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上萬元肯德基盲盒被批 盲盒「反噬」肯德基

上萬元肯德基盲盒被批 盲盒「反噬」肯德基

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相信你最近總是會在星期四收到或刷到一些「奇怪」的文字。

它們或是感情飽滿的emo文案,或是情節曲折的短篇小說,但看到最後都會讓你啼笑皆非,因為他們最終的主旨都指向同一句話:

「今天是肯德基瘋狂星期四!」

這就是大名鼎鼎的「瘋四文學」。2021年末,這種脱胎於肯德基促銷活動的網絡熱梗開始席捲全網,每到星期四都有大量的「瘋四文學」被產出,並佔據你的朋友圈和群聊。

然而,就在2022年1月12日,新一周「瘋狂星期四」來臨的前一天,「肯德基被中消協點名」的話題登上了微博熱搜榜首,並迅速引發熱議。肯德基度過了一個「驚險星期三」。

微博熱搜「中消協評肯德基盲盒」

「肯德基盲盒」風波始末

這次,肯德基的熱搜上得不太光彩。

爭議源自肯德基套餐盲盒被瘋狂追捧後引發的食物浪費和「代吃」亂象。2022年開年,肯德基官宣1月4號發售「KFC×泡泡瑪特DIMOO手辦」。推送中介紹,自1月4日起,在肯德基購買指定套餐「99元家庭桶」,可獲得聯名限定款系列手辦,手辦款式隨機、數量有限、先到先得、售完即止。

根據產品介紹,這次聯名限定款盲盒含6個常規款和1個隱藏款公仔,其中隱藏款的生產配比為1:72,即每生產72個產品中有1個是隱藏款,抽中隱藏款的概率是1/72。

繼「元老IP」Molly之後,Dimoo堪稱近年來泡泡瑪特旗下增長速度最快的自有潮玩IP。2020年Dimoo為泡泡瑪特創造了3.15億元的收入,是2019年的三倍。在高人氣的加持下,肯德基與Dimoo的此次聯名盲盒活動倍受潮玩粉絲期待,相關推文的留言人數、在看量、點贊量等數據都相對較多。

圖源泡泡瑪特官方微博

客觀上看,這款肯德基周年限定套餐的性價比不算低。Dimmo盲盒的官方定價通常為69元左右。也就是說,99元含盲盒肯德基家庭桶中,食物部分的售價約30元,其中包含兩份主食、三份小吃、三杯可樂。

然而,市場對於盲盒的熱情遠超大眾想象。

為了拿到喜歡的款式,消費者們有各種方法和技巧。比如,通過捏盒和搖動分辨款式,攜帶電子秤對盲盒稱重,甚至用CT掃描、X光設備、地鐵安檢等手段來確認盲盒款式。

為了拿到整套6個不重複的盲盒,消費者則有兩種選擇。一是如肯德基活動介紹所示,購買38元的大神卡獲取抽「端盒」資格,抽獎機會每天一次,若抽中則可以399元一次性購買整套盲盒。二是一次性購買6份肯德基家庭桶,通過和店員溝通,有可能會獲得整套不重複盲盒。由於第一種方法全憑運氣、概率較低,大多數消費者仍然會選擇第二種「笨辦法」,憑實力直接買下渴望的盲盒套裝。

購買大神卡獲取抽「端盒」資格

拿到隱藏款則更加困難。根據設置概率,消費者購買72份套餐,才有較大機會抽中隱藏款。有博主在社交平台曬出賬單,顯示一次性購買106份套餐,花銷過萬元。

過於搶手的聯名盲盒,成為了市場稀缺品,吸引大量消費者「整套6份式」購買,也讓黃牛逐利而來。根據網友反饋,盲盒上線僅一天,一線城市大部分門店紛紛售罄,網友們不得不跨區、跨市尋找冷門店鋪代購。如果仍然買不到,就只能在二手平台高價入手。目前,整套未拆封聯名盲盒的二手價格為600-900元不等,隱藏款的價格被炒至700元以上。

然而,無論盲盒被炒至何等價格,無論消費者採取何種購買方式,伴隨盲盒促銷而來的是市場在極短時間內對肯德基套餐的瘋狂囤積。

由此,此次營銷引發一系列「消費奇觀」。例如,抽到盲盒將套餐當場丟棄;家中冰箱被肯德基套餐塞滿,能讓多人連續吃上好幾天;一次性購買幾十份套餐分發親友;在網絡上花錢請人「代吃」肯德基等等。

顯而易見,消費者們大量購買的行為,不是為肯德基,而是為聯名盲盒。以目前「買櫝還珠」的消費心態和市場供需極度不匹配的發展態勢,營銷帶來的食物浪費現象和負面影響無可避免。

據此,中消協對肯德基進行點評,表示在按需購買即時食用的商品類型上,通過限量款盲盒「飢餓營銷」的手段刺激消費,誘導了消費者衝動購買、超量購買,造成食品浪費,有悖公序良俗和法律精神。隨後肯德基回應稱,該套餐將不受影響,繼續銷售。

肯德基,流量密碼掌握者?

如果說這一次的DIMOO盲盒聯名爆火是肯德基抓住了「流量密碼」,那麼光是剛剛過去的2021年,肯德基已經「抓麻了」。

聯合大IP、大品牌做營銷一直是肯德基的「傳統藝能」,hellokitty、精靈寶可夢、哆啦A夢等世界知名動漫IP都曾進入過肯德基的聯名名單,「吃肯德基的專屬套餐贏玩具」已經成為肯德基消費者的習慣,更在國內市場留下了深深的烙印。

而近年來伴隨着Z世代消費者的崛起,肯德基也更敏感的嗅到了當下網絡上的動向,開始向潮流文化伸出橄欖枝。

2021年3月,肯德基與熱門遊戲《原神》聯合推出了專屬活動,遊戲玩家只要購買買肯德基指定套餐即可獲得「原神異世尋味禮」,其中包含裝備「饗宴之翼」兑換碼及遊戲金幣等禮品。同時,肯德基還推出了配套的線下互動活動,只要在肯德基門店購買原神套餐,並向店員說出暗號「異世相遇,盡享美味「,就可獲得一對聯動徽章。

事實證明,肯德基的這次跨界聯名是極其成功的。

這一企劃一經推出便備受《原神》玩家關注,活動正式開始前,部分活動城市的肯德基門店甚至出現了深夜排隊的「盛景」,許多門店的專屬套餐一經發售便被搶購一空。更有趣的是,儘管「當場對暗號」這一行為被許多社恐玩家稱為主動「主動社死」,但仍有大量玩家來到線下,為換取聯名徽章而「突破極限」,一時間,「異世相遇,盡享美味」這句羞恥度爆表的口號響徹全國各地肯德基。

憑藉此次營銷活動,肯德基聯名活動一度成為《原神》玩家圈裏繞不開的話題,肯德基也用事實證明:自己仍能把握住年輕消費群體的動向。也正是從這次活動開始,「代吃」等詞開始進入大眾視野,為這一次盲盒套餐的「翻車」埋下了伏筆。

2021年10月,肯德基還緊跟電競熱潮,推出了「我要閃卡電競人氣餐」,購買指定套餐即可獲得電競明星卡盲袋一套,其中包含IG、RNG等四支明星電競戰隊的選手閃卡,活動推出後,吸引了眾多電競粉絲爭相購買。

此次集閃卡的玩法近似於盲盒性質,想要集齊全部四個戰隊二十張卡的難度較高,很快,「代吃集卡」業務又開始在閒魚、微博等平台出現,「你付賬,卡路里歸我,閃卡歸您。」也再度引起廣泛討論。

除了和人氣遊戲、大熱IP進行聯名外,肯德基同時也在成為網絡流行文化的創造者,前面提到的「瘋狂星期四」就是最好的案例。

近期爆火全網的「瘋狂星期四」並不是新生產物。早在2018年肯德基就已推出這一概念,在每周星期四進行熱門產品促銷活動。在其誕生後的幾年內,在肯德基賣足力氣的宣傳下,「瘋狂星期四」的知名度較高,並形成一定的品牌熱度,但卻一直沒有達到類似「雙十一」「六一八」等營銷活動的傳播效果,無法形成「全民狂歡」的出眾效應。

而從2021年末開始,「瘋狂星期四」卻憑藉「沙雕文案」強勢出圈,無論是在微博還是朋友圈,公域還是私域,每到周四,你的社交媒體總能被各種無厘頭且反轉十足的「瘋四宣傳文案」刷屏,尤其是在以大學生為主的年輕消費群體中,「瘋四文學」更是成為一種現象級別的存在。

同時,在網友群體與肯德基官方的推動之下,「瘋四文學」逐漸成為一種奇特的媒介景觀,「瘋狂星期四」更是成為一種符號,在其影響下,「星期四」與「肯德基」達成了深度捆綁,星期四吃肯德基不只是一種營銷認知,更是成為新的流行文化梗,並在「瘋四文學」的不斷裂變傳播中深植於消費者的腦海。

從IP聯名到造梗營銷,肯德基的營銷手段一直非常明晰:

找尋當下最新潮最受歡迎的「流量密碼」,這一次與泡泡瑪特DIMOO盲盒的聯合更是鮮明的體現出了這一策略。這也是諸多品牌的選擇,例如前不久爆火的麥當勞貓窩,也同樣寵物經濟飛速發展大背景下的營銷產物。為尋求新的增量,肯德基、麥當勞等巨頭品牌也不得不向潮流文化、熱門經濟現象靠攏。

但抓的住「流量密碼」並不代表成功,某些時候,它更像一把雙刃劍。

肯德基錯了嗎?

確實存在不少人對中消協的這次點名有所質疑。相關熱搜微博下,排在前列的幾條留言不難反映出許多人的態度:「我覺得肯德基本身沒有錯。」「其他盲盒都行,為什麼k記不可以?」

網友部分熱評

在很多人看來,知名大品牌聯動泡泡瑪特本就很常見,這樣一次促銷活動似乎和很多聯名商品的發布沒什麼區別,將其視作一種商家與消費者之間的共識,認為肯德基使用盲盒這種營銷形式並無不妥,甚至是「買泡泡瑪特送肯德基」,十分划算。

那麼,肯德基到底錯了嗎?如果錯了,這件事又錯在哪裏?如何看待中消協的這次點名,以及肯德基針對此次風波的回應?

首先需要看到的是,中消協到底在批評肯德基什麼?

中國消費者協會官網發布的《用「盲盒」誘導食品過度消費,當抵制!》一文認為,商品銷售中的促銷方式只要合理合法,無可厚非。但快餐食品屬於限期使用的商品,以限量款盲盒銷售這樣「飢餓營銷」的手段刺激消費者超量購買,易造成食品浪費。

圖源網絡博主

究其根本,這是一種快餐食品消費與盲盒消費的邏輯矛盾問題。

一般情況下,消費者購買快餐食品都是基於一種快速供應、即刻食用、價格合理的需求,大部分快餐食品的都是預加工的形式,本身就不適宜大量購買、長期保存,不僅破壞風味,更存在變質的風險。

而盲盒,自誕生以來就被詬病「非理性」「過度營銷」等,當然,隨着爭議增多的,還有年輕人對這些小物件的狂熱消費慾。大部分盲盒作為擺件,本身的功能便只有「觀賞」,不論擺在玻璃櫃裏還是書桌上,它始終是作為一種物品存在,不會被消耗、也並非生活必需品,更由於其「收集」元素與「溢價市場」的存在,哄抬價格的情況也一直有發生。

誘導重複消費、講究精神滿足的盲盒,成為追求即時飽腹的快餐的「附贈品」後,其中的矛盾便會十分突出。重複消費便會食物過量,只是飽腹便無法滿足精神上的「集娃」慾望,這種問題似乎很難解決。

「節儉」這一品質在中華傳統文化觀念中的重要性不言自明,特別是對於糧食的浪費,更是「誰碰誰翻車」的價值觀紅線。在營銷策劃階段,合作雙方都應對此有所預判。

與泡泡瑪特這樣一個具有極高市場號召力的盲盒品牌展開合作,其受到廣泛追捧的可能性是可想而知的。過量購買違背了快餐食品的消費邏輯,而盲盒本身又是一種對消費者心理的誘導,為了湊齊一套或是抽到隱藏款,短時間內重複消費成為了許多人的選擇,於是,大量購買六份甚至更多套餐的人出現了。

更何況,泡泡瑪特在其中的聯名行為也缺乏市場認知。新浪財經《5D調查》提到,該事件的知情人向他們透露,這次合作通過IP授權進行聯名,在肯德基售賣之前,泡泡瑪特並不了解售賣規則。

此番被點名、譴責或許是逃不過的,在策劃正式官宣的那一刻,這一系列行為便有了傳統道德層面的先天劣勢。

甚至可能不只是道德上的危機。根據2021年4月29日通過的《中華人民共和國反食品浪費法》中,「餐飲服務經營者不得誘導、誤導消費者超量點餐」等條例,肯德基甚至存在被罰款處罰的可能。

1月13日下午,有媒體從肯德基客服處得知,盲盒將不受影響,繼續銷售,具體情況可諮詢當地餐廳。

運用各種營銷手段刺激消費並非不正當,但在這之前,企業應當認識到自身的導向與影響作用,規避可能存在的風險問題。某種程度上,也是用社會責任換取更多收益、更長遠的品牌美譽。

作為快餐頭部品牌,這番爭議對肯德基的影響似乎不會太大。但這次受到盲盒「反噬」,或許也能讓其認識到其中的困境與問題了。

本文由《香港01》提供

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