萬科在焦慮什麼？

過去，房地產行業走過了土地紅利、金融紅利後，鬱亮曾為行業下了一個「管理紅利」的定義，他的判斷是，好產品、好服務才有競爭力。為了在公司內部營造「節衣縮食」的「戰時狀態」，鬱亮在2022年1月份的發言中，把大部分的言論集中在萬科的員工收入和組織管理等方面。「黑鐵時代」也是在這樣的背景下被提出。萬科，這個一向以穩健著稱的企業到底在焦慮什麼？

萬科最近「踩坑」了。

2022年1月9日，深圳萬科國際中心召開了一場低調的萬科集團年會。面對內部員工，萬科董事長鬱亮說了好多「掏心窩子」的話，其中就包括提出要大幅下調員工待遇，他說：「我們無法給出超過別人的金錢激勵，而且只為了金錢激勵的人也不適合在黑鐵時代的行業中工作」、「萬科能提供的機制是事業的舞台、發展的機會，而不是單純地給錢。」

結果，這份頗具爭議的內部發言稿又流了出去，業內一片譁然，尤其是萬科給房地產行業新拋出的那個論斷——「黑鐵時代」，激起了千層浪。

發言稿流出後沒兩天，經濟日報便發文指出，不要誤讀「房地產去金融化」。隨後，住建部部長王蒙徽進一步指出，「中國現在仍然處於城市快速發展的階段，城鎮的人口規模、家庭數量仍在持續增加。每年城鎮新增就業人口超過1100萬，住房的剛性需求比較旺盛。」

回看萬科這幾年的發展狀況，當TOP4房企裏恒大、融創、碧桂園先後曝出缺「救命錢」時，萬科的中票發行利率低至2.95%。它不但活下來了 ，還活得多姿多彩。

這樣的對比，不免讓人覺得，鬱亮是不是有點言過其實了。

然而，仔細想想，從企業經營的角度看，鬱亮的發言未必沒有道理。進入2022年，房企們的爆雷步伐依然沒有停下，正榮地產、龍光集團先後曝出債券暴跌的危機。

萬科的焦慮不是沒有原因。早在2012年就喊出轉型的萬科，這幾年的轉型成果算不上好，至少還不足以應對房地產業務的降速。數據顯示，2021年，萬科自2008年以來首次出現年銷售額負增長，累計實現合同銷售金額僅6277.8億元，按年下降了10.8%。萬科內部定下的7900億銷售目標，完成率不足八成。3月9日，萬科股價創下近三年來新低，截至收盤為16.98元/股。

在這樣的背景下，「轉型」、「管理」等詞成為了萬科2021年的發展關鍵詞。鬱亮不僅在組織架構上頻頻動刀，甚至身體力行，宣佈要討好年輕人。

鬱亮在焦慮什麼？

2020年，鬱亮55歲，被問到「做過最討好年輕人的行為是什麼」時，鬱亮舉手回答：「我有紋身算嗎？」

這一幕發生在2020年10月萬科舉辦的媒體交流會上：紋了身的鬱亮大膽表白「95後」，「今天在場的年輕人少了點，萬科以後只會對95後『放電』，他說，「這是我做過的最年輕的事了。」

那天，鬱亮身穿黑色休閒裝，還是萬科與新褲子樂隊的聯名款，左胸前印着「一根筋」，後背是新褲子設計的卡通圖案。鬱亮說，選擇新褲子，是因為覺得他們「能橫跨幾個年代」，不至於一下子拋棄了80後、90後這些「中老年人」。那年夏天，樂隊綜藝《樂隊的夏天》火遍網絡，新褲子是其中最著名的樂隊之一。

活動前一個月，萬科專門做過一輪調查，結果顯示，95後對萬科品牌無感。「年輕人討厭我（萬科）都（比無感）好，討厭我，說明他心中有我，沒感覺是一個大問題，所以我們才有了年輕化。」鬱亮說。

摩羯男、財務背景，這些標籤似乎讓鬱亮缺乏鮮明的個性。以往，人們談起他，總會想起他的導師，萬科的創始人王石。對於鬱亮本人，人們多是這樣評價：他既沒有許家印的賭性，也缺少孫宏斌的鋒芒。他刻意保持低調，極少參加公開露面的大型會議。

這種低調、謹慎、些許保守的形象，賦予了萬科更多的「穩健感」。但是，就像一把雙刃劍，它也成為了萬科「年輕化」的障礙。

對鬱亮來說，「討好年輕人」顯然並不僅僅只是一次單純的人設打造，它也是始終處於危機感下的萬科探索轉型升級的一個生動體現。

財務出身的鬱亮，對風險始終抱有謹慎態度。他不斷審視的一個問題是，今天的住房市場，還有這麼大量的需求嗎？「去年買萬科房子的客户年齡又推遲了兩歲，而且隨着需求不斷被滿足，總量也在不斷變小。」

房屋交易市場的萎縮，正在成為房企發展的現實，這是萬科眼裏真正的危機。當房地產市場越來越趨近天花板時，萬科自然是需要年輕人的。

除了關注年輕人之外，想要找尋新的業務發展點，鬱亮把目光更多關注到了傳統開發業務相關聯的市場。例如，比起新房市場，面向新市民的租房顯然有着更大的空間；當新房開發業務逐漸飽和時，以存量市場為特徵的物業，有着更大的想象力；比起單一的住宅開發，萬科更願意談論如何在TOD、城市更新、大型複雜項目上沉澱能力。鬱亮認為，未來衡量一個公司是否數一數二，不能僅僅看開發業務，必須在已經佈局的物業、租賃住宅、物流、商業等賽道上都做到數一數二。

不過，從最近幾年的成果來看，「討好年輕人」似乎還是流於表象。嘗試做品牌年輕化的萬科，在掠奪年輕人上並沒有獲得獨特優勢。轉型業務，要比鬱亮當初設想中的難很多。

轉型仍在爬坡期

所謂的「筋廠」（萬科重慶總部）亮相的那場媒體見面會，萬科長租公寓「泊寓」，作為萬科各業務中最貼近年輕人氣質的業務之一，也露面了。

鬱亮接班後，長租公寓「泊寓」一直是萬科的業務重點。2018年8月，萬科宣佈將租賃住宅確定為集團的核心業務。身為萬科轉型重頭戲的長租公寓，被寄予厚望，萬科曾提出「2018年拓展房源至45萬間，遠期規劃100萬間」的目標。

之後，萬科的長租公寓經歷了一段時間的野蠻擴張，萬村計劃是其中代表。但是，這項在2017年開始推行的計劃並不成功，反而是萬科探索新業務的經典「失敗案例」。

2019年，萬村計劃「觸礁」，萬科方面主動違約，放棄深圳部分區域房源。萬科長租公寓業務開始逐步被擱淺。對此，一位深耕長租公寓行業多年的人士分析道，萬科在深圳時的拓展模式，還是採用原有的規模化思路，而長租公寓是一個重運營、微盈利的業務，兩者基因大不相同，這也註定了萬科長租公寓的擴張模式走不通。

「泊寓」的苦惱，也是萬科大多數轉型業務的苦惱：微薄的收入無法和巨大的投入相稱。儘管萬科早已提前佈局多個轉型業務，但不少人發現，它們在最初的幾年時間裏，甚至沒有在萬科的財務報表裏被單列出來。直到2020年，其才首次披露了多個轉型業務的收入，但佔比很低。

對行業的超前危機感，曾經多次讓鬱亮引發爭議。鬱亮對行業形勢的識別和預見，也為他帶來了輿論反彈。質疑聲音最大的，要屬五年前融創中國董事會主席孫宏斌的一次發聲。

2017年，孫宏斌在某場論壇上公開質疑萬科，「萬科提出房地產是白銀時代，我說這太扯了。為什麼呢？當時我說我要做利潤100億的時候，他們都說我瘋了，現在隨便一個公司的利潤都超過100億了，今年融創的利潤三四百億。所以你說這是白銀時代，這不扯嘛。」

鬱亮並沒有改變原有看法。在2018年致股東信中，萬科再次強調：「是的，這就是一個白銀時代。」當年下半年，萬科打出的標語「活下去」，成為了那年的房地產行業熱門詞，焦慮感瀰漫整個行業。由於老大哥的話太過刺耳，沒幾個人真正聽進去。

不過，萬科的轉型業務也並非沒有經歷過波折。2019年，即提出「轉型升級」後的第6年，鬱亮首次對轉型業務進行反思：為什麼新業務的價值沒有從報表中體現出來？他將多元化業務比喻成父母養育的孩子，孩子們中有經商的、做科學家的、做教育家的，「經商的孩子給父母的錢最多，可以認為他最有出息嗎？衡量孩子是不是有出息，只能看他給多少錢嗎？」

這之後，萬科開始將現有業務收斂和聚焦，投入和產出嚴重不匹配、風險和收益嚴重不匹配的業務必須調整。2019年半年度的萬科財報裏，以往財報字眼中頻繁提及的「養老、教育」等代表轉型的詞語，也都跟着消失了。

這並不意味着萬科的轉型升級已經偃旗息鼓，而是一輪新探索的開始。直至如今，萬科的業績絕大多數仍來自於地產業務的貢獻，這對於一家危機感深重的房企遠遠不夠。在經歷了2021年刀槍劍雨般的房地產市場後，這一次，鬱亮更加堅定了轉型升級的必要性。

2021年6月，鬱亮再次談及內部轉型發展，他表示，「集團之前已經下定決心，在2021年明確要加速轉型發展。萬科將全面加速『開發經營服務並重』的轉型發展，為此將啟動一系列組織和人事安排。」同年11月，萬科提出了拆分萬科物業，推動萬物雲上市的計劃。

「行業正面臨巨大挑戰，需要充分發揮集團軍優勢，助力公司在管理紅利時代穩健發展。」對於此次調整，萬科方面解釋稱，「一方面要在組織上加強『一盤棋』建設；另一方面也要把打勝仗的將領放到更重要的事業舞台上。」

此後的一系列變化，逐步顯露出萬科求變的急迫感。

2022年1月，萬科發布了一條人事任命，由萬科總裁祝九勝直管長租公寓業務。此前的2021年6月份，王海武請纓出任印力集團總裁，其原職為萬科董事、首席運營官。當時業內有聲音認為，作為鬱亮身邊的重要人物，他相當於自降職位，直接投身集團的轉型業務當中。

2022年3月7日，中國證監會網站顯示，萬物雲已向中國證監會遞交《境外首次公開發行股份（包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式）審批》材料，進度跟蹤一欄目前顯示為「接收材料」階段。

現如今，在鬱亮的排兵佈陣下，萬科又重新拉起了轉型的大旗。

強調「節衣縮食」

對於仍在找尋轉型出路的萬科，賣房子依舊還是最賺錢的業務。在轉型的試錯之路上，萬科已經作出了一定的業績犧牲。

例如，萬科南方區域的失落。過去幾年，萬科在多元化業務投入上十分努力，南方區域是其主要的試驗田，在長租公寓以及大宗資產方面投入尤為巨大，對於公開市場的土地獲取，卻並不十分積極。

然而，新業務普遍具有「長周期、重投入」的屬性，有觀點稱，在新業務回報尚且有限的情況下，傳統業務的資源分配失衡，或許導致萬科逐步丟失了南方區域原有的銷售優勢。這裏曾經是萬科業績最為閃亮的區域，近年來卻開始出現銷售額、回款額均表現不佳的現象。在深圳、廣州、佛山等大灣區的龍頭城市，萬科都面臨着相似的窘境。即便在新帥萬科南方區域區首孫嘉上台後，情況一時半會兒也沒有好轉。

這個情況在最近兩年尤為明顯。克而瑞2021年的深圳房企權益銷售額榜單中，萬科以222.41億的權益銷售排名第二，連續兩年敗給了央企華潤。而在以往的許多年，萬科從來都是深圳地區的年度銷冠，但現在，它已經連續兩年和這個位置說再見了。

一位深圳區域的房地產從業人士對此分析道，「過去幾年來，萬科在深圳的土地市場幾乎不參與公開拍賣，大多是通過收併購或者和國企合作拿地，但隨着深圳的地塊越來越少，萬科在2020年罕見地嘗試了公開市場拍地，補倉心態很明顯。」

南方區域的失落，一定程度上折射出這家企業的危機。房地產行業畢竟是一個靠錢、地、人推動的遊戲，把資源集中到轉型不順的多元化業務，意味着原有的地產開發優勢有着逐步丟失的風險。

回看萬科目前的開發業務，經營形勢並不輕鬆。過往經營數據顯示，自2021年5月之後，萬科月度銷售連續負增長，其中有3個月(8月、9月及12月)銷售額均下降33%以上。

2021年前三季度，萬科總收入2714億元，其中房地產開發業務收入2370億元，轉型業務收入344億元，佔比僅有12.7%。祝九勝在2021年中談到轉型業務時提起，「有時候確實是人比人氣死人。」

萬科管理層並未迴避這其中的難度。「我們的戰略轉型從2014年開始，把安全和發展作為一對矛盾拿出來平衡始於2018年，我們主動控制了開發業務的增速和規模，鋪開了另外一些經營服務的業務，我們的創造、結轉和結算之間有一個時間差，當年控制下來的規模、速度，會滯後反映，這是我們的主動選擇，」祝九勝說，「從我們的認知來講，我們認為在這個歷史階段，安全比增長更重要、能力比規模更重要。」

經營數據的直觀下降，讓鬱亮開始集中精力緊抓「管理紅利」。三季報公布沒多久，鬱亮又在社交平台上提出了「戰時狀態」，表示要節衣縮食。

房地產行業走過土地紅利、金融紅利後，鬱亮曾為行業提出「管理紅利」的概念，基於他的判斷，好產品、好服務才有競爭力。鬱亮曾提出，要向製造業的格力學習。

怎麼學？從「人」出發。2022年初，鬱亮再次強調「節衣縮食、戰時氛圍」八個字，與之相關的內部要求也頗為驚人。

為了營造「節衣縮食」的「戰時狀態」，鬱亮2022年2月份的發言，把重點放在了萬科的員工收入和組織管理上。鬱亮稱，「2022年萬科員工的收入將大幅下調，福利、補貼等要跟「黑鐵時代」相匹配，「處在黑鐵時代的房地產行業已經無法憑藉金錢激勵找到合適的人，萬科能夠提供的機制是事業的舞台、發展的機會，而不是單純地給錢。」

他回應「萬科沒有能人，希望最好有超人」的抱怨時，提出做好工作的態度才是最重要的，甚至直言，「我尤其痛恨用照片去簽到證明自己下過工地的項目經理，我建議各個區城BG一經發現立刻嚴肅處理(直接開除)。」

除了對內部員工的要求，鬱亮在業務方面也提出流程再造。「房地產過去每個環節都可以外包，外包以後我們還能再賺錢」、「今天黑鐵時代了，我們自己不幹誰幹？」

在鬱亮口中，房地產行業已經是一個10%的微利行業。他時常拿家電行業舉例，藉此得出破題思路，「10多年前，家電行業就來到了類似今天我們地產行業所遇到的管理紅利時代，但經過這麼多年的殘酷競爭，現在活下來的企業，最終憑藉好產品、好服務和良好的經營管理能力贏得市場。」

「縮衣節食」的新要求引起了部分員工的不滿。一位接近萬科的員工對《財經天下》周刊表示，「站在公司高層的角度來說沒毛病，但是從員工方面就不敢苟同了，這不就是妥妥的讓大家內捲起來，冠冕堂皇地PUA麼。」一位萬科內部人員則對《財經天下》周刊表示，過去一年，許多萬科南方區域的員工都沒有了年終獎。

當行業從高速增長轉入深度調整，甚至下行萎縮，房企的內卷似乎將無可避免地襲來。萬科已經不當老大很多年，在「黑鐵時代」，鬱亮要如何帶領企業穿越迷霧，還需要時間給出答案。