屈臣氏直播賣貨翻車　未掌握網路營銷密碼│企業熱評

直播賣貨曾讓不少新鋭美妝品牌打開知名度，然而美妝零售巨頭屈臣氏的直播賣貨，卻讓其戴上了「不誠信」的標籤。這表明，有着大量下線門店的屈臣氏，在網路銷售上存在短板。

近日，屈臣氏在美團平台上推出「1分錢（0.01元人民幣）促銷面膜」的直播銷售活動很受追捧，然而在付款後，多數消費者按活動規則去線下門店提貨時卻被告知「缺貨」。1月13日，不少未提到貨的消費者到屈臣氏直播間表達不滿，並詢問面膜什麼時候能提貨，發生了被主播辱罵和被後台工作人員拉黑的事情。

此事一度衝上微博熱搜，隨後屈臣氏通過官方平台發布致歉書，並指出直播主播來自第三方公司，今後將加強對第三方合作公司的審核監管。

拋開主播的錯誤來看，屈臣氏也存在明顯的失誤。最主要的過錯是未能合理預期銷售的火爆、未充分備貨，導致部分門店不願意以過低的價格兑付商品。

截至2021年6月30日，在全球27個市場經營16,206家店鋪，其中在中國內地門店數多達4,134家的屈臣氏犯下如此低級的錯誤，可能是因為銷量的逐年下滑，給其帶來了高度的不自信。

2017年至2019年，屈臣氏中國區營收分別為217.83億港元、238.55億港元、245.91億港元。2020年，疫情期間的屈臣氏更是遭遇暴擊，財報顯示，其中國區營收下滑19%至199.84億港元。儘管2021年上半年業績有所復甦，中國區零售額達115.99億港元，按年增長21%，但這一零售額仍不及2019年同期的125.12億港元。

屈臣氏的銷量在中國內地下滑之際，一些新鋭美妝品牌卻藉助網路直播賣貨迎來了增長期，並打開了知名度。

以花西子為例，該品牌2017年面世，其名聲和銷量的大漲與以直播帶貨出名的李佳琦有很大的關聯。

有媒體統計，僅在2020年，花西子在李佳琦的直播間就出現了77次。另一組數據顯示，2019年，花西子在阿里系平台的成交額為10.2億元人民幣，2020年這一數據則達到27.5億元人民幣，花西子也超越完美日記成為阿里系平台上成交額最大的彩妝店鋪。此外，華創證券發布的2021年一季度中國化妝品品牌線上銷售數據顯示，花西子線上銷售額連續三個月超越完美日記，成為中國國產化妝品第一。

其實，與花西子、完美日記這樣的新鋭品牌相比，屈臣氏有着很多獨特的優勢。除了有自營的美妝、美髮品牌外，屈臣氏還經營許多其他品牌，比如——妮維雅（NIVEA）、施華蔻（Schwarzkopf）等；還有獨家品牌——里美（Limi），魔法醫生（Dr.magic）；個別店鋪還有專櫃品牌：芙麗芳絲（freeplus），薇姿（VICHY）等。

因此，如果其能夠有效利用直播賣貨這一新興的銷售模式，藉助已有的巨量線下門店，在美妝品牌競爭日益激烈的市場，屈臣氏依然有希望實現銷量增長。

以下這組數據也能夠從側面印證，如果掌握了網路營銷模式，擁有百年曆史的屈臣氏，未必會敗給新鋭美妝品牌。

2020年「雙十一」期間，花西子和完美日記奪得天貓彩妝交易金額第一名和第二名。然而，到了2021年，天貓美妝「雙十一」全周期戰報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻交易額均超過20億元人民幣，相比之下，新鋭美妝品牌花西子和完美日記交易額僅僅破億。

其實，薄利多銷，不僅是零售商的金科玉律，也是其收穫用户忠誠度的有效粘合劑。