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他們正在「瓜分」薇婭……

他們正在「瓜分」薇婭……

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2020年12月28日晚上7點,90後女生丁敏準時蹲守在直播間,她已經做好了功課,要在薇婭年貨節上搶一波過年吃吃喝喝的零食飲料。那天晚上直播間氣氛很歡樂,有工作人員扮演財神出來發紅包,背景牆上印着「嗨皮牛婭」等宣傳語。

丁敏下完單後,發了一句話給朋友:「錢包裏沒有一塊錢能走出薇婭直播間。」

對於主播們來說,自從直播帶貨興起,年貨節就是「雙11」等關鍵大促之外的重要戰場。更早之前的2020淘寶直播年貨節「真香榜」上,薇婭排在主播帶貨王榜首。

進入2021年最後一個月,電梯間、一些APP開屏首頁上,已經開始出現薇婭年貨節的廣告。按照計劃,12月21日薇婭年貨節將進行首場直播,丁敏密切關注着直播預告。

12月20日,「薇婭偷逃稅被追繳並處罰款13.41億元」的消息爆出,當晚薇婭的微博、淘寶等賬號被封禁。薇婭直播間沒有等來虎年年貨節,一切戛然而止。

然而,直播江湖裏暗流湧動,流量重新分配帶來的可能性激發了從業者的慾望,這個年貨節裏,丁敏們購物車中釋放的新機會,被其他主播、品牌、MCN機構看中。

1、謙尋主播們能接下蛋糕嗎?

薇婭消失後,所屬的謙尋公司成為關注熱點。

謙尋背後的實控人是薇婭老公董海峰,也就是說,薇婭既是這家公司的主播,也是老闆娘。

靠着薇婭強大的帶貨能力,謙尋在2021年年中也傳出IPO計劃。謙尋不只有薇婭,此前謙尋CEO曾透露,除了超頭部位置的薇婭外,公司有很好倉部、中腰部和垂直領域的主播。

在謙尋官網的主播頁面,簽約主播不僅有小僑Jofay、唄唄兔等網紅,還有林依輪、李靜、李響、戚薇等明星。

薇婭被封后,謙尋旗下多個主播的直播帶貨業務還在持續。

一家MCN機構創始人馬騰告訴《豹變》,品牌和直播方本身就有多種合作形式,薇婭旗下的主播接下部分份額其實沒有太大的問題,主要看薇婭內部怎麼去把這些資源盤活。

薇婭遲早會停下來,但旗下籤約的主播能否填補上巨大的流量空缺,是個問號。在薇婭稅務問題爆發前,過度依賴頭部主播就是很多機構一直想破解的難題。

網紅電商第一股如涵在美國上市後又倉促退市,讓這一問題徹底暴露,頭部主播雖然吸金能力強,但是也讓公司抗風險能力不足。如涵想要培養出下一個張大奕的計劃,始終沒有實現。

謙尋內部的其他主播不管是帶貨品類,還是銷售額,距離薇婭都有不小差距,而且部分主播主攻抖音。「對於品牌來說這是一個雙向選擇,品牌不一定願意把產品放到薇婭旗下其他主播那去賣。」馬騰強調。

以謙尋旗下抖音帶貨能力曾名列前茅的主播唄唄兔為例,其抖音粉絲目前在千萬級別,擅長美妝教程,2020年「雙11」期間,唄唄兔在抖音的單場直播銷售額最高達到1.23億元。

後期唄唄兔嘗試過從美妝向其他品類拓展,飛瓜數據顯示,近180天中,唄唄兔帶貨42場次,直播銷售額2.3億元,也就是說,每場次的銷售額平均在547萬元,與薇婭仍有較大差距。而11月26日之後,唄唄兔抖音直播已經暫停。

謙尋旗下的明星主播中,以11月新加入的戚薇勢頭最猛。飛瓜數據顯示,戚薇1月9日在抖音的「喜歡喜歡直播間之年貨節」中,銷售額為4094.4萬元。

不過,馬騰向《豹變》透露,簽約明星的MCN機構並沒有那麼高的話語權,明星也有自己的想法。「簽明星和簽素人主播不太一樣,明星主播大部分由自己的團隊打理,直播帶貨還考慮明星團隊的因素,就可能不會那麼好說話。」

根據久謙諮詢提供的訊息,謙尋主播坑位費平均逐年上漲,其中,美妝類平均主播抽傭為20%,頭部、腰部、尾部分別為40%、25%、20%。

從流量上來看,謙尋目前的諸多主播 ,可能也抵不了薇婭之後的流量斷層。而對薇婭的目標用户群來說,他們根本不知道謙尋旗下的這些主播,更多會去薇婭同級別的這種大主播,比如李佳琦。

失去薇婭後,除了要想辦法接薇婭留下來的盤,謙尋還面臨外部挖角的困境。「薇婭團隊的不少員工估計會被其他機構挖走。薇婭團隊無論選品、賣點提煉、現場展示、直播整體節奏把控等,都是教科書級的。」作為MCN機構的資深從業人士,高林認為,部分薇婭員工有可能自己轉型做腰部主播,也有可能被其他平台挖走。

2、薇婭之後,誰獲得流量奶酪?

薇婭偷逃稅引爆微博,同樣作為頭部主播的李佳琦也跟着衝上了熱搜。作為三巨頭中僅剩的一個,「老李頭你要撐住」成為李佳琦粉絲在微博上最多的留言。

薇婭全網被封當晚,李佳琦直播間被擠爆,當晚直播間開設母嬰專場,李佳琦露面時間並不長。李佳琦美one公司回應:老老實實經營,本本分分直播,一切經營正常。

「平台原先一直都會將資源傾斜給薇婭,但是少了這樣的一個大主播,平台方有需求的缺口,會去找一些其他的主播來填補。而同量級的主播是最好的選擇。」馬騰告訴《豹變》,李佳琦可能是最大的贏家。有MCN機構的工作人員透露,薇婭直播停播後,李佳琦直播間的關注度急劇攀升。

李佳琦是直播帶貨界的標杆,2021年「雙11」預售首日直播中,李佳琦銷售額達到106.53億元、第二名薇婭為82.52億元,第三名雪梨的銷售額為9.3億元,而第四名烈兒寶貝的銷售額只有1.59億元。

有知情人士向《豹變》透露,薇婭和雪梨直播GMV,能佔到淘寶直播整體GMV的8-10%,經此變動,淘系總體的直播體量不會有什麼變化,只是流量結構發生變化。相比之下,肩部、腰部主播會承接這部分流量。

雪梨被禁,薇婭被封,頭部空出了兩把交椅,在淘系流量池中,烈兒寶貝等中腰部成為新黑馬。「我合作的一位客户告訴我,最近有些腰部主播的ROI破了20。」許柏說,作為電商代運營的許柏覺得自己等來千載難逢的好商機,年貨節這個關鍵節點上,很多中腰部主播沒有漲價,趁機瘋狂接單。

中腰部主播接單量可能上升,但銷售額絕對值還是不能和頭部主播相比。一位從業人士高志告訴《豹變》,據他了解,自家最近在一位腰部主播直播間的帶貨額不太理想,接下來品牌方還是會感到不滿。

「現在主播的培養時間太長了,主播要有自己的風格,有直播經驗,頭部主播倒下的突發性事件,並不代表其他的主播就有了絕對機會。」馬騰向《豹變》談起自己的主播孵化經驗:直播有兩種方式,第一種方式就是先做內容,從0到1做起來,積累到10萬粉絲去開播,在這種情況下的初次直播可能一下子就會有5000個人的觀看量,還有一種方式讓新主播一上來就開直播,通過花錢買流量,直播間可能也有5000人。

中腰部的更多主播屬於孵化階段,「目前也沒有看過哪家的數據暴漲,只能說大家一起消化了一定的份額。」高林說。

3、下一站是品牌自播嗎?

頭部主播倒下後,長期博弈的品牌方和帶貨主播之間也生出了新機會。

過去,對於品牌和主播來說,誰掌握流量,誰就有話語權。品牌方的話語權,取決於自身的渠道能力和品牌影響力,主播帶貨對於成熟品牌來說只是增量,佔比不高,品牌方話語權就更高;而對於一些新消費品牌,主播帶貨佔比非常高,品牌方的話語權就很低。

而對於沒有話語權的小品牌來說,處境更為被動,佣金+坑位費+倉配費+稅金可能比線下渠道成本更高,沒有溢價能力的品牌很難賺到錢。「直播帶貨市場惡性循環下去,為了填補佣金,市場定價就會更離譜。」一位品牌方說起小品牌的話語權語氣無奈。

想規避風險,很多品牌方選擇做自播(店播),以獲取高一點的利潤空間。如今,流量分配進入調整期,也給品牌店播帶來了一些可能性。

店播如今已成為品牌重要銷售場景。艾瑞諮詢的數據顯示,2020年店播成交額佔整體直播電商的32.1%,預計2023年佔比將接近50.0%。

大品牌一直在試圖搭建自己的直播間。2021年雙11之後,李佳琦、薇婭與巴黎歐萊雅關於「最低價」的口水戰中,不少網友即表示,品牌不如把給頭部主播的佣金、坑位費,變成實打實的福利在自己直播間釋放,這樣更容易轉化為銷量,為品牌沉澱用户。

《豹變》發現,不少品牌開始招募主播。華熙生物在Boss直聘的招聘訊息顯示,直播美妝帶貨主播工資範圍為10-15k。

馬騰告訴《豹變》,品牌直播有兩種方式,第一種是自己的內部員工去做直播,把控權會比較大,第二種是和MCN機構合作,這些機構有對企業 to B的服務,「幫助你安排主播,然後等於說直播間外包給我做,然後我達到你最終定下的一個KPI。」

對於自播的品牌,最主要的問題,是如何克服早期冷啟動的流量問題。

《豹變》觀察某品牌直播間,貨物堆滿了桌子,在紅色背景下,品牌Logo並不顯眼,「寶貝們給主播點點贊,沒有入會員的入會員,下一波福利可能是年後618了。」與主播的緊張和亢奮相反,直播間觀看人數只有3000左右。

雖然品牌想要把直播間的命運掌握在自己手中,但是相較於網紅達人主播們已經相對成熟的IP,品牌自身如何孵化出合適的、為直播間用户所了解的IP,這條路徑目前並不清晰。

以鴻星爾克、蜂花為代表的國貨品牌,在過去一年結合熱點事件,建立人設迅速出圈,把流量引入自家直播間,走出了一波品牌自播小高潮,鴻星爾克目前有自己的主播,從早上8點開始不間斷直播。不過,這種方式並不容易複製,尤其是對不知名的新品牌,難度更大。

從2019年站上風口,直播帶貨經過兩年多的野蠻生長,到2022年正式進入規範調整期。如果說坑位費和佣金是帶貨主播追求的永恆命題,那麼流量則是直播間永遠的羈絆,如今流量大潮出現了新動向,順着洋流的方向,更多人期望這波能站上潮頭。

本文由《香港01》提供

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