巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
搜尋 股票
肯德基和盲盒 ,誰的錯?

肯德基和盲盒 ,誰的錯?

最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供

肯德基或許早已料到與泡泡瑪特聯手推出盲盒,會為其帶來足夠多的關注。但肯德基或許沒有料到,這一次的營銷,給其帶來了更多的爭議。

1月12日,中消協發文《用「盲盒」誘導食品過度消費,當抵制!》,點名肯德基與泡泡瑪特聯合推出的盲盒套餐。

中消協認為,買贈、積分、打折、紅包等花式促銷方式在商品銷售中層出不窮。只要合理合法在商家讓利提高效率且消費者得到實惠的前提下,無可厚非。但肯德基作為餐飲企業,按需購買即時食用是商品的特點,以限量款盲盒銷售則是以「飢餓營銷」手段刺激消費,容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而衝動消費,並因超量購買造成無謂的食品浪費。

對此,網友則持不同的態度。在話題#中消協評肯德基盲盒#的評論中,一部分網友贊同中消協的觀點,在他們看來,「花一萬多元去買肯德基,就為了那幾個盲盒,不是浪費是什麼?」、「如果買了套餐能全吃完,沒什麼可吃的,但希望別浪費糧食」……

但大部分的網友則認為,「這是市場行為,錯不在肯德基,是搶盲盒的人魔怔了。」、「這不是自由買賣嗎?」……

更多的觀點亦指出,盲盒作為新消費的流量密碼之一,受年輕人追捧已久,肯德基此次搭上盲盒的快車,是其營銷方式的一種,「但盲盒市場的炒作行為,確實應該引發思考。」

截至燃財經發稿,微博話題#中消協評肯德基盲盒#已累計擁有2.4億閲讀與超9500條的討論。

對中消協的點評,肯德基客服回覆消費者稱,暫無暫停活動計劃,會將不理性消費情況反饋到相關部門核查,盲盒將繼續銷售,具體情況可諮詢當地餐廳。

而泡泡瑪特則對此三緘其口,至今未作回應。燃財經亦就此問題詢問了泡泡瑪特相關人士,截至發稿,對方並未對此給予回應。

盲盒作為一種新興起來的商品形式,在近兩年極為風靡,催生了不同的形態,造成了「萬物皆可盲盒」的現象。如,火爆一時的故宮文物盲盒、博物館盲盒等等,都展現了盲盒經濟其強大的生命力和影響力。

但與此同時,盲盒也存在大量行業亂象。比如很多商家打着盲盒的旗號,但實質上卻是在清理老舊庫存。還有的商家利用盲盒公然售賣各種賭博、暴力等元素的商品,給大眾帶去很不好的影響。

在眾多業內人士看來,未來盲盒依然具備一定的發展前景。但「市場應該推動盲盒經濟向着規範化、正能量發展。」

01 99元的DIMOO家庭桶

2022年1月1日上午9點,肯德基官方微信公眾號推送了《KFCx泡泡瑪特DIMOO手辦4號發售》的文章。

據文中訊息,自2022年1月4日起,消費者購買肯德基指定套餐(99元家庭桶)將獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦,此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造,有冰雪聖代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽和飛行上校6個常規款,以及1個隱藏款王牌炸雞,共7款。全國總共發售263880份。

圖 / 肯德基盲盒海報訊息 來源 / 肯德基官方公眾號

當然,網友們也給予了肯德基這一活動很積極的反饋。在該條推送下面,網友們紛紛表示「盼星星盼月亮終於把dimoo的好大兒盼來了,小孩子才做選擇題,而我當然選擇都要!」、「太太太可愛了吧,好想全部擁有。」

在產品發售當天,「肯德基Dimoo」就衝上了微博熱搜。燃財經了解到,該盲盒套餐主要在一線、二線城市的旗艦店出售,且每個門店套餐名額只有36個。根據這款盲盒套餐的銷售規則,要想集齊整套玩偶,至少需要購買6份套餐,而其中稀有隱藏款出現概率是1:72。

36氪-未來消費的報道,一位在北京市朝陽區某肯德基門店工作的店員表示「門店到分配的套餐數量有限,具體要看總部的安排,有的是30個,有的是40個,賣完了也沒辦法。」

於是,盲盒的「小確幸」和該款產品的供不應求徹底點燃了網友們的熱情。小紅書上對「肯德基盲盒dimoo」的討論層出不窮。不僅有網友曬單自己購入的盲盒,更是出現了大量關於如何購買的攻略。在小紅書搜索「肯德基盲盒dimoo攻略」,發售至今僅僅一周的時間,與之相關的筆記已經超過了2600篇。

而有消費者更是不惜一次斥資10494元購買106份套餐。正是這則訊息,引發了中消協的點評。

而為了保證想要的款式,有網友研究出了不同款手辦的具體重量和包裝特點,甚至動用各種儀器給盲盒掃描,通過判定盲盒手辦的形狀來辨認款式。

除此之外,還出現了大批消費者為「求娃」而購買「代吃」。微博網友「life安靜就好」表示,「找肯德基dimoo代吃啦70元一份,郵費我出」。當然,除了滋生了「代吃需求」之外,也誕生了「代吃服務」。網友「kila_然然然然」就戲稱,「接kfc泡泡瑪特代吃服務,絕不浪費,餐後拍照,娃娃包郵寄給你。」截至燃財經發稿,微博「代吃」話題已累計獲得1.3萬次討論和1.1億次閲讀。

即便如此,「搶不到」、「預約難」還是成了相關微博話題下出現頻率最高的留言。於是,「漲價」變成了該產品的必然結果。

在二手商品銷售平台閒魚,「dimoo肯德基」早已成為熱門產品。燃財經發現,一款標為全新未拆封的「泡泡瑪特肯德基聯名dimoo隱藏 王牌炸雞」的售價竟然高達1000元,較原價的99元翻了10倍有餘。且賣家明確標有「不接受降價」的字樣。截至2022年1月12日晚十點,該帖子已經有超2800次的瀏覽,已經被33人標註想要。

除此之外,北京日報報道稱,一套6個肯德基盲盒公仔的售價在二手平台上已經被爆炒至600元到1500元不等。

02 KFC和泡泡瑪特互利

實際上,買套餐送玩具是肯德基常用的營銷手段,且基本上都是「誰火和誰玩」。寶可夢、小黃人、哈姆太郎、喵小奇、兔斯基、喜羊羊、貓和老鼠……這些熱門IP,肯德基都出過聯名款玩具,肯德基也因此被一些消費者戲稱為「隱藏的玩具工廠」。

除此之外,2020年3月,肯德基還和熱門手遊《原神》聯動,購買指定套餐則附贈遊戲內道具及限定徽章。公開資料顯示,當時有玩家排隊12小時,只為買到限定產品。

洋洋曾是肯德基的員工,她對燃財經表示,肯德基推出的很多玩具都是限量款。基本的玩法就是「某一款售完再售下一款」,整個系列則是售完即止。「有些顧客幾乎天天來問明天賣哪款,生怕錯過,只不過可能不是盲盒的形式,沒有激起過這麼大的輿論。」

而肯德基不太好看的財報數據或是促使其不斷與IP聯動的誘因之一。根據百勝中國2021年Q3財報顯示,截至2021年三季度末,肯德基餐廳達7908家,經營利潤按年下降31%,利潤率由2020年同期的18.6%降至12.2%,同店銷售額按年下降8%。

網路分析師張書樂表示,肯德基利潤下滑的主要原因是在被中國的網紅餐飲包圍的環境下,年輕人不再熱衷肯德基等一系列西式連鎖快餐。而為了抓住年輕消費者,肯德基開始考慮去與年輕人喜愛的動漫、遊戲等IP聯名,通過盲盒、遊戲等年輕化的營銷方式召喚年輕人。

張書樂對燃財經表示,相較於單純地購買一個盲盒產品,此次肯德基盲盒爆火的原因則是「非吃不可得」的玩法增加了獲取盲盒的難度,將盲盒的偶然性和獲得感與胃口的滿足感進行了綁定,而不是單純砸錢去購買盲盒,進一步激發了用户的購買慾望,因此在某種程度上達到了與過去拆盲盒不一樣的瘋傳效果。

「但問題也出在了這裏。」張書樂指出,盲盒具備不確定性,用户為了得到喜愛的款式就需要大量購買套餐。肯德基在此次品牌營銷中對自己商品屬性的忽略,沒有考慮到單個消費者的食量問題,為了追求盲盒的轟動效應而製造稀缺性,不僅加大了遊戲難度,還造成了消費者為湊齊一套盲盒買下大量套餐,吃不完浪費的現象。

而對於此次聯名營銷的另一方泡泡瑪特而言,同樣有擴大IP知名度的需求。很長一段時間以來,泡泡瑪特都被質疑過度依賴頭部IP,且在業界看來,泡泡瑪特自主研發IP的勢頭也遠不如前。

根據泡泡瑪特的官方訊息顯示,在其IP陣容中,一姐MOLLY貢獻的營收佔比一度達成4成。而此次聯名的DIMOO正是泡泡瑪特成長最快的新IP。從收益來看,DIMOO為泡泡瑪特貢獻的收入從2019年的1億元,增長至2021年上半年的2.05億元,佔比由過去的5.9%提升至11.6%,成為超越Molly系列的第一大IP。

張書樂指出,聯名的本質是跨界連接自己未必深度觸達的潛在消費者,以此形成品牌露出和互惠互利。泡泡瑪特的圈層是Z世代,而肯德基的用户年齡集中在80後到95後,以及12歲以下青少年,這是泡泡瑪特需要的有實力的消費者和未來的潛在用户。

03 盲盒並非流量萬能鑰匙

盲盒憑藉其獨特的售賣方式,一度成為了年輕人尤其是95後圈層極具影響力的產品形式。國泰君安發布的《盲盒經濟:好奇不僅害死貓,還能掏空你的錢包》顯示,在天貓上就有近20萬消費者每年花費2萬餘元收集盲盒,購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬,其中95後佔了大多數。

而伴隨着盲盒概念的火熱,盲盒更是早已成為消費領域的流量密碼,一度出現了「萬物皆可盲盒」的現象。如,機票盲盒、奶茶盲盒、文具盲盒、化妝品盲盒、生鮮盲盒、圖書盲盒等,甚至連脱單都開始出現盲盒玩法。

這也無疑是肯德基要坐上盲盒這列快車的另一原因。

但隨着盲盒經濟的不斷升温,盲盒亂象也隨之層出不窮。近年來,盲盒經濟在在給品牌帶來流量的同時,如果經營不善,也會產生反噬效果。如,盲盒品控和售後、漲價、二次銷售等問題,使得泡泡瑪特屢陷口碑危機;「圖書盲盒」遭到了詬病,被認為是清倉滯銷書、購物體驗過差;盲盒郵寄小寵物,更是不顧道德與法律。

中國食品產業分析師朱丹蓬對燃財經表示,肯德基與泡泡瑪特此次聯合營銷出現的最大問題,是利用這個盲盒這個新生代比較青睞的營銷工具及方式,產生了「引發過度消費」的質疑。

張書樂對燃財經表示,肯德基此次營銷事件的主要原因是飢餓營銷過於瘋狂,造成了社會上的惡性炒作,後續容易引起餐飲業的跟風。「盲盒只是一種產品生態,對於想要挖掘Z世代市場的品牌來說,確實是一個切入點,但不是萬金油。畢竟一些行業的盲盒模式和其品牌屬性不合,反而會被反噬。」

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對燃財經表示,盲盒是一種優劣勢都非常明顯的銷售形式,其特殊之處就在於具備抽獎性質的銷售模式,優勢是其不確定性帶來的驚喜感能使用户產生購買慾望,但沒人受得了天天抽獎。長期下來,消費者會逐漸適應這種刺激,從而進入疲勞期。

如莊帥所言,曾經異常火爆的盲盒早已出現了「退潮」的趨勢。在小紅書上,「盲盒退坑」相關筆記超過4萬篇。就連靠盲盒而獲得偌大名聲的泡泡瑪特也開始變道。近年來,其創始人王寧就多次在公開場合強調:「泡泡瑪特不是一家盲盒公司,其本質上是一家基於IP的潮玩公司,未來會成為國內最像迪士尼的企業。」

張書樂表示,盲盒正在害死潮玩。「通過盲盒孵化了二次元粉絲和更大圈層用户的消費習慣後,潮玩公司已經在探索新的玩法和新的IP沉澱方式。因此,盲盒風潮現在已經成為了潮玩業務向深水區行進的阻礙:一來捨不得盲盒的既得利益。據泡泡瑪特招股書顯示,2017年,基於Molly形象的產品銷售額約佔公司品牌產品總銷售額的89.4%。這種聚財能量,可見一斑。二來IP沉澱又過於依賴盲盒,勢必讓本來就膚淺的潮玩更加浮躁。」

張書樂補充道,作為一種二次元產品,盲盒的風口期已經過去,相關主流盲盒廠商已經在換賽道和增加自身IP的文化屬性,確保針對二次元的潮玩有更多的衍生空間和生命力,以及收藏價值。

對於盲盒的未來,張書樂認為,在給消費者帶來驚喜、懸念的同時又價格合理,且不會引發賭博心態,才是盲盒發展的正途。對於玩家來說,「只有管理好自己的心態,讓自己成為一名成熟的玩家,才能愉快地玩耍。」

本文由《香港01》提供

於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
宏觀環球經濟實況
掌握盛世企業脈絡,
以氣度展現格局
立即下載