飲料市場太卷了,「肥宅快樂水」不再快樂

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是時候重新認識這位老朋友了。

繼拉丁美洲、歐洲、美國等市場後,可口可樂宣佈正式在中國推出硬蘇打氣泡酒「託帕客」(Topo Chico)。

這是可口可樂首次在中國市場銷售酒精飲料,但並非全球首次。2018年,可口可樂首次推出低度酒產品檸檬堂,這款產品首發於日本市場。

據可口可樂官方信息,託帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質酒精為基底,融合蘇打氣泡水製成,具有低酒精度、低糖、0脂肪,並帶有自然果香等特點,無論從口味、設計還是賣點,都與中國市場目前上大部分的低度酒飲料十分接近。

作為新品,出於測試市場的需求,該產品選擇率先在Coca-Cola可口可樂天貓旗艦店開售,目前尚未廣泛上架線下商超。

這一測試新品的方法並不特殊。百事可樂在接受21世紀經濟報道採訪時曾表示:「當我們在選擇新口味進入到中國市場時,一方面會去考量在其他市場上成功的口味,另一方面也會參考電商數據以及原料供應商數據。最終選定,並做一些符合中國市場需求的特定調整。」而選擇5月份開售,主要在於夏季是酒水旺季,是推新的好時機。

賣酒這個舉動,對其他飲料品牌來説,或許不算奇觀,但可口可樂這麼做,多少令人感到意外。因為追本溯源,可口可樂算得上是美國「禁酒運動」的產物。

1885年,藥劑師彭伯頓發明了彭伯頓法國酒可樂,這是一款富含古柯鹼的酒精飲料,對治療感冒很有療效,在當地廣受好評。但緊接着,佐治亞州政府頒佈了禁酒令,限制酒精飲料的銷售,這款彭伯頓法國酒可樂也在違禁名單上。

隨後,這款飲料的無酒精改進版推出市場,再次登上了當地酒吧的推薦名單。可口可樂就是基於這一款無酒精的彭伯頓法國酒可樂,在其中加入了蘇打、糖漿、冰塊,口感上更勝一籌。Coca-Cola這一名字則來自於其中古柯鹼的原生物,古柯和可拉。

正因為其誕生初衷,成立135年來,可口可樂沒有推出過任何就酒精飲料產品。然而,在市場的急劇變化下,可口可樂最終做出了轉變。

2017年11月15日,可口可樂在投資者日上首次明確了「全品類發展戰略」,並於2018年開始嘗試推出低度酒飲料「檸檬堂」。除了酒精飲料,可口可樂也於今年年初在中國上市了一款名為「小宇宙AHHA」0糖0脂氣泡水,以期撕下「快樂肥宅水」的標籤。

可口可樂「畫風大變」,它身上發生了什麼?

巨頭遇上增長煩惱,擴品是一大解藥

對於在中國推出託帕客,可口可樂官方回應稱,該產品是其正式進軍中國含酒精飲料市場的嘗試,同時也標誌着公司全面推進「全品類飲料」戰略的又一成果。

業務方向轉變最直接的動因,是主營業務增長乏力。

從財報披露的數據來看,2020年可口可樂全年營收為330億美元,按年下降了11%。這是可口可樂成立135年來首次出現大幅下滑的情況。雖然近年來可口可樂增長逐漸放緩,但在疫情前的2019財年,可口可樂全年營收還保持着9%的增長。

疫情突襲導致實體零售業態幾近癱瘓無疑是主因,尤其是對可口可樂這樣重線下渠道和供應鏈的傳統飲料巨頭而言。

迅速恢復元氣的中國市場,貢獻了相對亮眼的業績,可口可樂也在財報中提及,中國等亞太區市場的增長部分抵消了汽水品類整體增長的下降。但中國含糖汽水的市場增長如今也變得很有限。可口可樂中國合作方中國食品2020年財報顯示,該財年其汽水總體收入為133.14億元,僅按年增長4.0%。

雖然可口可樂中國汽水整體市場增速在下降,但好消息是,「無糖」、「纖維+」系列銷售錄得近 50%的按年增幅,遠超傳統含糖汽水業務的增幅。

這背後是國內飲料行業風向的轉變。元氣森林的走紅,讓0糖氣泡水賽道成為炙手可熱的明星。2020年正是元氣森林全面崛起的一年,36氪通過採訪獲得的數據顯示,元氣森林在2020年全渠道的銷量按年增長300%,在23億至25億元之間。

事實上,疫情上半場接近尾聲後,可口可樂立刻在中國市場推出了一款主打「0糖0脂肪」的氣泡水產品,名為「醒元素」,定位是果蔬精萃氣泡水,這款產品多少已經逐漸顯現出元氣森林的影子。

不過這款名為醒元素的產品還是沒能擺脱可口可樂過去的既有形象,在包裝和設計上仍然顯得十分old school,這令其沒能在飲料行業掀起多大的水花。

隨後,2021年初,可口可樂推出的「小宇宙AHHA」則是其對中國徒弟們更為徹底的學習,不止包裝設計變得年輕時尚,在功效上也做了進一步升級,完全對標元氣森林,主打「0糖、0卡、0脂肪」。這款產品推出後,很快在小紅書、抖音等社交媒體走紅。

「0糖」賽道的熱潮下,不止可口可樂,百事可樂、雀巢、農夫山泉、蒙牛、娃哈哈等傳統飲料巨頭都開始重注該領域。中國市場的0糖賽道逐漸「內卷化」,競爭日趨白熱化,毛利空間逐漸被擠壓,在繼續押注0糖的同時,可口可樂需要迅速尋找下一個值得開墾的品類,從發展速度和用户屬性來看,低度酒也是一個不錯的選擇。

據中研研究院發佈的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》數據,2019年,中國果酒行業的市場規模約為2315億元,近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上,而在去年的618期間,低度酒類增幅一度超過80%。此外,據《2020年天貓酒水線上消費數據報告》顯示,90後和95後是佔比提升最快的兩大羣體,其中一二線城市年輕人消費酒水的習慣,朝高頻化和品質化發展。

但這個賽道也正被更多的玩家盯上。除了元氣森林這樣的逐漸成長為巨頭的品牌,也不乏Missberry、賦比興這樣一年完成多輪融資的後起之秀。

可以預見,0糖氣泡水、低度酒只是開始,在健康化的浪潮下,所有與健康相關的飲料賽道,如燕麥奶、植物蛋白飲料都是可口可樂可能進入的新細分賽道。

大刀闊斧改革,可口可樂能否成功

疫情對可口可樂的衝擊是巨大的,這體現在整體的財務數據上,但客觀上來説,疫情也促使可口可樂下決心做出更大的轉型。

最直接的動力是疫情對線上銷售的刺激,尤其在618、雙11等大促期間,銷量的增長被放大數倍。據《小食代》數據顯示,去年「雙11」期間,其在電商渠道的總成交額也按年增長了61%。其中,京東的成交額按年增長130%,盒馬的成交額按年增長178%,天貓旗艦店的成交額按年增長121%。

因此,可口可樂也在2020年按下了其在中國乃至全球市場數字化、網路化佈局的加速鍵。2020年二季度,可口可樂中國和美團點評達成戰略合作,例如進行貫穿全年的O2O營銷活動,建立B端的可口可樂商户聯盟。

此外,同年,可口可樂還新成立了平台服務組織,為新確立的9個運營事業部和5個全球飲料品類部門提供支持。平台服務組織類似網路行業的中台部門,可口可樂公司首席財務官兼執行副總裁John Murphy曾對此作出解釋:「過去我們的做法是在17個業務單元用17種不同的做法做一遍。現在我們把這些服務高度統籌起來,把需要做17次的工作一次做完而且做得更好」。

若非疫情對業績的負面影響太大太久,這樣大刀闊斧的改革對可口可樂而言是一件很難推進的事情。

接近可口可樂電商部門的消息人士曾向36氪透露,由於在線下渠道過分強勢,可口可樂中國在很長一段時間裏都對電商化這一舉措保持十分謹慎的態度,在天貓平台,也幾乎只通過天貓超市做分銷生意,因此其電商業務一直沒什麼起色,很快就被元氣森林這類後來者反超。

事實上,最近幾個月,可口可樂中國開始在線上官方旗艦店推出今年佈局的重點新品,如小宇宙AHHA氣泡水、託帕客低度酒。

除了對數字化和線上渠道的重視,可口可樂也愈發重視對中國市場的本土化運營,這不僅體現在組織上的調整、推出相應的區域化產品,也在於加速新品研發的進度。

2020年8月,可口可樂公司宣佈實施戰略重組。其一,此前的17個業務單元精簡成9個運營事業部。其中,可口可樂大中華區成為9大運營事業部之一,重要性提升,任命新的大中華區CEO;其二,旗下產品被重新劃分為:可口可樂;風味汽水;瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶;營養飲品、果汁、牛奶和植物飲料;其它新興品類,其中風味汽水、新興品類的靈感都來自其在中國市場的競爭對手。

此外,為了跟上中國市場極快的競爭速度,可口可樂也開始大量且迅速地推出新品。2020年全年,可口可樂在中國推出近20款新品,覆蓋各個產品線,尤其在國內疫情接近尾聲的第三季度,一次性上線了十幾款產品。

不過,這樣的新品儲備仍然不具備太大的優勢,以元氣森林為例,唐彬森曾在去年年底舉行的商家大會上表示,元氣森林手裏仍儲存了上百款產品,隨時準備推向市場。

作為一個百年巨頭,可口可樂不可避免碰上轉型難題,在疫情的催化下,它對轉型的渴望也更加強烈。

但市場留給它的時間也不多了。起碼在中國,可口可樂還正面臨逐漸強大的本土對手的炮火。根據天風證券食品飲料小組發佈的《食品飲料淘數據3月數據更新》,水飲方面,3月份元氣森林以4902.98萬元銷售額排名在可口可樂(中國)之前,僅僅位列農夫山泉之後。

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