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    屈臣氏直播賣貨翻車 未掌握網路營銷密碼│企業熱評

    屈臣氏直播賣貨翻車 未掌握網路營銷密碼│企業熱評

    直播賣貨曾讓不少新鋭美妝品牌打開知名度,然而美妝零售巨頭屈臣氏的直播賣貨,卻讓其戴上了「不誠信」的標籤。這表明,有着大量下線門店的屈臣氏,在網路銷售上存在短板。

    近日,屈臣氏在美團平台上推出「1分錢(0.01元人民幣)促銷面膜」的直播銷售活動很受追捧,然而在付款後,多數消費者按活動規則去線下門店提貨時卻被告知「缺貨」。1月13日,不少未提到貨的消費者到屈臣氏直播間表達不滿,並詢問面膜什麼時候能提貨,發生了被主播辱罵和被後台工作人員拉黑的事情。

    此事一度衝上微博熱搜,隨後屈臣氏通過官方平台發布致歉書,並指出直播主播來自第三方公司,今後將加強對第三方合作公司的審核監管。

    拋開主播的錯誤來看,屈臣氏也存在明顯的失誤。最主要的過錯是未能合理預期銷售的火爆、未充分備貨,導致部分門店不願意以過低的價格兑付商品。

    截至2021年6月30日,在全球27個市場經營16,206家店鋪,其中在中國內地門店數多達4,134家的屈臣氏犯下如此低級的錯誤,可能是因為銷量的逐年下滑,給其帶來了高度的不自信。

    2017年至2019年,屈臣氏中國區營收分別為217.83億港元、238.55億港元、245.91億港元。2020年,疫情期間的屈臣氏更是遭遇暴擊,財報顯示,其中國區營收下滑19%至199.84億港元。儘管2021年上半年業績有所復甦,中國區零售額達115.99億港元,按年增長21%,但這一零售額仍不及2019年同期的125.12億港元。

    屈臣氏的銷量在中國內地下滑之際,一些新鋭美妝品牌卻藉助網路直播賣貨迎來了增長期,並打開了知名度。

    以花西子為例,該品牌2017年面世,其名聲和銷量的大漲與以直播帶貨出名的李佳琦有很大的關聯。

    有媒體統計,僅在2020年,花西子在李佳琦的直播間就出現了77次。另一組數據顯示,2019年,花西子在阿里系平台的成交額為10.2億元人民幣,2020年這一數據則達到27.5億元人民幣,花西子也超越完美日記成為阿里系平台上成交額最大的彩妝店鋪。此外,華創證券發布的2021年一季度中國化妝品品牌線上銷售數據顯示,花西子線上銷售額連續三個月超越完美日記,成為中國國產化妝品第一。

    其實,與花西子、完美日記這樣的新鋭品牌相比,屈臣氏有着很多獨特的優勢。除了有自營的美妝、美髮品牌外,屈臣氏還經營許多其他品牌,比如——妮維雅(NIVEA)、施華蔻(Schwarzkopf)等;還有獨家品牌——里美(Limi),魔法醫生(Dr.magic);個別店鋪還有專櫃品牌:芙麗芳絲(freeplus),薇姿(VICHY)等。

    因此,如果其能夠有效利用直播賣貨這一新興的銷售模式,藉助已有的巨量線下門店,在美妝品牌競爭日益激烈的市場,屈臣氏依然有希望實現銷量增長。

    以下這組數據也能夠從側面印證,如果掌握了網路營銷模式,擁有百年曆史的屈臣氏,未必會敗給新鋭美妝品牌。

    2020年「雙十一」期間,花西子和完美日記奪得天貓彩妝交易金額第一名和第二名。然而,到了2021年,天貓美妝「雙十一」全周期戰報顯示,雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻交易額均超過20億元人民幣,相比之下,新鋭美妝品牌花西子和完美日記交易額僅僅破億。

    其實,薄利多銷,不僅是零售商的金科玉律,也是其收穫用户忠誠度的有效粘合劑。

    本文由《香港01》提供

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