新股IPO｜京東物流重塑物流，從性價比到定價權

科技之外，以人為本，十四年的變與不變。

2020年，疫情衝擊之下，線上化消費趨勢明顯增強，物流迎來了業務增長期，行業玩家紛紛希望憑藉行業的增長，從而擴大自身在市場上的份額。

但在同質化嚴重、品牌認知度並未出現明顯分化，是快遞行業普遍的特點，這種情況下，客戶支付溢價的意願並不強烈，因此，突圍的手段就只剩下一個，儘可能的給客戶讓利。

這也就造成了電商快遞供給增量，持續大於需求增量，以通達係為主的物流企業，盈利能力出現了明顯的下行。

根據各快遞的公司公吿統計，2020Q3 快遞企業總部單票收入約 2.1 元，平均單價降幅約 20%，其中中通-18.4%、韻達-33.7%、圓通-22%、申通-20.3%、百世-20.7%。

在激烈的價格戰形成的囚徒困境之下，各大物流公司採用的都是利用規模化經濟效益去優化現有的運輸、中轉、派送成本。

但對於即將進入到寡頭競爭格局的物流行業，這些基於存量上的效率優化顯然不能成為他們進階下一賽段的突圍密碼。

在戰況愈發激烈的物流市場，京東物流於2021年2月16日遞交了招股書，將於港交所上市，估值即將達到400億美元。

在即將登陸資本市場的當下，京東物流顯然還需要回答資本市場這樣一個問題：在競爭白熱化的快遞市場之外，京東物流如何通過一體化供應鏈，走出物流市場的另一片藍海。

製造矛盾，服務突圍

中信建投交通運輸行業的分析師韓軍認為——一切行業的終極盈利來源都是格局，而格局是市場份額與定價權的有機組合。

從這個角度去觀察物流行業，只有同時享受市場份額與定價權的雙重紅利的企業，最終才能成為行業的頭部玩家。

千篇一律的同質化產品，持續通過價格補貼進行競爭，最終搶到的僅僅是市場份額，但這個市場份額，終究會被更低價的產品所吸引。

而定價權的把握，在於能否提供差異化的產品與服務，落實到物流行業，在供應鏈可靠性與穩定性的基礎之上，將成本導向轉變為服務導向，最終才能在客戶端實現溢價，從而打破傳統物流公司的行業估值天花板。

而這一個過程，可以用「製造矛盾」四個字來概括，回看偉大企業的成功，關鍵詞都在於製造矛盾。

矛盾的魅力就在於它打破了常規，違背了市場認知的道理，最終實現結果才能超出觀眾的預期。

而即將上市的京東物流，故事的開始就誕生於行業的矛盾之中。

2007年的中國，物流行業基礎設施比較薄弱，壞包，丟件，破損是網購中經常出現的情況，但在當時的市場眼光中，這些問題需要外包物流公司去解決。

這其中的原因在於，不論是中國電商，還是電商鼻祖—亞馬遜，在當時都選用了外包物流公司的合作形式。

同年，京東開始了自建倉配一體化的物流體系建設，媒體、同行都針對於京東物流迅速展開了強烈的爭論，這成為了矛盾的開始。

因為在電商的盈利模式還未能完全摸索出來，在一條路沒有跑通的情況下，又進軍另一個需要重資金投入的賽道，在當時市場看來，這樣的舉動無疑使電商與物流陷入了糾纏的循環。

只有物流體系完善電商才會發展的更好，但反過來同樣的是，只有電商發展的更好，才能拉動着物流體系建設的更加完善。

在這樣的矛盾之中，京東做出了自己的選擇——踏平矛盾，義無反顧地投入自建物流體系的道路之中。

當時京東物流定下了一個目標，即用戶在晚上11點前下訂單，就能在第二天下午3點前收到貨；用戶在中午11點前下訂單，就能在當天收到貨。

這樣的服務被稱之為「211限時達」，這在當時普遍需要3天甚至更久才能到貨的一眾電商之中，帶來的是顛覆性的用戶體驗。

製造矛盾，踏平矛盾，從用戶出發，從需求倒推，差異化的服務很快幫助京東物流打開了市場，與眾不同的商業模式，也構成了京東物流未來手握定價權的重要因素。

技術驅動，鏈接行業

在大數據和工業互聯網的加持下，產業信息化，數字化，是製造業發展的趨勢與企業的需求。

這種需求也在改變着製造業與物流業之間的鏈條關係，過往的快件模式，物流企業僅僅扮演者「快遞」的傳遞者的身份。

而物流的功能不僅僅在於傳遞快遞，更大的價值在於傳遞消費者的需求，將產業與消費者之間的關係鏈接的更緊密，通過快遞的運輸，改變着製造業的生產模式與供需關係。

在這種情況下，用戶驅動生產的反向生產模式C2M模式為應運而生，消費者可以直接通過平台下單，工場在接收到消費者的個性化需求訂單之後，根據需求設計、採購、生產發貨。

這就造成了快消、服裝等行業SKU激增，而物流需要對於這類多品種、小批量、多批次、短周期的產品，進行更好管理。

而這些，僅僅是製造業、物流業、消費者之間供需結構發生變革的一個縮影。

可以想象的是，每一個場景的變革，都在極大的考驗着物流企業對於產業結合與供應鏈把控的能力。

京東物流觀察到了行業正在發生變化，在遞交的招股書中，京東物流給予自身的定位已經變成了一家「技術驅動的供應鏈解決方案及物流服務商」。

從戰略層面上去解讀，京東物流瞄向的，已經從4000億傳統快件市場，轉向了14.8萬億大物流市場。

針對於市場的需求，京東物流給出的解決方案在於，通過數字化、自動化、智能化對整個供應鏈進行賦能，從而提升整個體系的運營效率。

在這種基礎下，京東物流在技術領域進行了大量的研發投入，從2018年至2020年的前三季度，京東物流累計投入了46億，用於技術研發，佔其總收入佔比的3.4%。

截止2020年底，京東物流已經擁有及正在申請的專利及計算機軟件版權超過4400項，其中與自動化和無人技術相關的超過2500項。

這種戰略層面上的轉變與佈局，不光讓京東物流與其他七家上市的物流公司區分開來，同時也讓京東物流的營收數據與結構，與行業大趨勢脱鈎，逐漸朝向健康的方向發展。

截至2020年前9個月，京東物流營收達到495億元，按年增長43.2%，京東物流在2018年和2019年全年營收分別為379億元和498億元。

在營收結構上，京東物流外部客戶收入佔比已達43.4%，目前，京東物流的企業客戶數超過19萬，涵蓋快消、服裝、家電、傢俱、3C、汽車、生鮮等行業。

伴隨着收入規模的快速增長，京東物流在成本端的規模效應也正在被逐漸釋放，毛利率從2018年的2.9%上升至10.9%；淨利率也從2018年的-16%上升至4.6%；並在報吿期內實現了經營活動現金流持續為正。

梳理京東物流的業務發展與戰略，通過重金建設基礎設施，從而實現差異化的服務打響了市場的第一槍，推翻中國現有的物流體系重做一遍，新造一座高樓大廈，是京東物流發展的基本盤。

在此基礎上發展一體化供應鏈物流服務，通過科技，在這座大廈之外，建立起一座更為堅固的壁壘，則是京東物流打開產業價值天花板的想象所在。

基本業務、想象空間、可持續發展，是衡量企業價值的三個重要標準，對於京東物流而言，它可持續發展的根本動力在哪，是資本市場最後一個，也是最為關注的答案。

回到基層，以人為本

眾所周知，物流是個極其重人力的行業，在物流公司的支出構成中，人力成本始終是佔據最大比例的一塊。

京東物流自然不例外，2020的前三季度，這一數字增長至178.89億元，按年增加43億元。

從人中來，到人中去，是每個公司的基本所在，但在以提供服務為主的物流行業中，人的因素就顯得格外重要。

以2020年最熱的ESG投資理念來對公司價值進行衡量，一個公司對於環境保護的貢獻，社會責任的履行、以及完善的公司治理，是比財務指標更為重要的考量維度。

因為財務指標代表着，過去的某一時間內，基於公司商業結果統計出的指標，ESG的考核維度雖然無法被記錄在表內，但從社會意義上來看，它決定着公司未來能否有着長期穩定的發展。

在這種情況下，越來越多的大型機構投資者都開始研究ESG評級與投資的關係，比如JP摩根、巴克萊等。

覆盤海底撈的成功，每個員工給客戶帶來的貼心服務，使得海底撈在餐飲業中，打出了與眾不同的差異化牌，在門店的快速擴張之下，員工的數量突破了10萬，海底撈仍舊做到千城萬店，服務如一的品質。

這使得海底撈在中式餐飲連鎖品牌的龍頭上坐穩了位置，深挖其背後的原因，完善的薪酬體系，員工福利，讓員工對於企業有着濃厚的歸屬感，是其保證全體員工一同將「客戶服務放在第一位」的重要原因。

這無疑是一種社會責任的體現，也讓海底撈實現了一種正向循環。

回到京東物流，通過數智化社會供應鏈，深度服務實體經濟，降低社會化物流成本，是產業層面實現的最終結果，而結果實現的過程，需要京東物流的員工懷揣着同一個目標去共同完成。

完善的員工發展體系、培訓機制、多元化的工作環境，讓京東物流的25萬員工緊緊的鏈接在了一起。

與此同時，京東物流同樣為員工提供具有競爭力的薪酬體系、五險一金、員工福利保障，根據招股書的數據披露，京東物流為全國所有一線員工平均月支出近8300元。

對比新浪財經此前發佈的2020年中國各城市工資中位數，8300元已經超過了2020年北上廣深的月收入中位數，其中北京為6906元，上海為6378元，新一線城市全部在6000元以下。

而根據中國社科院發佈的社會藍皮書顯示，中國快遞員平均月收入為4859 元，這也意味着京東物流為所有一線員工的平均月支出約兩倍於行業快遞員平均月收入。

2016年，京東成為了國內首家設立紀念日的企業，將每年的4月28日設立為「配送員日」，後來又升級為「一線員工日」，將倉儲、配送、客服、售後等所有一線員工納入其中。

這些都說明了，京東物流把每一位在崗位上工作的人，都當做了公司發展最為重要的「核心資產」。

這與ESG的投資理念不謀而合，成為技術驅動的供應鏈解決方案及物流服務商，為用戶、行業、社會創造價值，是京東物流這家企業的使命。

而在這背後，25萬員工，共同造起了一個真正屬於社會公眾的京東。