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「流量思維」遭痛批,產業思維跑出新獨角獸

「流量思維」遭痛批,產業思維跑出新獨角獸

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以國家市場監管總局對阿里巴巴處以182億罰款為起點,拉開了對網路平台的反壟斷審查。

5月10日,據新華社報道,上海市消保委約談美團、拼多多等網路平台。報道指出,平台應摒棄「唯流量思維」,不能依仗市場優勢地位增加商户和消費者的不合理負擔。

過去十年,網路平台在藍海中遨遊,緊緊抓住了紅利期,流量思維成為網路平台的致勝法寶。然而,當曾經的少年不再青葱,不少隱藏在暗流中的問題浮上水面,當平台規模足夠大,壟斷就成了部分企業的選擇。

但擠佔生存空間一家獨大,不僅破壞了市場的公平競爭環境,更可能直接阻礙創新。

當前,中國人口紅利逐漸消失,在存量市場中,競爭已經開始白熱化。新生企業早已窺探到這一趨勢,從新獨角獸的運營密碼中,可以窺見未來的新風口。而國家層面的反壟斷佈局,或許正在為創業新十年的願景鋪路。

「唯流量思維」走向終結

5月11日,千呼萬喚的第七次人口普查數據終於發佈,從數據層面看,全國人口10年來繼續保持低速增長的狀態,人口老齡化的趨勢進一步加強。

這意味着中國網路的流量增量空間越來越有限,流量紅利即將到達瓶頸。伴隨着移動網路滲透率的高企,網路各個賽道的生態也更加嚴峻,競爭也會越來越激烈。

未來的發展,不能依靠規模,而應該依靠技術,這是未來的方向。國家出手打擊平台壟斷,不僅是保護消費者權益,也是為了給後來者更多的機會,讓新技術更好地驅動產業創新。

事實上,最近兩年,國家對於「平台經濟」從「規範」,再到「反壟斷」,由行政部門發「指導意見」,再到「指南」,最後到立法,可謂層層遞進。央媒近期對「唯流量思維」的反思,無疑是又一次規勸。

在網路平台運營領域,美團是「流量思維」的反面案例。近期美團股價持續下跌,業內人士普遍認為,這與其面臨的日益收緊的監管政策相關。

上海市消保委要求美團摒棄唯流量思維,在保護消費者合法權益方面,主要指出了美團三個問題:分別涉及取消訂單引發的退款問題,訂送餐、生鮮蔬菜配送不履約問題以及頁面誤導消費者的問題,並提出了整改要求。美團方面對此表示,將根據要求,對其相關的業務進行自查與整肅,並將於近日遞交整改報告。

美團外賣業務遭遇的反壟斷監管,對其影響究竟有多大還難下定論。不過,2020年財報中,742.1億元的佣金收入佔據美團當年營收的65%。而佣金中有近八成都來自於外賣。

無獨有偶,去年,當網路巨頭們走了彎路,在社區團購中短兵相接,人民日報也曾發表社評,稱網路巨頭與其在社區團購業務裏肆意燒錢,不如把資金投入到真正的硬核技術裏,呼籲網路回歸基礎性工具的地位。

「唯流量思維」走向黃昏,但日落之後,卻能看見天空閃耀着很多模式及產品創新的新星。靠「流量思維」打造輕資產平台,早已不是通向羅馬的惟一途徑,仍然有不少行業冒出新獨角獸,而這些新興企業,往往摒棄了「唯流量思維」,卻用新技術和新模式推動了產業鏈層面的升級。

產業思維跑出新獨角獸

由於對流量思維有着清晰的認知,當前,不少新興企業越做越重,把產品研發、供應鏈甚至渠道運營等全產業鏈都抓在手上。在這一基礎上,企業針對產業更新的需求,對產業鏈各個環節進行創新,這種產業思維也跑出了新獨角獸。

無論是在交通出行這樣的風口領域,還是農業這種冷門地帶,甚至新消費這種快速迭代的領域,都冒出了不少這樣的獨角獸。

在創新不斷的交通出行領域,專注大縣域市場的共享電單車企業松果出行近期開始造車。據《新京報》報道,松果出行在安徽合肥收購改造了一家電動車智能製造工廠,近期即將投產。據報道,在造車方面,松果出行從汽車領域直接挖了不少人,準備按照特斯拉的自動化標準造車。

松果出行為什麼要造車?這家公司認為,要讓大數據後台系統、車機系統與車輛完美匹配,同時車輛又必須很好地符合共享出行的需求,那就必須對車輛進行深度定製——這種定製最好的實現路徑,就是由自有工廠生產。如果只是自研「車機系統」,但不能自己把握車輛生產供應鏈的話,系統級別智能化改造很難落地。

其實,要想在各環節推動創新,必須要把產業鏈做「重」,松果出行在大數據後台、車機系統、供應鏈、線下運維團隊、安全事務還是政府事務上,都由自營團隊直接把控。從松果的發展情況看,因為線下團隊全部為自營,所以由大數據驅動的車輛管理運營,可以得到較好的貫徹執行。從技術驅動的精細運營,到深度定製車輛在安全騎行、防盜方面的先進特性,松果出行在產業鏈的每個環節都做出了創新。

從公開報道看,松果出行已經連續兩年實現規模化盈利,這驗證了松果模式的有效。

除了松果出行,垂直整合模式在很多領域都已開花,這本質上是企業通過對產業鏈加強把控,從而實現產業鏈上下游多點創新。這是物聯網時代的創新方式,從產品研發到渠道,可以層層創新。

這種創新,在看似「傳統」的農業領域,同樣可以玩出花來。

去年豬價暴漲,養豬行業進入爆發期,但最先爆發的,不是「網路養豬」的企業,而是傳統企業牧原股份。

牧原的成長路徑,其實就是產業鏈垂直整合的樣板。產業佈局,牧原直接延伸至了產業鏈最上游、也就是國內「卡脖子」的種豬育種領域。從育種到養豬,從豬舍管理再到飼料等原材料供應,產業鏈每個領域上,牧原都實現標準化、規模化、集約化,用技術驅動對養豬全產業鏈的精細管理。

今年一季度,在養豬全行業業績慘淡的情況下,牧原股份仍然維持亮眼業績,僅通過向同行出售豬苗就實現了大幅盈利。

另一個有趣的案例則是在新消費領域——飲料行業這兩年冒出了主打「0糖0脂0卡」的獨角獸元氣森林。元氣森林崛起的背後,不是靠微小的創新,也不只是靠營銷,而是企業對飲料產業鏈的升級。

元氣森林的產品配方,不是拍腦袋想出來的,也不是單憑經驗就做出來的,而是用了做APP的模式做產品。

有分析報告顯示,元氣森林在打造產品時,先做小樣測試,收集每一個終端(包括便利店)的用户反饋數據,通過數據反饋做產品配料、設計、包裝、營銷上迭代,測試出爆款後,快速做全渠道的營銷和鋪貨。

元氣森林能實現這條通路,本身與他繞過傳統飲料企業的層層代理商模式,自建了一支渠道管理團隊是分不開的。這樣的團隊可以直插到底,直接跟所有終端渠道溝通,實現對渠道的精細化管理。

在銷售終端上,元氣森林是飲料新品牌中,最快抓住了中國一二線城市「便利店」爆發風口的企業,這也是靠自營團隊。當前,元氣森林甚至在終端銷售機上安裝了監測設備,藉助物聯網技術監測收集每一個終端的銷售情況,這同樣為他未來的快速反應奠定了基礎。

所以,不要再因為鋪天蓋地的廣告,就把元氣森林當成是一個營銷驅動的企業,它讓同行只能效仿而難以追上的核心競爭力,在於從產品研發到供應鏈管理的全面創新。

從科技到農業,再到新消費領域,創新已然生根發芽,這裏的創新,是用產業思維跑出來的創新。

硬核技術打開創新空間

每一種創新模式都不是憑空崛起的,而是伴隨着技術進步與市場環境的變化而爆發的。

過去十年的移動網路流量紅利爆發,底層邏輯就是城市化、移動網路基建,以及政策推動的運營商提速降費。所以,21世紀進入新的十年,眾多硬核技術逐漸成熟,為產業鏈級別的創新打開了空間。

首先是5G技術逐步應用落地。4G驅動了移動網路,5G則將驅動物聯網應用的爆發。除了通信基礎設施之外,大數據和人工智能算法的深入應用,也成為創新可能誕生的基礎設施。

交通出行領域,松果電單車的大數據車輛管理系統,離不開物聯網和算法的不斷進步。在牧原豬場裏的「豬臉識別」系統,元氣森林在銷售終端每一台自動販賣機上的監控晶片,都是物聯網技術的應用。

未來的企業創新,無論是從事生活服務、交通出行、新消費、文化內容,甚至農林牧漁等領域,他們都不再是單純的To C,而是同時還必須To B——也就是針對產業變革需求,用包括AI、大數據等硬核技術,驅動產業鏈的更新迭代,構築起自己的競爭護城河。

當前,國家意志也在不斷引導、鼓勵技術驅動的創新。中國曾經走過以市場換技術的艱難道路,而現在,在不斷創新中,中國已經在許多領域做到國際領先,在創新經濟的大海中激起更大的波浪。

「新的轉機和閃閃星斗,正在綴滿沒有遮攔的天空」——2021年,這個反壟斷的大年裏,從頂層設計開始,正在為新的創新模式鋪路。這或許是站在未來的前瞻視野裏,對當下最好的指引。

本文由《香港01》提供

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