小龍蝦怎麼成了頂流？

大閘蟹和小龍蝦，誰更紅？今天的答案肯定是小龍蝦。

曾經在很長時間裏，大閘蟹都是食材界的頭牌。2000年前後，小龍蝦還不值錢的時候，大閘蟹已經能賣到一斤上百元，整體產值也達數億元。當時，在洪澤湖、寶應湖、高郵湖等湖泊打上來的魚，只有銀魚、淮白魚、白蝦等能賣錢，小龍蝦、泥鰍、螺螄等就是添頭。

小龍蝦與大閘蟹的習性相似，吃的東西也大同小異，但它們在養殖户心中的地位也不可同日而語。大閘蟹的生長需要蜕殼五次，每次蜕殼後，都是很脆弱的時候，而小龍蝦會用大鰲攻擊它們，一旦受傷，大閘蟹就會因傷口發炎而死亡，導致產量降低。在大閘蟹一斤上百元而小龍蝦不值錢的時代，養殖户充當誰的保護神是很明顯的，每年冬天，大閘蟹捕撈後，養殖户都要清塘，想方設法把小龍蝦挖出來，清理掉。

小龍蝦善於打洞，還會破壞河堤等基礎設施，在很長時間裏，都被認為是公害。江蘇盱眙的小龍蝦養殖户趙康回憶，小時候住在水邊，家門口經常會有小龍蝦爬來造訪，村民會將它們抓起來用石碾壓碎，當做飼料養豬。

2005年前後，不少地方開始出現專門銷售小龍蝦的餐廳，比如北京的簋街。再後來的情況，便是大眾所熟知的了。「不吃一次小龍蝦的夏天，不叫夏天。」時至今日，吃小龍蝦幾乎成了夏天的標配。

「隨着需求量的增大，小龍蝦值錢了，養殖户也多起來了。」趙康説，2013年前後，小龍蝦已經很火了，身價倍增，產值已經不遜色於大閘蟹，於是部分養殖户開始混養，相對而言，蟹田裏養出來的小龍蝦，品質是最高的，因為水質最好。

2016年前後，小龍蝦的產值突破千億元，就已經超過大閘蟹了。最新數據顯示，2019年，中國小龍蝦產業總產值達4110億元；2020年，即使是受疫情影響，小龍蝦總產值依然達到3491億元，數倍於大閘蟹。

如今的小龍蝦，是食材界當之無愧的新頭牌，研究者眾多，僅口味就開發出上百種，大家熟悉的麻辣、十三香等口味，僅是基本款，此外，還有榴蓮牛奶、芥末、火龍果等口味，其中，有87種口味能在天貓上買到。

企查查數據顯示，截至目前，中國「小龍蝦」相關專利共有1572條，其中，發明專利有1046條，實用新型專利有416條，外觀設計專利有110條。發明專利雖多，但已授權的僅有94條，其中，與智能剝蝦相關的專利共有32條，佔比約三分之一，其餘發明專利則與龍蝦養殖、龍蝦烹飪相關。

網路的發展，對小龍蝦的火爆也起到了推波助瀾的作用，和每年秋天去陽澄湖搶大閘蟹一樣，每年初夏，京東、天貓淘寶、拼多多和蘇寧等電商平台也會去江蘇盱眙或湖北潛江等地搶小龍蝦。近年來，電商平台不斷圍繞小龍蝦線上銷售進行了佈局，並積極爭奪原產地資源，比如，江蘇盱眙本地的10餘家優質供應商已入駐京東生鮮。

生鮮類電商更不會缺席，盒馬鮮生早早就把小龍蝦當做爆品，每日優鮮和叮咚買菜等還在「電商+小龍蝦」模式的基礎上探索自主品牌，每日優鮮推出小龍蝦品牌「爆料麻小」，叮咚買菜打造了小龍蝦品牌「拳擊蝦」。

這兩年，直播電商興起，小龍蝦也迅速佔領了這個新陣地，據燃財經不完全統計，信良記、文和友、良仁、紅小廚、天海藏等供應鏈企業紛紛開直播賣小龍蝦；此前，羅永浩、李佳琦、薇婭等頭部主播也都賣過小龍蝦。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，小龍蝦作為風口品類，有其較強的用户關注度和用户粘性，且受眾年輕化，很多網路平台把小龍蝦當作熱門品類來推送，很大程度上是在完善自身的產品矩陣，以此增強新世代用户的粘性。從整個產業端結合消費端來看，未來很大程度上，小龍蝦會成為電商平台的新常態品類。

從2015年開始，資本也湧入小龍蝦行業。公開資料顯示，2015年，「夾克的蝦」在京東股權眾籌平台閃募超過600萬元資金；2015-2016年，外賣平台「大蝦來了」先後獲得超3000萬元的融資；2016年，「卷福小龍蝦」在京東股權眾籌平台獲得近2000萬元融資；2017年，小龍蝦外賣品牌「閃電蝦」已拿到1000萬元的天使投資；2017-2018年，麻辣誘惑旗下主打小龍蝦的食品品牌「熱辣生活」連續完成兩輪融資，金額分別為1.4億元和1.6億元……

面對小龍蝦這個飛速增長的市場，很多創業者都想分一杯羹，因此每年都會誕生很多新品牌，也有不少老品牌消亡，不過，即使資本熱情不減，小龍蝦也和所有餐飲產品一樣，面臨着「怎樣做好品質」的基本問題，事實上，近年來，關於小龍蝦的投訴量也在增多。如今，小龍蝦行業正處於加速洗牌階段，新入局的品牌還有機會嗎？

「近兩年新入局的玩家，有一部分是加工廠推出的廠牌，營銷是其短板；另一部分是網路人找代工廠推出的貼牌品牌，短板在於沒有自己的供應鏈，無法把控產品品質。」有業內人士對燃財經表示，近幾年，經過市場不斷迭代和消費者認知的提升，頭部中腰和尾部品牌基本已經形成格局，資本也更傾向投資有完整供應鏈的品牌，留給新品牌的機會並不多。

網路到處是小龍蝦

從4月份開始，各APP上隨處可見讓人食指大動的小龍蝦。

在抖音上，伴隨着粉絲耳熟能詳的一句「熟嘍」，喜嫂端着一鍋熱氣騰騰的小龍蝦出場了，一邊大快朵頤，一邊為粉絲介紹，一顆顆小龍蝦肉眼可見的蝦肉飽滿，湯汁濃郁。五一小長假剛過，@喜哥喜嫂海鮮的直播間迎來母親節專場活動，原價138元/包的750克熟制小龍蝦，直播促銷價138元4包。

喜哥介紹，當天直播「網紅」泗洪荷花村品牌小龍蝦銷售8000餘單，銷售額突破110餘萬元。「對帶貨主播來説，消費者的信任就是我們的生命力，現在消費者對線上購買生鮮的接受度已經越來越高，只要保證品質，銷量完全不用擔心。」

作為小龍蝦資深吃貨，王鶴的味蕾不只被抖音快手等短視頻平台喚醒，連小紅書、B站都一片紅彤彤，密集的探店視頻和種草圖文轟炸，提醒着他吃小龍蝦的季節來了。

有些人覺得，吃小龍蝦是最好的社交方式，因為剝殼要放下手機，這讓消費者在享受美食的同時，有更多時間與同伴交流。但好的飯館，通常要排隊，因此，王鶴通常會選擇網購來滿足口腹之慾。「一天工作就夠累的了，吃個飯還要排隊一兩個小時，我真受不了。現在打開手機，各大平台都在賣小龍蝦，動動手指就能冷鏈到家。我不會做飯，一般會買即食的，吃的時候微波爐加熱下，很方便。」

「很少有一個人到飯店點小龍蝦的。」另一個小龍蝦愛好者李皓也持類似的觀點，小龍蝦的社交屬性多少有點限制食用場景，「跟朋友一起的時候會到飯店吃，但有時一個人嘴饞，我就會點外賣或者找半小時生鮮配送的平台，我這人沒什麼計劃性，總想不起來提前網購，是想吃就馬上要吃到的那種人。」

《GenZ白皮書》顯示，Z世代人羣消費力快速增長，他們是隨着網路長大的一代，網路滲透率高，購買生鮮看重便利性、品種的豐富性。即食小龍蝦正好契合了他們的消費需求。

美團數據顯示，2019年上半年，小龍蝦外賣交易額已經佔總交易額的60%，外賣訂單量佔總訂單量73%。

在王鶴看來，各大平台上小龍蝦品牌讓人眼花繚亂，網購就像「開盲盒」，為了減少翻車，他通常會選擇知名度較高的品牌。「之前在長沙吃過文和友的小龍蝦，覺得口味不錯，但在網上買的個頭小，味道也比店裏的差了一些，不過，畢竟是連鎖品牌，新鮮度還是有保障的。」

李皓則更看重產地，他説，「潛江和盱眙在電商平台上都有原產地龍蝦旗艦店，很多原產地加工廠也出了自主品牌，我覺得產地正宗的小龍蝦，味道才地道。」

2021京東吃貨嘉年華期間發佈的《食品行業新趨勢洞察》報告顯示，消費者搜索生鮮蔬果類產品時，也選擇同時搜索其原產地名稱。這也體現出，源頭產地的重要性正逐漸升高，消費者對產品的地域性在日趨關注。

近兩年，淘寶、京東、蘇寧等電商平台也紛紛與上游產地達成合作，打出原產地直採的旗號，推銷小龍蝦。其中，由江蘇盱眙政府、盱眙小龍蝦協會背書的江蘇盱眙旗艦店堪稱主力軍，與京東、阿里、蘇寧易購等電商平台均有合作。店鋪負責人強調：「店內所有產品都是現捕現撈，保障消費者吃上最新鮮的口感，這種『從湖底到餐桌』的經營模式是吸引消費者的關鍵，這背後有一整套產業鏈賦能做支撐。」

有業內業內人士對燃財經表示，各大電商平台做源頭直採，更大程度上是為了提高其平台的專業背書，進而將小龍蝦行業的「頭部玩家」聚集起來，同時通過補貼、直播帶貨等營銷方式幫助賣家做大做強，形成「馬太效應」，吸引消費者購買。

品牌是方向

產品的生命力，關鍵在於品牌，小龍蝦也不例外。

近年來，不少小龍蝦品牌起於網路。

去年，羅永浩抖音首次帶貨中，信良記麻辣小龍蝦銷量171805份，銷售額2044.5萬元，位列商品銷量榜第一；陳赫直播首秀帶貨的紅小廚小龍蝦也爆賣580萬隻；在薇婭「為鄂下單」助力湖北專場的直播中，盒馬鮮生的麻辣小龍蝦5秒賣光了600萬隻。

對於爆紅，信良記CMO高陽認為是多方原因促成的。「我們是從去年開始做小龍蝦單品的，小龍蝦屬於快消品，受眾羣體廣泛，本身就具備爆款產品的特質。一方面，去年餐飲線下業務受阻，消費者向線上遷移。另一方面，羅永浩本身自帶話題度，人設嚴謹，使消費者對其選品產生信任。」

在今年4月份羅永浩的直播一周年活動中，信良記麻辣小龍蝦的銷量依舊位列前三。高陽透露，去年信良記龍蝦的銷售額超過10億元。

眾所周知，網路營銷，網紅就是一切，最好的路徑是，通過網紅把自己也變成網紅，這時，如何選擇主播，就很重要。高陽表示，直播行業愈發成熟，平台也會根據大數據給出細化的主播畫像。「在主播的挑選上，信良記和其他食品品牌一樣，更傾向於合作美食主播，關注主播粉絲和品牌受眾的重合性，以及主播與品牌調性的契合度。」

抖音、快手、微信、B站、淘寶直播等平台都有網紅，也都可以做直播，哪裏的效果更好？「與頭部主播合作可以短時間為品牌帶來大曝光，快速拉新和提高品牌知名度。而店鋪自播則更有助於用户留存，做大品牌私域流量池，才能確保品牌長期發展。」高陽介紹。

在不同平台的營銷玩法也有所差異，高陽介紹，信良記的營銷策略是根據各平台覆蓋人羣差異而制定的。「像天貓和京東等傳統電商，用户以80後和90後居多，他們收入相對較高，對產品的品質和品牌背書有一定要求。而在以抖音和快手為代表的短視頻平台上，用户則更年輕也更下沉。對品牌來説，針對不同平台，從產品結構、定價到主播的選擇方式，都會有所不同。」

原來在線下發展的品牌，也有成為網紅的可能。比如，湖北湖南等地有很多加工廠開發的即食小龍蝦，依託強大的供應鏈，也已經逐漸成為新物種。

在今年第二十一屆中國·盱眙國際龍蝦節開幕式上，江蘇紅胖胖龍蝦產業集團（以下簡稱「紅胖胖」）邀請了6名本土網紅直播帶貨，當天直播銷售額近80萬元。紅胖胖是泗州城農業開發公司（以下簡稱「泗州城」）旗下的品牌之一。據悉，泗州城是盱眙地區目前產量最高龍蝦加工企業，旗下擁有泗州城、紅胖胖、淮白和戚天官四大品牌，是一家集龍蝦養殖、活蝦銷售、餐飲連鎖、專業熟制速凍龍蝦深加工與龍蝦調味料研發的全產業鏈運營企業。

紅胖胖董事長助理劉洋表示，「餐飲行業最難做到的就是口味的標準化，龍蝦加工可以有效改變這一狀況，同時隨着供應鏈體系的發展，在原料採購和配送方面的補強，小龍蝦加工未來可期。目前我們加工遇到的瓶頸仍然是保鮮技術，我相信隨着新型材料和新的保鮮技術的開發，未來小龍蝦加工產品會越來越豐富，小龍蝦加工產業發展也會越來越好。」

相關數據顯示，以往小龍蝦的消費場景主要集中在餐飲市場，總銷量佔到了整個行業產值的六成以上，不過，隨着網路的發展，線上線下的界限已經很模糊了，不少原本專注於堂食的小龍蝦品牌也開始探索線上化的可能，包括松哥油燜大蝦、紅盔甲、文和友等。

目前，松哥油燜大蝦已推出麻辣小龍蝦和麻辣蝦尾兩款即食小龍蝦。松哥油燜大蝦創始人徐松表示：「小龍蝦餐飲品牌去做電商，實際上是佔據了兩種不同消費場景的優勢，線下門店是體驗中心，而線上的小龍蝦電商本來就有着幾百億的市場，值得深挖。」

同樣是龍蝦頭部品牌，胡大則更專注於做自己的堂食生意，與胡大有同樣選擇的還有湖北菜清水亭，其廚師長劉光虎向燃財經介紹，「外賣小龍蝦非常影響口感，出於品牌維護等多個角度考慮，店裏的幾道招牌龍蝦菜沒有放到平台上，只放了一個龍蝦球面，主要是起到品宣作用，如果有人點，我們也會電話溝通，儘量引導食客店內就餐。」

朱丹蓬認為，一部分原產地加工廠和餐飲企業發力線上，正是順應了整個行業的發展趨勢。「線上線下一體化經營是很多品牌未來發展的核心，也是整個行業發展的趨勢。線上與線下資源互融共通，短板互補，已經成為了整個中國快消品未來運營的主流模式。」

洗牌在所難免

2015年，小龍蝦的產值接近千億，追上了大閘蟹，同年，為吃小龍蝦而前往盱眙的遊客超過300萬人次。

小龍蝦的紅火，也點燃了資本市場的熱情，以大蝦來了、閃電蝦、夾克的蝦等為代表的小龍蝦創業公司，紛紛拿到數百萬元至上千萬元的天使融資。在它們的示範作用下，更多的新品牌誕生。

與此同時，不少老牌食品公司也紛紛佈局小龍蝦產業鏈，如周黑鴨、安井食品、國聯水產等，紛紛投資拓展小龍蝦生產、加工等環節。

美團數據顯示，2018年小龍蝦門店數量比2017年多了14萬餘家，而2019年，截至5月，平台收錄的小龍蝦門店數量比2018年也增加了近5萬家。

另一方面，不少品牌和門店，也在競爭中消亡。比如，「卷福和他的朋友們」曾經號稱是「史上最文藝的小龍蝦店」，如今在北京百子灣已經尋覓不到它的蹤影。這家店憑藉着張嘉佳的名人效應，曾獲得海量關注，上線極短便籌款近2000萬元。但後來由於成本結構不合理、選址不理想、成本管控不到位、菜品設置不豐富等諸多原因，一年多的時間就關店清算了。

2019年，由於產能過剩，小龍蝦價格大跳水。2020年，受疫情影響，線下餐飲受創不小，小龍蝦也難以倖免，總產值大幅下滑。據有關數據顯示，2020年全國小龍蝦餐館關閉了近8萬家，小龍蝦進貨價也大跌，不少蝦農棄養。

好在小龍蝦非常適宜線上化，又搭上了直播帶貨的順風車，讓更多小龍蝦養殖户、品牌商實現了線上渠道的拓展，收穫了喜人的成績。

從小龍蝦的產業佈局和產業發展來看，經過多年的快速發展，形成了湖北、湖南、安徽、江蘇和江西幾個主要產區。

中國小龍蝦看湖北，湖北小龍蝦看潛江。目前，潛江是中國最大的小龍蝦產區，據統計，人們吃的小龍蝦中，每10隻中就有5隻產自湖北，而其中3隻便產自潛江。

潛江小龍蝦也成為湖北農產品中最有價值的區域公共品牌，2020年蝦稻產業綜合產值達到520億元，今年的目標是千億，為此，潛江正在從養殖、物流、加工等領域對小龍蝦進行全產業鏈升級。

位於潛江市後湖管理區的中國小龍蝦交易中心是全國最大的小龍蝦交易市場，農户們養殖的小龍蝦半夜開捕，清晨運往市場，分揀、打包、發貨，一箱箱鮮活的小龍蝦「坐」上冷鏈物流車，當天就被運往全國各地。

商户王虎介紹，「每天出貨量大概有6000斤，剛開始的時候我們做稻蝦，一畝地的效益也就是一年1000多元錢，現在每年可以達到一萬多元的純利潤。」王虎是潛江浩口人，十幾年前就開始養殖小龍蝦，2016年入駐交易中心。目前，中國小龍蝦交易中心入駐大小商户600家，聚集了2萬餘蝦商、蝦農、分揀工、打包工在此就業，日均交易量最高峯達1500噸。

除了線下交易，交易中心的電商平台蝦谷360平台線上交易同樣火爆。其運營部經理何濤對燃財經表示：「通過我們蝦谷360平台的銷售數據對比來查看，對比往年同期鮮活小龍蝦銷量增長了20%，其中我們上線的直播功能讓商户今年增加了5%的銷售額，目前我們平台的日均訂單量已經突破10000單。」

燃財經走訪了北京多家餐飲企業和大紅門京深海鮮批發市場多家商户發現，今年小龍蝦的批發價格比往年同期有所下降，但反映到消費終端的餐館，價格幾乎與往年持平。

朱丹蓬指出，出貨價下降但零售價不變的現象，其實從去年就已經開始了。「去年受疫情影響，很多養殖户的價格被渠道商和品牌商壓低了，但對於養殖户來説整體還是有利潤空間的。我們可以看出，小龍蝦產業正在從火爆階段向平緩階段過渡，隨着供需槓桿的微調，從今年開始，小龍蝦的整體供應量應該會有所下降，價格也會趨於穩定。」

朱丹蓬認為，隨着小龍蝦產業進入平緩期，行業洗牌將會加劇，從高速發展進入高質量發展的新階段，對包括上游的養殖和下游的餐飲業態都提出了更高的要求，從野蠻生長到規範化經營，優勝劣汰是必然規律。