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    薇婭消失30天,直播電商怎麼樣了?

    薇婭消失30天,直播電商怎麼樣了?

    距離薇婭消失,已經整整30天。銷聲匿跡的薇婭,就像從未出現過一樣。

    「我不能損害買家的利益。」如果沒有偷逃稅被罰事件,薇婭依然能夠帶領粉絲買到便宜的好貨。

    薇婭被粉絲稱為「哆啦薇婭」,直播賣貨就是她的「特異功能」,從衣食住行用到房子、車子甚至火箭,什麼都能播。

    每天都有200件選品經過薇婭選擇,每天都有上千萬的錢湧向直播間。這個女人就像水閘一樣,正經歷直播時代最大的洪流。按原定安排,12月20日,薇婭彩妝節。12月21日,薇婭年貨節第一天。

    如今,水流靜止了,阿里中心1號樓9樓直播間的環形直播燈滅了。

    01 薇婭的「月之暗面」

    如果把電商直播騰飛這五年拍成電影,那薇婭一定是英雄片的大女主。

    每個電影主角都會有一個口頭禪或者讓人印象深刻的台詞,薇婭的是:「只有我們直播間有這個價格。」

    可英雄之路總是坎坷的,薇婭也沒逃脱。

    「對直播購物有興趣的人,永遠對最低價有興趣。」直播電商從業者付波說,薇婭李佳琦們最核心的競爭力就在於低價。

    為了拿到最低價,薇婭們不惜和品牌方力爭到底,除了價格低外,還得配上足夠誠意的贈品。

    直播電商賽道成立以後,直播是任何新消費品品牌都躲不過去的線上渠道。無數品牌市場部負責人,都得想盡辦法把公司產品推到薇婭、李佳琦的直播間裏,因為這就是他們的KPI。一年KPI完成的怎麼樣,取決於能上幾次。

    創業者阿源對鞭牛士表示:「我們跟薇婭子公司的分銷合同都走完了。前前後後談了半個月,他們壓價確實狠,能感受出來他們確實是想給消費者福利,合同馬上進入執行階段,薇婭直播間的坑位都佔好了。

    薇婭這事一出,又得重新找其他主播溝通,不然庫存沒辦法解決。最頭疼的是時間成本,我們做的是短保食品,庫存的壓力很大。公司上下對這事都很重視,薇婭被封對我們影響不小。」

    「主播就是商品流通的渠道,根本不是所謂的二道販子,說白了是我們品牌外聘的超級推銷員。只不過KA(頭部主播)我們都得跪着求坑位罷了。主播的核心價值是選品+砍價,我們商家的品牌和銷量雙豐收,消費者獲得實實在在的實惠。」

    「而傳統渠道中間層層加價,消費者最終要為渠道成本買單。KA沒了,或者KA變少,對於市場來說是個壞事,因為競爭在變少。定價權被掌握在僅剩的KA手裏,市場將會來失衡的。薇婭涼了,我們之前給她留出來的坑位費,佣金費還是會投放在其他渠道上的,投資人看着呢。」阿源繼續說道。

    數據統計,2020年薇婭直播間的累計交易額達了311億元,號稱全球店王的北京skp商場,全年成交額177億。薇婭一個人幹了1.75個skp。

    一位前阿里高管曾私下對鞭牛士稱:「他倆就是人肉聚划算,拿着集團最好戰略資源支持,但觀眾只會感謝主播拿到了好的折扣。」

    然而,永遠都有另外一面的聲音。就像月亮的背面,是人們未曾看見過的。

    薇婭已經消失30天,所有的內容平台出現有關薇婭的內容,無非是在驚歎13.41億這個數字,不然就是斥責痛罵。曾經作為時代驕子的薇婭,畢竟還是累積了大量用户和支持者。

    百度搜索框裏輸入「薇婭」,會智能匹配「薇婭還能直播嗎」的搜索詞條。

    有人在小紅書上發文說,沒有薇婭後年貨節都不知道買什麼了。類似的發帖和留言還有很多。

    在那明亮的環形燈的背面,薇婭發起了百餘場公益助農直播,據傳,謙尋內部有一支專門的選品團隊,目的就是助農,一是幫助農民銷售滯銷農產品,二是豐富薇婭直播間裏的商品品類。

    碭山梨品質雖然很高,但是因為梨不易保存,經受不住長途運輸,讓農民們一直苦於沒有銷路。後來有人出主意將梨做成碭山梨膏,進入了薇婭直播間,一場直播,直接解決當地農產品銷售問題。

    另一位資深人士對鞭牛士說:「薇婭太可惜了,我們之前去薇婭公司參觀,一整面牆的榮譽,牆上全都是公益相關之前拿到的獎項。她之前的助農直播可是實實在在地幫助到了很多農民。「

    不止助農,有網友問:薇婭被封了,她捐的希望小學怎麼辦?據公開報道顯示,薇婭這幾年一共捐了18所希望小學,這些小學多在一些偏遠山區。很多偏遠山區的留守兒童因為薇婭的捐款獲得了接受更優質教育的機會。

    不同的人,有不同的視角。

    環球時報總編輯胡錫進說:我並不希望看到薇婭從此消失。敬法則,大多數被監管企業最終迎來更健康的發展,而不是一一死在手術枱上。

    02 薇婭被封,謙尋何去何從

    事情是突然來到的。就在12月20日下午1點,薇婭團隊還在籌備當晚的薇婭美妝節,薇婭助理還在朋友圈發布了新出的廣告。當天下午4點,薇婭經紀人就通知薇婭事業部所有人先行回家休息。

    當晚,謙尋總部,阿里中心1號樓的9樓直播間的燈,在連續閃亮了兩年多以後,終於暗了下來。

    薇婭事業部共180人,包括選品、招商、售後等崗位。團隊每天大約會收到一千多種產品的報名,團隊篩查完後到薇婭手裏的有兩三百樣。

    以此計算,薇婭團隊一年會收到30多萬產品報名。而這對團隊的選品能力和供貨能力提出了巨大考驗。

    自設供應鏈成為情理之中的事。據公開資料,謙尋自建的全品類SKU已過萬。

    「超級供應鏈基地,目前整體一萬平方。」謙尋供應鏈基地經理介紹,謙尋供應鏈基地於2020年落成,主播過來選品,工作人員幫他講解產品,就是把薇婭核心資源開放給全網。

    謙尋渠道早已不限於淘寶,目前,謙尋在Boss直聘的招聘崗位還包括了京東運營,運營內容就是京東平台的食品快消品方向店鋪。不僅如此,謙尋早早佈局了抖音。今年11月,直播電商媒體「新腕兒」就援引業內人士消息稱,謙尋正在積極簽約抖音帶貨主播,目前已簽約唄唄兔、大logo吃遍中國、舒暢、戚薇、光光是顆小太陽等5位大主播。

    薇婭丈夫董海鋒公開透露的計劃,謙尋目標是成為直播行業的基礎設施式的存在,可以讓謙尋的直播間「成為一個新型的用户選擇的平台」,「這些人不會care主播在哪個平台,用户認可的是這個直播間」。

    12月20日晚 ,謙尋旗下主播林依輪、舒暢、滕雨佳、安安anan等正常開播,不停有評論彈出問及薇婭,主播只得尷尬搪塞應對。

    根據飛瓜數據平台顯示,跟謙尋供應鏈合作的抖音主播大logo,在薇婭被封以後,帶貨17場,總GMV達到了7100w。

    或許早就料到這麼一天,去年8月的一次採訪中,董海鋒對記者說,「等到哪一天,假如薇婭不播了,謙尋依然是一個持續發展的企業」。

    除了薇婭被全網封殺外,謙尋其他業務看起來還在正常運轉。

    據官網介紹,謙尋旗下共有主播40多名,既包括林依輪等明星主播,也涵蓋了薇婭等達人主播和深夜徐老師等紅人主播。

    年初,謙尋被傳出計劃上市,但很快被否認。薇婭被封殺後,謙尋資本之路還能繼續走下去嗎?

    「你看這幾年,除了上市又退市的如涵,還有成功上市的嗎?」付波歸納MCN上市難問題癥結在於人的不可控、流動性太大。

    2019年4月3日,如涵在納斯達克上市,對網紅張大奕過度依賴。2020年4月,張大奕和天貓淘寶總裁蔣凡的緋聞風波,網店銷量大幅下滑,如涵市值遭受重創。2021年4月,如涵退市。如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒驗證成功。

    克勞鋭數據顯示,2020年市面上MCN機構將達28000家。薇婭的倒下,或許給這些靠人吃飯的MCN機構敲響一個警鐘。

    薇婭倒下,其他主播也並不安全。這或許只是一個序幕。「未來主播的納稅收入規範化,整個直播電商行業的格局將會重塑。薇婭被封,標誌着電商直播野蠻生長的時代結束了。「MCN公司,可以劃上一個時代的句號了。」付波說。

    03 下一個薇婭?

    「一鯨落,萬物生。」周舟說。

    薇婭被封后的這20天裏,各大主播依然維持開播,不敢有懈怠。

    有人表示,薇婭的這部分流量將流向中小主播。

    「主播除了賣貨職能之外,還有IP價值,及供應鏈能力。」付波判斷,這部分流量不大會流向淘寶上的中小賣家,而是抖音快手頭部主播的直播間。「短視頻平台這一塊薇婭早有佈局了。但是無論淘寶還是抖音快手,很難有人從廠商手裏拿到比薇婭更低的價格,或者說,能拿到跟薇婭持平的價格都很難。」

    「其實薇婭曾想退居幕後。」上述接近謙尋人士表示,只不過沒有找到替代的,一年300場直播,全年無休,這個工作強度沒有幾個人能受得住。

    在過去3年已習慣於環形直播燈的薇婭,如今在網絡上徹底沉寂。「薇婭直播特別辛苦,這一次停播說不定還救了她。」一薇婭粉絲表示,早就希望薇婭休息了。

    薇婭之後,人人都想做下一個薇婭。

    今年11月,在薇婭的家鄉廬江,舉辦了由當地政府主辦的「直播帶貨」決賽,「期望再造廬江『薇婭』」。

    12月21日,薇婭出事當晚,安徽省廬江縣撤下了薇婭代言的家鄉廣告牌,換成了「以史為鑑,開創未來,埋頭苦幹,勇毅前行」。

    本文由《香港01》提供

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