巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
搜尋 股票
小人物出海記:搶食亞馬遜,月銷百萬

小人物出海記:搶食亞馬遜,月銷百萬

最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供

多年來,中國出海熱潮方興未艾,而全球疫情大背景下,中國企業出海更是進入全新階段。2021年,尤其是網路行業的出海,掀起新的高潮。

近兩年,跨境電商呈現逆勢增長趨勢。根據海關統計數據,2020年,中國跨境電商進出口總額為1.69萬億元,增長31.1%。其中,出口1.12萬億元,增長40.1%。

這兩年,SHEIN、安客等新一代D2C獨立品牌和完整供應鏈跨境電商公司銷售額屢創新高。而一大批中小賣家也爭先恐後,佔據全球市場。根據Marketplace Pulse數據,至2021年1月8日,亞馬遜市場上,45%的賣家位於中國,這一數據在2017年是16%。

小林就職於湖南省長沙一家十億規模的跨境電商公司,也是亞馬遜鞋類產品銷量最大的賣家。她發現,入職這兩年,公司一直在擴張,之前是160人左右,現在已經到300人,而公司2021年的業績更是翻了一番。「這兩年,我管理的品牌,年銷售額從3億元增長到5億元。」她對燃財經說道。

全球化智庫2021年6月發布的《B2C跨境電商平台「出海」研究報告》顯示,2020年全球B2C跨境電商貿易總額受到生活方式改變不降反升,預測將從2019年7800億美元上升到2026年的4.8萬億美元,複合增長率高達27%。

報告指出,全球約有26%的企業到消費者(B2C)跨境電商交易發生在中國大陸,中國超過美國、英國、德國和日本等,排名居世界第一。

跨境電商行業的火熱,也帶動了行業上下游的創新型出海服務類企業的發展。大兵就是跨境電商服務器「紫鳥瀏覽器」的創始人之一,他對燃財經表示,公司這款產品於2018年投入市場,如今已入駐超過14萬商家、170萬個店鋪,涉及亞馬遜、eBay等不同平台。

但疫情等因素也為跨境電商帶來阻力。大兵指出,由於民航客機熔斷,專業貨機有限,如今貨物運輸單靠海運,「單一的渠道已經發生系統性的風險,各大港口積累貨物太多,船靠不了岸,陷入一種惡性循環,原來1個月到的貨如今4個月無法到達。這種情況一直沒有得到緩解,除了時間加長,運費也比以前翻了10倍。」

此外,2021年5月,亞馬遜封店事件也引發行業大波動。對此,中國商家也在積極轉戰新平台。2021年3月,沃爾瑪電商平台美國站正式面向中國跨境賣家開通官方招商通道。根據Marketplace Pulse數據,至2021年10月,沃爾瑪已經增加了5000名中國賣家。

專攻歐美市場的百曉生,2021年也有兩個亞馬遜店鋪被封,他也入駐了沃爾瑪平台,「相對於亞馬遜來說,沃爾瑪不太需要運營,更簡單一些。」

全球淘金的熱潮還在翻滾,中國出海人見證了行業的起起伏伏。這兩年有機遇,也有挑戰,但2022年,新的征程也正在開啟。

出海淘金

2018年元旦,小相發現東南亞的電子商務發展得不錯,便決定從公司辭職,與另一位合夥人一起,開始跨境電商的創業。

一開始,因為幾乎沒有經驗,他們不知道該選擇什麼平台,也不知道該賣什麼產品。於是,他們在亞馬遜上註冊了很多店鋪,售賣各種類目的產品。小相告訴燃財經,「那時候是接到一個單,就在淘寶下一個單,收到貨後,再聯繫跨境物流發到國外。慢慢地,發現個別類目單量增長很快,我們便將出單不好的一些店鋪關掉,留下兩三個銷量好的賬號。」

小相發現,所有產品中,家居類賣得比較好,增長速度快,決定專賣這一類目的產品,「可能剛好是我們的產品符合東南亞的氣候環境,比如特別炎熱、經常下雨,一些防曬、耐熱類產品,就很受歡迎。」而隨着對東南亞市場日漸熟悉,他們也發現,東南亞排名前二的平台是shopee和lazada,於是他們放棄亞馬遜,轉做這兩個平台。

如今,小相的開發和運營團隊有近20個人,而在山西老家還有一個10人左右的小工廠,「我們跟廠家直接進貨,然後會根據店鋪需求,在工廠進行產品的二次加工,開發出符合市場的產品。」他介紹道,現在公司針對6個國家運營6個店鋪,涉及4種語言,月銷量達到200多萬元人民幣,而跟隨阿里巴巴平台擴張的步伐,團隊2021年也打開了南亞的市場。

在歐美市場,一大波中國賣家也在不斷淘金,年銷量千萬美元的百曉生,還屬於腰部賣家,頭部賣家能達到十億美元年銷售額。

百曉生早在2015年底就開始進入跨境電商行業,彼時他入職深圳一家外企,負責亞馬遜店鋪的產品開發和運營。

2016年,他通過調研歐美市場,開發了一款針對市場需求的手機數據線,公司找到台灣的供應商生產了1.2萬件,投入9萬美元成本,產品上架後,他在國外折扣網站發布促銷訊息、找國外網紅合作發帖,感恩節當天,1個小時即賣出1萬件產品,也帶動了店鋪其他產品的銷售。

此次爆款開發的經驗,讓百曉生在行業內有了名氣,他開始作為講師,給其他團隊做經驗分享,2016年底他辭職創業。一開始,百曉生以講課、培訓為主業,但2018年,公司經營出問題,陷入困境。「我決定重操就業,做回跨境電商,就跟女朋友兩個人開始做亞馬遜店鋪,我負責開發產品,她負責運營。」

那個時候,他們每天8點起牀,工作到晚上11、12點才回家,「2019年1月我生日那一天,我和女朋友都忘記了每天都在加班,還是家裏人打電話給我才想起。」

功夫不負有心人。2019年9月份,有一批貨源,工廠備多了,他們不想浪費,就全部發往海外倉庫,按照本來的節奏,這批貨將賣到2020年春季,沒想到產品火了,「僅僅一個月,我們賣了100萬美元,以往就算會員日等促銷季,我們最多也就是賣20萬美元。當時,加上工廠請的3個人,我們也就5個人的團隊。」

2020年,百曉生的團隊擴展到10個人,店鋪針對歐美市場,銷售包括家居、户外運動、服飾等類目產品,年銷售量超過千萬美元。

長沙的小林畢業就進入跨境電商行業,2016年以管培生身份進入長沙最大、中國TOP10的跨境電商公司安克創新,在職三年半,她參與了公司亞馬遜店鋪的運營工作,從產品上市到推廣的全流程管理、全球貨物的統籌調撥以及完成季度銷售目標、利潤目標。

小林告訴燃財經,「那個時候,公司只有一個亞馬遜店鋪,普通產品的銷量年增長率大概是20-40%。」而隨着2020年8月在深交所掛牌上市,安克如今年銷售額已經達百億規模。

2019年年底,小林離開安克,本有出國深造計劃,但疫情爆發,她才入職如今的鞋類品牌跨境電商公司。

作為鞋類店鋪,公司開發了三個品牌,男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各類產品都有涉及,「2021年,我開始建shopify獨立站,不再管理亞馬遜店鋪,但我管理過的品牌,如今年銷售額已經超過5億元了。」

高潮與低谷

疫情之下,中國跨境電商業務迎來一次高潮,但不確定性造成的風險,也在2021年繼續顯現。

「我們是屬於受益的那一撥人。原本東南亞電商滲透率比較低,疫情狀況催熟市場,加快了當地電子商務的發展。2020年和2021年,我們的業績增長速度是非常快的,一年能翻兩三倍。」小相告訴燃財經,近兩年,公司處於逆勢增長的狀態。

他指出,疫情對於他們的業務大部分是利好影響,因為線上購物的人變多了,人們的需求也多樣化了,但也有不良影響在發生,這兩年東南亞人手上的錢少了,消費能力下降了,「整體是在增長,但也能看到需求疲軟的現象,比如有些人購買的頻率降低了,或者每次購買的量減少了。」

值得一提的是,2021年,小相還迎來一個重大突破,那就是他們在馬拉西亞開了一個公司,租了倉庫,招聘當地人,做本地化團隊,「2022年,我們希望能在泰國、越南也能做一些本地化的嘗試。」

但是,對於做美國亞馬遜店鋪的中國跨境商家來說,2021年的封店事件影響巨大。

2021年9月17日,亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐(Cindy Tai)在接受媒體採訪時表示,亞馬遜共封禁總計600箇中國品牌的銷售,約3000個賣家賬號,這些賬號均有多次反覆濫用評論行為。

這次事件也直接影響了中國的頭部跨境電商公司,如傲基、有棵樹等,而因為店鋪被封,很多公司也出現部門裁撤現象,行業出現大波動。

百曉生的亞馬遜店鋪,在2020年也獲得很大的業績增長。但2021年的封店潮中,他們也有兩家店鋪「掛掉」。此外,2021年有兩三個店鋪的業績,相對2020年也出現下滑。「2021年,亞馬遜的中國賣家,整體銷量是下滑的,除了很多大賣店鋪被封之外,就是大家不能刷單了,原來的套路不能用了,這段時間市場就做不起來。」他說,「這是一個適應過程。」

他指出,亞馬遜跨境電商銷量下降,除了封店事件,以及像小相所說,人們購買力、需求有所下降等原因,還有2021年,亞馬遜更加激烈的競爭,甚至出現打「價格戰」的惡性競爭。

「大家都知道亞馬遜好做,連賣菜大媽、掃地阿姨都知道亞馬遜。2021年競爭非常激烈,很多新賣家進去直接打低價、虧本賣,導致很多老賣家出現虧損……」百曉生舉例說,正常一張桌子在美國那邊賣50美元,就算在國內,普通摺疊桌子也是賣100元人民幣左右,也即是10-20美元,加上運費起碼得20-30美元,「有些賣家進入美國站之後,(一張桌子)10美元甚至5美元地賣,在國內都不可能這麼便宜,導致出現市場混亂,大家都掙不到錢。」

一位海外營銷推廣人士對燃財經表示,湧入跨境電商的國內賣家一年比一年多,競爭越來越激烈,而2021年是「大爆發」,很多賣家賺得「盆滿缽滿」,而2022年會有更多商家想分一杯羹。

作為頭部品牌賣家,小林指出,公司不會受「價格戰」影響。她分析稱,新賣家會搞「低價螺旋法」,用低價去搶佔市場,「因為產品沒有競爭力,店鋪沒有積累,運營方法也沒有創新,就只能這樣去做,以積累評論,提高店鋪權重。但我們品牌店鋪不一樣,早就有幾千條review,我們只要注意不侵權大品牌,一般不會影響到我們。」

對於小林來說,2021年,她還達成一個成就,那就是將一款產品推到亞馬遜品類銷量前五名,「鞋服的競爭很激烈,一般都是美國本土賣家、亞馬遜自營賣得更好,這一款做到了第三方賣家的第一名,公司之前這個品類都沒能做到(這個排名)。」

「公司現在招了很多安克的前員工,在對標安克,內部精細化管理越來越好,店鋪銷量就上去了,市場佔有率提升,倒不是市場變化的影響。」她說,疫情對店鋪的影響在正常範圍,比如聚會、户外或職場性質的鞋賣得不好,但居家性質的鞋銷量上漲,極寒天氣也讓雪地靴大賣。

跨境電商行業競爭的日漸白熱化,帶動了上下游網路科創公司斬獲融資。大兵對燃財經透露,紫鳥瀏覽器如今估值數億美元。天眼查訊息顯示,紫鳥瀏覽器所屬福建紫訊訊息科技有限公司已於2021年6月份獲得戰略投資,投資方為高榕資本、高成資本,具體數額未披露。

紅利漸短

上述海外營銷推廣人士認為,跨境電商行業仍然值得投入,但紅利期已經越來越短,「亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐,2013-2016年是亞馬遜大爆發時期,2018年開始下滑,這兩年是新的爆發期,但預計不會持續很久。」

小林也發現,這兩年做跨境電商的難度係數,肯定比2015年、2016年初期高了,很多出去創業的同事都失敗而歸。「市場比以前更飽和,對產品、運營等各個環節的要求就更高了,現在新賣家遇到的阻力比以前更大,現在必須合規化、精細化運營,產品也要有競爭力,否則無法佔據市場。」

2021年開始,小林負責幫公司從零開始建獨立站,「封店潮之後,大家都意識到,不能過於依賴亞馬遜,將所有東西都放在一個籃子裏,要讓多個渠道、多個國家、多個站點都有銷量。」目前,公司還是有90%的銷售額在亞馬遜上,但獨立站建立起來後,2022年將有所改變。

「跨境之都」深圳對此也做出反應。2021年8月5日,深圳市商務局發出通知,對通過獨立站銷售渠道開拓海外市場的跨境電商企業進行資金支持:單項目給予200萬元資助,最多單項目申報獎勵可高達300萬元。

有棵樹亦公開表示,深耕亞馬遜、ebay、速賣通、Wish等主流第三方平台的同時,還會積極發力Shopee、Lazada這類新興平台。

小林認為,對於中國跨境電商業務來說,2022年肯定是增長的趨勢,只是行業要求必然更多、競爭必然加劇,「因為中國供應鏈的實力是擺在這裏的,很多東西都是從中國走出去的,但確實會看一個賣家的綜合實力了,像我這家公司肯定依舊是增長的趨勢。」

值得關注的是,在燃財經此前關於TikTok的系列報道也指出,2021年,字節跳動發力TikTok的電商業務。隨即,一大批中國賣家也開始擯棄亞馬遜,開掘TikTok這塊流量池。

2021年年初,TikTok上線小店功能,首批已開通了印尼、英國、美國站點,而同年11月,還在印尼上線了新的賣家應用程序「TikTok Seller」。燃財經獲悉,2021年11月,TikTok shopping在廣東招商政策力度很大,比如入駐的新英國跨境電商商家,享受90天的全部訂單免傭獎勵,僅收取1.8%的支付手續費,並提供訂單包郵、運費補貼等政策。

小相判斷,東南亞市場還有5-10年的增長期,最短也會有5年的發展,但競爭同樣也在日漸激烈,很多品牌商出海也會更多考慮這塊還有潛力的市場。

他說,中國商家在東南亞的競爭力也較強,「中國龐大的供應鏈和產品需求,為我們打開東南亞市場創造優勢。舉例來說,淘寶女裝可能有1億個款式,算上尺碼和顏色等,好幾億的女裝產品,給馬來西亞3000萬的人口,一人穿一件,一年都可以換好幾件。這也是當地一些女裝公司,競爭不過我們的東南亞從業者的原因。」

當然,他同樣認為,未來想要獲得更好增長,可能需要做品牌效應,豐富運營手段,優化供應鏈,甚至資本的入場加持,「當紅利漸短,市場成熟,再一味靠低成本混戰,也會很難生存。」

本文由《香港01》提供

於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
宏觀環球經濟實況
掌握盛世企業脈絡,
以氣度展現格局
立即下載