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    冰墩墩的幕後推手絕不簡單!這裏藏着一個大秘密

    冰墩墩的幕後推手絕不簡單!這裏藏着一個大秘密

    冰墩墩,會成為最難被忘記的奧運吉祥物嗎?

    恐怕是的。

    當初怒斥冰墩墩的有多狠,恐怕現在就有多愛。

    很多人可能都不知道,2019年9月17日當它首次面世時,虎撲、知乎等平台上獲得的評價是「醜出天際」。

    有一批網友怒問:請問這麼醜,是誰設計的呢?

    兩年前,一隻頂着兩隻大黑眼圈、沒脖子、胳膊長在腮幫子上的怪異玩偶,被湖北孝感的一位女生打鬧時扔到了對面樓的屋頂。

    能被隨手扔出去的,可想而知,是多麼不起眼!多麼不在乎了!

    這隻可憐的玩偶,在別人家屋頂上,默默被風吹雨打兩年。直到前些日子成為「頂流」,才被人搭梯子「接」回家,洗乾淨了看冬奧會。

    現在,冬奧已經進行到了尾聲,冰墩墩依然一墩難求。

    數據顯示,抖音上冰墩墩相關熱點達90個,相關視頻播放量超80億次。其熱度甚至超過了關鍵搜索詞「冬奧會」,冬奧的話題詞有99個,累計播放量超過40億次。

    冰墩墩的「坎坷」奮鬥之路,和疫情暗合。

    它告訴我們,要相信堅持的力量,要相信自己的力量,要相信相信的力量。

    當「我只想要一隻冰墩墩」的旋律總是不經意間在身邊響起,人們臉上笑容已經證明了世界對這屆北京冬奧的期待和讚歎都是值得的。

    網路上,傳播出圈總是充滿了偶然性,但很少有誰能像Bing Dwen Dwen一樣逆襲成功。

    還記得被稱為「史上最醜」吉祥物,Much Wenloc和Stoke Mandeville嗎?它們出自10年前的倫敦奧運會。

    有趣的是,一心想要在奧運會吉祥物上賺個盆滿缽滿的生產商Hornby公司,滿倉生產,當年反而錄得了100萬英鎊的虧損。

    至於冰墩墩,不停在催單的情況,更是極為罕見。以至於它曾經被打入冷宮的經歷,都成了抖音上真實人類的勵志故事。

    事主開心地把它們分享出來,接收着人們的群嘲和羨慕。

    「……隨手塞進破紙箱,拿出來都發黃了。」

    有的,被綁在電動車上當墊子,冰殼都被隨手扔掉了。網友直呼:這是「冰墩墩」裏,混得最差的一個。

    有的,蹲在村頭守大棚兩年無人知,冬奧開幕得知是頂流後,被村長用叉車解救到村委會。

    改變它命運的幕後推手之一,外界普遍認為是日本記者辻岡義堂。

    他在直播中「不務正業」,非要秀一下自己胸前掛着的6枚冰墩墩徽;在奧運會現場看到冰墩墩本尊就走不動路,一臉痴相,花式誇「墩」;甚至,他還改名「義墩墩」,自願為「冰墩墩」代言。

    他花式追「墩」的系列舉動,被網友稱為一部名為《我在中國當私生飯順便報道冬奧會》的連續劇。

    「冰墩墩」百度指數進一步證實了辻岡義堂是此輪傳播熱潮的源頭之一。

    2月3日,#日本記者買太多冰墩墩徽章被吐槽#上熱搜前,「冰墩墩」的百度指數可謂是平平無奇,之後「冰墩墩」的搜索量陡增。

    而短視頻無疑也是強大的幕後推手。一個日本記者在中國能夠幾天之內成為頂流網紅,放在任何時候都難以想象。

    從2年多的不愠不火,到一夜之間全網百億的熱度,冰墩墩的意外走紅,更可謂一鳴驚人。

    這或許是近年來,東西方媒體最容易達成一致的一刻。我們看到外媒記者爭相為冰墩墩當自來水(因為喜愛而自發地宣傳),然後發個短視頻。

    美國記者賈拉·華盛頓,手舞足蹈地炫耀起她的冰墩墩款紅色行李箱,一臉興奮地說:「它現在非常的火,你們現在很難得到一隻。」

    ABC記者Maggie在冬奧會開幕現場,看到冰墩墩時滿臉興奮,化身「迷妹」:它是我見過最可愛的東西。

    就連 「冰墩墩」設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪,對「冰墩墩」的爆紅感到「始料未及」。他說一開始冰墩墩定位是孩子們的玩具,消費目標是9歲左右的孩子。

    只是冰墩墩胖乎乎的形象,天然自帶喜感,喚醒了萬千網友們的寵愛之心,他們說:誰還不是個寶寶呢?

    沒有幾個正常人能拒絕冰墩墩!

    輿論的影響力,讓億萬中國人突然有了一個比共同富裕更難實現的目標——一户一墩。

    抖音上,一首網友自己創作的《冰墩墩之歌》,讓冰墩墩第二次破圈。

    「我只是想要一隻冰墩墩啊,可是冰墩墩一墩難求啊,快教會你來做冰墩墩……」,簡單直白的歌詞,說出了無數網友心聲,成為抖音上最火的bgm,使用人數超過70萬。

    抖音上,還掀起了內卷式比拼製作冰墩墩熱潮。

    不畏嚴寒,又趕上了下雪天的北方人,就地取材,堆出了冰墩墩雪人,雕刻出了真「冰墩墩」。

    不甘示弱的南方人,抄起南方的春節佳果——年桔,給自己整了一個「橘墩墩」。

    還有「哭窮」的90後網友,用4000張撲克牌擺出了「牌墩墩」。

    沒有什麼能夠阻擋網友們對冰墩墩喜愛,對「一人一墩」的強烈願望。

    網紅「甜品小妹兒」為冬奧助威,連做了兩隻翻糖冰墩墩,卻被抖音網友「音樂人三號樵夫」質疑:她做的「冰墩墩」不太好看。

    2月8日,被圍觀的網友「懟」上天了,不服氣的「音樂人三號樵夫」為了爭口氣,大手一揮花費1500大洋,連夜趕工做冰墩墩,終於在2月13日凌晨2點交作業了。這個視頻收穫了250多萬的點贊。

    他也被網友們親切地稱為「一生要強的中國男人」,短短五天內在抖音收穫了百萬粉絲。

    #萬物皆可冰墩墩 話題,在抖音快速傳播,創造了超6.5億的播放量。

    在抖音全民「冰墩墩DIY」熱潮下,主流媒體人民日報也緊跟熱點,推出了冰墩墩手繪教程。

    但也有不少網友,只想簡單快速擁有冰墩墩,00後特效師「aky小同學」創作出了「冰墩墩妝容」特效,讓大家過了把「一户一墩」的癮,因為太火,還引來了各家的抄襲和模仿。

    在明星、達人、女足們的帶動下,「冰墩墩妝容」特效使用量突破千萬。關曉彤、楊超越、趙露思等明星也紛紛用這個特效為冰雪健兒加油,輕輕鬆鬆獲得了百萬點贊。

    至今,#冰墩墩妝容 在抖音已有64.2億次播放,網絡上不乏求「冰墩墩妝容」特效教程的帖子。

    可以看到,無論是「一户一墩」還是「一墩難求」,這些帶梗話題的最初輿論發酵場都是網絡媒體,其中主戰場是抖音短視頻平台。

    從數據看到一些細節。這屆北京冬奧會在2月4日開幕,據抖音官方披露數據,截至2月8日,關注過冰墩墩內容的抖音用户達到了5億人!

    短短4天之內,冰墩墩在短視頻上實現了爆發式走紅,讓全中國人一夜之間都知道了冰墩墩!

    人民眾雲平台數據顯示,截至2月11日,權威媒體關於冰墩墩的報道是8301條。

    而在抖音平台上,截至2月8日,相關視頻播放量已超過80億次,在抖音熱榜上,冰墩墩已經持續產生了上榜熱點90個。

    根據人民網輿情數據中心的統計,各平台部分(十大)高熱話題中,有4個出自抖音,分別是#村長連夜將冰墩墩拖到了居委會、#當日本網友曬出自己的冰墩墩、#羽生結弦和冰墩墩合影了、#冰墩墩被剝了殼。

    營銷學上有一個傳播公式:爆紅=創造意外+聚焦傳播資源+強化記憶點。冰墩墩在抖音的破圈恰恰符合這個公式。

    線上「頂流」的火熱趨勢迅速蔓延,讓冰墩墩成為一種文化現象。

    有人會好奇,正常情況下,吉祥物的商業價值的周期深度綁定冬奧會,生產商應該有科學的預測,為什麼還出現了「一墩難求」的情況?

    創業邦在抖音裏還扒了一下冰墩墩背後的生產商,發現三家生產商都是奧運「老玩家」了,比如元隆雅圖曾服務過2008年北京奧運會,南通金鳳凰服務過10年上海世博會,晉江恆盛更是三屆奧運會都沒落下。

    不同時期的傳播聲量不同,是造成「一墩難求」的關鍵原因。

    由於前期冰墩墩實在太無存在感,線下雖然早早就發售了冰墩墩,但並沒有要火的徵兆,生產和銷售方的備貨熱情不足。

    直到冰墩墩在抖音、微博等網絡平台上爆紅,頻頻霸佔熱搜榜,從國內火到國外,從線上火到線下,才讓人意識到冰墩墩「泥石流」般的流量背後,潛藏着的巨大的品牌價值和商業價值。

    無疑,冰墩墩與玲娜貝兒一樣,都是一個國民級的虛擬IP。不再是簡單的「物」的概念,而是一個有故事、有生命力的個體。

    在短視頻平台上,冰墩墩這個IP不斷豐滿、延續,無論是打雪仗被自己絆倒,臉着地起不來的「蠢萌墩」,還是挑戰羽生結弦4A,1A不到就直接裝上牆「勵志墩」,又或是出門總被卡住的「卡門墩」,都是千千萬萬「墩墩粉」最愛看的橋段。

    這或許是中國本土創造的IP,最全方位被認識和開發的一次。

    我們看到,冰墩墩幾乎把所有最新潮的商業化形式都玩了遍。

    比如潮玩界大火的盲盒概念。在中國冰墩墩盲盒總共7款,其中1個隱藏款,開出的概率是1/120,讓網友直呼:想要!

    國際奧委會還官方授權冰墩墩數字盲盒,在Flow鏈上交易市場nWayPlay發售,總共500個,每個99美元,限購5個。

    從實體到NFT數字產品,冰墩墩藉着北京冬奧會的東風迅速成為了盲盒界的新寵。

    去年火爆的元宇宙,也似乎想靠冰墩墩來拯救。也有稱元宇宙將迎來奧運頂流冰墩墩,因為其生產商元隆雅圖稱正在佈局元宇宙。

    冰墩墩無疑是前所未有的「吸金王」。據山西證券預計,此次冬奧會特許商品收入將破25億元。而2000年悉尼奧運會3個吉祥物澳莉、賽德和米利身價是2.13億美元;2004年雅典奧運會吉祥物雅典娜和費沃斯賺了2.01億美元。幾乎沒有一個奧運吉祥物比得過冰墩墩。

    從虛擬到現實世界,從網絡頂流到玩具周邊,冰墩墩成為最流行的一句中國語言。

    值得關注的是,與fuwa(福娃)不同,冰墩墩的翻譯並沒有採用現代漢語常用的拼音翻譯方式,而是兼顧了吉祥物的世界性,將英文名翻譯為「Bing Dwen Dwen 」,既兼顧了「他者」文化,在降低了外國人的發音難度的同時,也保留了名稱原本的發音特點。

    在抖音上,我們聽到了各國冰墩墩的發音,它們略有不同,但基本上接近Bing Dwen Dwen.

    在海外的社交媒體上,也有Bing Dwen Dwen相應的專屬話題,甚至很多國外網友開始從中國社交平台尋找冰墩墩的內容,反向輸出,如當頭像,熟練使用表情包。

    一隻冰墩墩「征服」全世界,中國人幾十年想做未能做到的事情,靠一隻冰糖熊貓實現了。

    這個虛擬的奧運頂流,讓世界對中國投來最温柔的目光。

    此時此刻,不妨來簡單回顧一下之前的一些各有特色的奧運吉祥物——我們不求你能準確說出名稱,或它們屬於哪一屆冬奧,只要求你能簡單說出它們是哪個國家的?

    恐怕,都不是那麼容易的一件事。

    這些吉祥物,走温情路線的,走卡漫風的,還有強烈設計感的……但它們遠沒到風靡的程度。

    不是它們不出色,只能怪生不逢時,它們誕生的時候,沒有疫情的長期壓抑,沒有短視頻這個強大推手。

    很多時候,簡單的述說、氛圍加背景音樂的渲染,就會瞬間讓你與千里之外的陌生人產生共情,不需要多麼豐富的生活閲歷,更不需要腦補大量的畫面。

    疫情籠罩了全球兩年多,人們都有被隔絕在自己的國家、自己的城市、自己的家裏的經驗,從世界各地聚集到一起的運動員,承載着世界的目光,自然就凝聚了所有人恢復正常生活的渴望。

    「治癒系」的冰墩墩,佔全了天時地利和人和。

    看抖音上的評論常常會有人說,這些運動員似乎主要是來度假,順便比個賽,享受一下久違的生活,和遠方的朋友們小聚。

    冰墩墩「泥石流」般的流量會讓很多人感到不可思議。憨憨的表情足以穿透語言、民族和國家的藩籬,觸達人們的內心。

    事實上,我們無法說清到底是冬奧成就了冰墩墩,還是冰墩墩成就了冬奧。

    但我們知道,疫情下最冷的一個冬天,北京冬奧很暖,冰墩墩很暖。

    本文由《香港01》提供

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