」，按照乘聯會的定義，以起步市場指導價來劃分，在30萬元以上即為高端車。

但只是把車賣到30萬元以上，就能說自己是高端品牌了嗎?

特斯拉帶了個好頭

首先要問大家一個問題，特斯拉是不是高端品牌？

先彆着急回答這個問題。如果放在2014年，特斯拉剛進入中國的時候，答案顯而易見的，特斯拉是高端品牌。當時Model S的起售價要64.8萬元，後來2016年推出的Model X售價突破百萬，也直接將特斯拉送進「豪華品牌」的行列。

特斯拉2021年全年交付量達93.6萬輛，其中Model 3和Model Y的銷量佔比高達96%。而隨着Model 3的價格持續下探，消費者對特斯拉的「高端」形象有所動搖。

據傑蘭路諮詢統計的數據顯示，2021年1月至11月，特斯拉的單車均價僅為28.5萬元，比國產品牌理想汽車還要低兩個排名。而蔚來以41.38萬元的單車均價成績，位列第四名，僅次於奔馳的48.19萬元。

當然，這並不奇怪。據乘聯會的數據顯示，2021年1月至11月高端轎車銷量排行榜中，BMW 5系、BMW 3系穩居冠、亞軍位置。而在高端SUV領域的銷量榜中，則是BMW X3佔據着榜首位置。這些車型的售價區間普遍集中在30-50萬價格區間，甚至於3系的起售價低至29萬元。

同樣在30萬元價格線上，寶馬與特斯拉誰更高端？問題一旦搬上台面，又會引發新一輪的熱議。

據外媒報道，寶馬集團CEO齊普策曾對特斯拉做出評價：「特斯拉並不屬於高端市場，他們通過降價實現了非常強勁的增長。」此外，他還表示：「我們的不同之處在於我們在質量和可靠性方面的標準。我們對客户滿意度有不同的期望。」

產生觀點分歧的原因在於，汽車的售價不在是判定「高端與否」的唯一標準。據巨量算數《2021年豪華車人群調研》數據顯示，消費者最關注的是產品的智能/安全配置、豪華體驗感，用户對品牌的依賴度不再如以往強烈，他們對豪華車的衡量標準更加成熟，對豪華車更多地是通過多維角度挑選的態度，從理性（智能/安全配置）和感性（豪華體驗感）雙重標準來衡量品牌。

BBA所遵循的高端產品定義邏輯，是他們前輩所傳承下來的、已經廣泛被全球用户認可的，並且有紮紮實實群眾基礎的邏輯，包括材料質感、設計品質、NVH、駕駛品質等等。而特斯拉所遵循的定義邏輯，是基於智能科技、新潮設計等標籤。俗話說，「你走你的陽光道，我走我的獨木橋」。

但殊途同歸，特斯拉依靠早期在Model S和Model X上樹立的「富人的大玩具」的形象，很快地讓Model 3和Model Y成為消費者心中可以夠得着的「小玩具」。本質上，這與BBA的商業路徑一樣，比如梅賽德斯·奔馳，上面有S級、大G這樣的百萬豪車當旗艦，下面賣着三、四十萬的入門級轎車賺大錢。

早在2006年，馬斯克就把這種自上而下的產品規劃思路，寫在了《Master Plan》中併發布在其官網。短短几年時間，特斯拉就把自己探索的「先高端、後大眾」的路徑給走通了。你可以理解為特斯拉恰巧搶走了BBA的份額，亦或是馬斯克有意而為之。

高端電動市場，超車機會來了

以價格為遊標卡尺，去判定自己是否在高端市場佔有一席之地，並不過分。

在2021年中國品牌成交均價的排名中，前五名分別為高合汽車的68萬元、蔚來的41.38萬元、嵐圖汽車的33.85萬元、極氪的33.5萬元、理想的33.36萬元。之所以，消費者拿着30萬的預算不選擇BBA，選擇它們。必然是因為國產車企做對了什麼？

首先，從產品差異化做起——我有的、你沒有。

在一輪輪創業熱潮中，中國人對於找市場空白這件事，如同家常便飯。比如高合汽車，它所構建的「科技豪華」概念，更多的是「堆高硬件配置、軟件定義功能」的方式，來滿足高端用户「我有、他人沒有」的心理需求。尤其是它的對開門、展翼門，能夠在上下車的過程中給到用户一種尊貴的體驗。

再比如理想汽車在高端電動車市場最為特殊，它與其他純電動品牌不同，它依靠增程式電動車的技術路線打開市場，但在很長一段時間裏，都沒有同類競標車型，以至於大家無法很準確的對它的價格進行定位。但每到充電站排長隊、冬季續航打折的時候，增程式上可油可電的優勢就凸顯出來了。

而一提到蔚來，很多人會先想到江淮代工、換電模式、用户企業等等。其實，蔚來在智能座艙方面做了很多領先性的探索，NOMI車載人工智能系統幾乎成為行業玩家爭相學習的功能。

傳統車企出身的高端子品牌，同樣也有自身的技術護城河，尤其是在整車製造方面的經驗。以嵐圖FREE為例，它留給自己的更多是工程上的挑戰，給到用户的是更少的焦慮。比如同平台上的增程式與純電兩種技術，考驗的是車身配重、三電佈局的能力。在30萬級別車型上全系標配空氣懸架，考驗的供應鏈和製造成本的控制能力。

再則，從用户關係出發——你沒做好的、我要做好。

對於BBA來說，做直營銷售渠道是一大挑戰。因為在龐大的經銷商體系面前，建立一個直通車企的銷售渠道，顯然是想「過河拆橋」。經銷商模式的弊端太多太多，隨便挑幾個，高成本低利潤、消費者訊息反饋不夠直接等等。而直營模式的優勢，一是價格透明，二是用户直連。

如果車企的經銷商模式能夠在這兩方面的短板進行補齊，本質上來說也不需要放棄經銷商模式。比如寶馬就累計為600多萬中國客户提供服務，現在通過My BMW App，已經連接起超過340萬註冊用户，月活用户超過140萬。但做到價格透明就更難一點，涉及用户、經銷商、車企三方的利益。

對於一個新品牌而言，直營渠道是早期發展階段的必經之路。因為相比傳統車企的經銷商模式積累了足夠的用户基礎，新品牌一切都是從零開始。能夠取勝的關鍵，不是在於靠超前產品和技術「一口吃成胖子」，而是採用精耕細作的運營模式——對用户的需求充分挖掘，並且細緻、高效的滿足。

那麼為什麼要與用户走得更近？

以往，車企需獲取許用户反饋，是4S店、經銷商負責收集，車企負責處理這些反饋，但這個訊息傳遞的過程通常需要數月甚至更長。即便意見被採納，也只會留給改款、換代車型的新用户去享受。不過，現在智能汽車時代，軟件的迭代速度加快，迭代空間也更廣闊。

很多人都知道，蔚來是最早提出用户企業的概念，用户就是它的護城河，並且這個護城河還具備自進化的能力，因為蔚來擁有的是一個個獨立而鮮活的個體，而不是什麼混沌的用户畫像。正是因為，對於每個真實用户需求的考慮，才有了蔚來ET7、ET5更加成熟的產品形態。

現在每家國產高端車企都在談用户共創，這固然是好的開始。2021年10月17日，在嵐圖首屆用户之夜的第二天，嵐圖汽車CEO盧放在採訪中談到用户需求時，舉了個「個性化交付車位」的例子——「第一批車交車的時候，有一個湖南的用户買了車準備作為送給夫人的生日禮物，希望做些個性化交付，希望車位上能夠有一些圖案，我們嘗試之後覺得不錯，後來就變成了標準化。」

實際上，在產品量產交付的早期，車企先打通與用户建立溝通的橋樑。隨着交付量規模的攀升，就可以更順利地從用户身上獲取訊息反饋，並提高OTA升級和後續產品迭代的效率。「作為一個新品牌，我們不是去教育用户，我們要滿足用户的需求，給用户體驗，拉進與用户的距離。」盧放說道。

比如極氪，雖然早期因為車機系統和產能的問題備受爭議，但你能夠看到吉利汽車總裁兼CEO、極氪CEO安聰慧親自參與到與用户的溝通共創中，持續不斷地在各大城市召開「共創溝通會」，與用户對等溝通，這才有了極氪001比概念車實現342項優化。

在嵐圖汽車內部，會要求全員都在APP裏，包括CEO盧放，都會隨時跟進用户反饋。甚至像嵐圖汽車首席運營官COO蔣燾還會在用户提車兩、三個月以後挨個聯繫用户，詢問他們的用車感受。這才有了首次OTA推送，對嵐圖FREE進行涉及整車、感知、安全等方面的60多項升級。

直營渠道的核心，不只是銷售環節的變革，更在於車企組織機制向「用户為中心」的架構轉變。國產車企的本土化運營優勢，是搶先起跑高端電動車市場的絕佳機會。按盧放的說法：「理解高端，其實是理解用户需求。」

窗口期，正在加速關閉

彎道超車的機會一直都有，但以往超車後都會被反超。所以縱觀最近10年，中國品牌市佔率基本屬於「持續性下跌，間歇性回升」的狀態。

2011年至2014年，中國品牌市佔率四連跌。2015年抓住了SUV熱潮，市佔率開始持續回升，2017年達到42.7%，為近10年最高點。然而當合資品牌開始加大力度佈局SUV市場，中國品牌市佔率再次出現三連跌，2020年跌至近10年最低點35.7%。但這次我們靠的是新能源汽車和品牌向上。

2021年，新能源乘用車滲透率從年初的5%上升到11月份的19.5%，新能源汽車已經成為中國市場消費潮流，銷量增長超越燃油車。以「蔚小理」為首的造車新勢力，以比亞迪、廣汽埃安、長城歐拉為首的傳統車企，合力將市佔率又拉回到40%以上。乘聯會秘書長崔東樹近日對媒體表示：「自主品牌佔據了新能源市場80％的銷量，特斯拉佔14％，合資品牌只有6％」。

但需要警惕的是，高端市場的窗口期正在加速關閉。

2021年，長城汽車發布高端子品牌沙龍汽車，並在廣州車展上亮相了首款車型機甲龍，售價高達48.8萬元。還有，長安汽車與寧德時代、華為三方聯手打造的高端品牌阿維塔，不久前也亮相了首款車型阿維塔11。當然，還有多次對外透露過全新高端品牌計劃的比亞迪，以及前段時間在華為冬季發布會上亮相的高端品牌AITO汽車。

作為高端市場「守擂者」的BBA，自然也不會放棄新能源汽車這一增量市場的產品投放。以寶馬為例，2022年，寶馬將在中國呈現5款純電動車型，包括創新BMW iX、創新BMW i4、純電動BMW 3系長軸距以及一款純電動豪華轎車（大概率會是7系的純電版）。

梅賽德斯-奔馳這邊，2022年在華將擁有EQA、EQB、EQC、EQE、EQS五款奔馳純電動在售車型。而奧迪這邊，目前有產品亮相的分別是e-tron GT、A6 e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron，包括現有的奧迪e-tron，同樣也是5款車投放到中國的高端純電動車市場。

可以預見的是，2022年，將會是高端電動車市場的「產品混戰」之年。

寫在最後

亞馬遜創始人貝索斯曾說，他經常會被問到一個問題：未來十年，會有什麼樣的變化？但他很少被問到：未來十年，什麼是不變的？他認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。

如果放在汽車行裏來看，變化最快的無疑是技術，今年所用的電池、激光雷達到了明年就是可能落後。那不變的是哪些東西？往後看，直營模式或者說用户直連的模式，會成為長久的趨勢。真正的高端品牌，要比別人更早發現用户需求，比別人更快地滿足用户需求，甚至在替用户創造需求。

羅振宇在跨年演講中提到「企業與用户的關係」時，他是這樣說的：「把用户關係經營成真實的人和人的關係，這種關係的最高境界不是我對你的服務滿意，而是我為這份關係驕傲。」

誠然，現在越來越多的消費者買車，在滿足自身需求的基礎上，不會盲目的去選擇一家品牌，亦或是選擇一款產品，而是選擇一顆真心——誰更願意真心實意的為用户服務。