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    2022年誰來拯救消費市場?

    2022年誰來拯救消費市場?

    服務K型消費的新結構、在更公平的渠道環境中競爭、滿足更多人群的需求,才是2022年消費破局之道。

    開年沒多久,有幾個客户問我要2021年實體商業的客流數據。

    去年,我明顯感覺這些朋友對市場數據明顯更關心了。不過從下半年開始每次數據出爐,微信那頭的回覆除了謝謝之外,都有哭臉或者捂臉的表情包。

    臨近年關,很多朋友其實心裏早已經有數,如果每個月的高頻數據不太好,全年數據當然也不可能在最後一個月有什麼驚天逆轉。

    刮彩票,看到「謝謝參與」三個字,基本上你不會覺得自己還有得獎的機會。

    2020年上半年實體消費遭受重創,數據基數低,所以2021年上半年數據都挺亮眼。

    挺多人摩拳擦掌準備大幹一場,然而進入下半年很多人發現即使在疫情沒什麼反覆的地區,銷售額和人流量也都沒有回到2019年的水平。

    實體商業有人把鍋甩給了電商,這顯然有些偏頗。

    電商行業2021年的數據也不好看,從618開始各大電商對購物節的數據就開始猶抱琵琶半遮面,到了第三季度財報季發現,數據一個比一個慘。

    當然了,人家的慘是不達預期的增長速度。

    翻看了一下2021年初各大電商的年度業績展望,那裏工作的員工年底總結,估計一點都不比實體商業的同仁輕鬆。

    我曾經寫過一個內容,實體商業的恢復,短期肯定要看疫情,長期就要看經濟了。

    剛性約束讓消費者不出家門,一旦能出來自由活動,必然導致的是報復性消費;然而當消費者們開始擔憂自己的收入和工作了,出門消費的總需求就會顯著下降。

    後者比疫情影響的力度和時間跨度可都大多了。

    消費如何破局,是所有人面對的一個重大難題,不分線上線下。

    K型消費結構

    2022年我們面對的是進一步發展的K型消費結構。

    K型消費市場中,高收入群體的消費能力不受什麼影響,出國受限反而推動了高端消費品的迅猛增長;受到收入和收入預期的影響,普通收入的消費者變得謹慎,消費出現降級。

    如果各位去SKP、IFS、恆隆,隨時去隨時可以看到大牌奢侈品店的人潮洶湧。至於那些全渠道銷售的高端商品,就更是看不出影響。

    前幾天看新聞特別抓眼球——茅台降價了。我定睛一看,果然終端零售價比出廠價的2倍要低了。

    另外一端,低端消費異常堅挺。基本生活用品對周期本來就不敏感,疫情至今特別是2021年下半年,消費市場上也出現了消費降級的苗頭。

    一個典型現象就是曾經客單價中檔的新消費商品、一些主打附加值的餐廳、玩兒調性的門店,出現了成規模的閉店。

    線上商品也一樣,新消費2021年大降温,主打附加值的網紅商品沒了VC和PE輸送彈藥,補貼一停下消費者立刻不買單。用8毛錢廣告費和補貼買1塊收入,扭頭找投資人要錢,然後繼續燒錢的縱雲梯玩兒法,失效了。

    當然,2021年的消費還有有些亮點的,主要集中在新消費體驗領域。

    比如體育消費持續向好(釣魚、野營、衝浪、滑雪),比如小眾消費保持了不錯的增速,再比如每隔幾天就能看到的網紅爆款文創產品。雖然消費者總體需求不足,但是在喜歡的領域,相當捨得花錢。

    「中意的商品使勁花錢、無感的商品不想多掏」。

    這是消費理性和非理性在個人身上同時出現的奇妙組合。

    對於自己沒什麼感覺的商品,什麼種草、營銷會逐漸失效,那種買下xxxx就能改變人生的話術騙我一次可以,這都好幾年了誰再上當誰是小狗。

    2021年下半年有一個詞開始頻繁出現在網絡上——反種草。

    消費時代早期,重點工作就是把這東西有用的概念灌輸給消費者,無論是不是真的有用。消費者花了太多冤枉錢以後意識到大部分商品除了下單那一下令人怦然心動,剩下的多數時間都是看一眼就給自己添堵。

    反思消費主義、對營銷脱敏,是消費理性的重要表現。

    對於自己喜愛的商品,消費者對價格又是不敏感的,千金難買我願意。這些商品提供給愛好者的不光是使用價值,更是實實在在的情緒價值和情感價值。

    現代人的生活裏,有個心理寄託很重要,特別是在職場和工作中看不到什麼大機會的時候,消費就更需要承擔這部分功能。讓自己減輕壓力,快樂,輕鬆的商品,花錢事小,有效事大。

    這裏就有個「度」的問題,有些商品能夠有效擊穿消費者心智,一個娃娃就能讓人開心、一頓飯就能叫人高興、看場表演周末圓滿成功,是不愁經營業績的。

    另外一些商品只是給普通商品裹上層層外衣,偽裝成對用户有價值的商品,就得和消費者逐漸上線的智商一較高下了。

    比如那些比一頓飯還要貴的網紅飲料、比如看着讓現代年輕人眼暈的餐廳服務、再比如打着明星代言人質量問題拼出的大牌。

    要破局,就要從K型結構和背後的原因找答案。

    2022年的機會在哪

    對商品和服務提供商來說,沿着K型結構的上下兩端發展是更好的選擇。

    2021年出現了很多主打真實性價比的品牌和業態。

    臨期食品店就很典型。從食品科學角度說,只要食物沒有過期,就不會出現食品安全問題,只不過接近過期時間,消費者心理還是會不那麼舒服。所以,臨期食品店就用消費者難以拒絕的價格,和購買理性硬碰硬來次對決。

    我也挺喜歡這種店的,實在是便宜太多了。

    類似的業態在2022年還會大量出現,消費者不是理性麼?那就打造經得起消費者理性的產品和服務。

    這裏會有一個思維盲點,很顯然多數人會思考自己做高端消費品的難度,一想到LV和茅台都會意識到打造這樣的產品周期太長、門檻太高,可能還是做低端產品更為有利。

    這當然沒錯,但是我個人的觀察是做K型上半部分,並非毫無機會。

    之前看過一篇研報,說涪陵榨菜是如何滲透到下沉市場的。

    久居城市的人看到榨菜銷量上漲,第一反應是消費降級了,餐廳吃得少了,開始回歸方便麪、火腿腸、榨菜。

    實際上,有很大一部分增長來自於在城市中工作的打工者。

    他們吃到包裝精美、口味過關的榨菜後把這種飲食帶回了家鄉。這是他們在城市工作努力過的記憶,更重要的是,這些榨菜比老家手工作坊不知道放了些什麼的榨菜,也確實好吃多了。

    對下沉市場的消費者來說,類似的大城市品牌商品進入他們的生活,是一種真實的消費升級。

    我們經常用LV和茅台打趣說事兒,實際上K型消費中所謂的「升級」,在中國這麼廣袤的土地上,在發展階段各異的地區,內涵與外延千差萬別。

    在共同富裕的大背景下,仍有大量人群存在着消費升級的需求。

    幾十塊錢的奶茶和糕點、人均幾百的餐廳、動不動上千的服裝並不是唯一的發展方向。

    至於2022年的苦主,大概是一些創造消費幻覺的品牌吧。

    比如產品高毛利、靠高營銷費用轟炸消費者,主打讓用户感受精緻生活的一些新消費商品。

    這類產品已經出現了一些年頭,消費者也到了消費疲勞期。精緻生活到底有沒有帶來什麼實打實的作用,消費者心裏問號越來越大。

    再有好奇心的消費者時間長了也會明白,一塊蛋糕、一杯茶、一個玩具,到底有沒有改變自己的生活。

    對市場來說,除了製造一浪高過一浪的網絡熱點之外,很難說這類品牌提供了什麼價值,退出市場沒什麼可惜的。他們的出清,也會給真正為消費者提供情緒價值和情感價值的企業,騰出空間。

    嗯,反過來說真正理解用户情感和情緒的產品和服務,2022年會有機會。

    消費渠道在顯著變革

    2021年底有個大事件,薇婭被查稅,全網熱搜。

    身邊的每個人都在感慨——知道直播們賺錢,但是沒想到他們這麼賺錢。

    並且他們賺的錢並非像傳統企業一樣,有大量的應收賬款,也不是某些創業明星那樣,都是股權紙面富貴,而是現錢,一說查稅就能迅速繳清罰款的現錢。

    市場上說了很久消費進入了產品為王的時代,然而過去10年內,渠道仍然佔有極大的話語權。茅台和可口可樂當然不同意這種說法,但是消費這麼大市場,有幾個品牌方佔上風的企業呢。

    電商是到今天為止,渠道發展的頂級形態,具有最為誇張的消費者服務能力,具有最強的議價能力。

    隨着電商主播們的整頓,也到了渠道開始變革的時間了,渠道和品牌是一對相伴相生的關係,某一方太強整個消費體系運轉就會低效。

    2021年還有幾個重要數據和行業要聞,也說明了這個問題。

    首先是社會消費品零售總額,電商在年初衝高以後,並沒有像往年一樣比例繼續升高。

    流量費用還在提高,品牌方為了獲得同樣的銷售額,必須要花更大的價錢去購買流量,導致的結果是電商商品的價格優勢越來越不明顯,每次購物節之後都有網友抱怨,價格並不比平時或者線下便宜。

    當然願意研究的還是有機會便宜個5塊10塊,但花費的時間(簽到、打卡、分享、優惠)成本也太高了。

    年終我和一些新消費品牌的朋友聊天,談到他們為什麼在線下店拓展這麼兇猛。給我扒拉手指計算了一下,確實實體商業當下的租金比網上買量便宜多了。

    其次是對電商渠道的整體整頓,年中就在逐漸出台。

    反壟斷、稅務整改、對推薦算法的規範,都是在給電商的發展降温,贏家通吃的行業路徑被徹底焊死。

    一個直接的結果是品牌方多平台入駐、多形式開店將成為一個系統性的趨勢。

    上規模的天貓京東拼多多要開店,主打直播的抖音快手要開店,種草為主的小紅書要開店,像B站這種社區——說不定也得像個法子開個特色的店。

    第三是線下的新業態新模式頻繁出現在各個地方鼓勵消費的政策文件裏。

    其實在薇婭事件以前,各個地區對於電商的態度就已經開始變得微妙了。各種電商在全國做消費生意,繳稅卻只集中在某幾個地區,這個前電商時代本地消費貢獻本地稅收有很大不同。

    一個業務被電商高度滲透,稅源卻在外地的地區,不光是損失掉的實體商業稅源很難彌補,造成的就業問題也很讓人頭疼。

    我並不是說不應該發展電商,實在是前幾年很多地方沒有意識到這個問題,被某些電商灌了迷魂湯,鼓勵了電商發展卻沒有在稅源的問題上充分設計。

    電商化升級了半天,流量數據和業務數據確實好看,稅卻被各種精妙的設計拿到了別處。

    之前許諾的就業崗位,辦事兒靠譜的還能留下一些電商運營崗位,不靠譜的一段時間以後就收攤走人了。

    還有下一個地方開出更好的條件,電商資產輕,快進快出相當靈活。

    實體商業相比之下,雖然科技感不那麼足,但是在稅收個就業上還是有不少好處。

    2021年,實體商業的重要性再次被提起,各類扶持振興實體商業的政策在多地開花,作為實體零售渠道的從業者,也應該認真思考背後的機會。

    零售渠道變革這件事情當然每年都在提,這裏顯然消費者和監管的想法是美好的,但是渠道自身卻總有小算盤。

    實體商業大部分人仍然信奉位置為王和簡單粗暴的招商策略;網路的朋友們則總在按照燒錢——壟斷——收割的思路打打殺殺。

    當面對着不一樣的消費者和監管大勢的時候,真的需要在實操裏變化一下了。

    失衡的市場

    最後說說消費者,無論是品牌還是渠道,都需要糾正失衡。

    節前去上海外灘一個購物中心拜訪,看到很多阿姨和爺叔在逛商場。我和客户聊天,說你們這裏老年人很多啊,是有些什麼特殊的設計麼?

    他回答我的時候有些遮遮掩掩,我趁他沒注意掏出手機查了一下,原來人家主打的是年輕客群,我這有點讓人家難堪的意思了。

    其實我挺不能理解的,老年人也是消費者,怎麼就不能堂堂正正拿出來說事兒呢?

    目前沒有哪個國家像中國一樣,各類消費品和渠道都在盡全力討好年輕人。比如言必稱Z時代,每個品牌都在給00後做消費品,誰不掌握年輕人的興趣,似乎企業明天就要遠地爆炸一樣。

    當然不只是當下的中國,曾經的美歐日本,進入消費社會的時期都有過類似的現象。

    我和一些做品牌的朋友聊原因,有一個理由我很認可,年輕人是更願意相信美好的故事。

    買個xx就能改變生活,擁有xx就能成為xx。特別是剛進入消費時代的社會,沒有人告訴他們其實多數消費並不能改變什麼,只是徒增同輩壓力和自找困擾罷了。

    我們總說日本年輕人是頹廢的一代,很重要的原因是他們小時候看到過父輩們的紙醉金迷,也見識過泡沫破裂。那些名牌包,高檔轎車到頭來並沒有廣告和營銷中的意義。

    因為見識過,所以不相信。

    我們這代年輕人,小時候沒經歷過消費主義,自然在一群專業人士佈下的天羅地網面前,難以招架。

    事實上,任何一個成熟的消費社會,年輕人都不是市場的絕對主力,他們是新產品的試驗田,但並非利潤源。

    中年人和老年人,有穩定的收入,有較為忠誠的品牌認知,才是品牌公司源源不斷的利潤貢獻者。

    在美國上學的時候,身邊的美國同學都是二手車,要麼就是日韓的緊湊車型,要麼就是父母給的二手車,人到中年才換輛寶馬、奔馳、奧迪。

    車廠並不像國內一樣特意討好年輕人。

    最簡單的觀察,海外車企不太容易看到國內這種流量明星代言中級車。

    現在無論什麼品牌都說搶佔年輕人市場,但這2~3年形式已經不一樣了,年輕人已經承受了太多,別再想着用消費主義從他們兜裏掏錢了。

    對渠道和品牌來說,年輕人的生意當然是好做的,只是這個市場已經過分擁擠。

    一群人被過度服務,另外一些細分人群仍然沒有被服務,這種失衡的結構並不健康。

    破局之道

    很多人說,消費是非周期性行業。也對、也不全對。

    說對的朋友更多是從投資角度來看的,消費創業和股票並不像鋼鐵、水泥、電子這種具有明顯的周期性,也不需要特別的風口讓一波人起飛。

    一款好喝的茶飲橫空出世並不需要關心美聯儲,一家連鎖餐廳引爆食客圈,也不需要產業政策扶持。

    而深耕消費市場的人,還是能夠感受到行業的周期規律,畢竟消費者掏錢買東西,根本原因是兜裏的錢有多少,消費意願強弱,審美趨勢變化——宏觀周期在潛移默化地影響着他們的消費決策。

    疫情過後,世界局勢、宏觀經濟、監管政策都很難回到2019年。

    服務K型消費的新結構、在更公平的渠道環境中競爭、滿足更多人群的需求,才是2022年消費破局之道。

    市場真的變了。

    本文由《香港01》提供

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