榮耀「收復」華為失地

榮耀「收復」華為失地

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在6月2日的發佈會上,已經遲到多時的華為P50系列仍沒有現身,只有海報亮相,華為消費者業務CEO餘承東稱,因為晶片的原因,P50系列上市時間待定。

按慣例,每年三四月份,華為P系列便會問世。不過,從去年開始,受晶片斷供影響,華為手機的供應量已經嚴重不足,尤其是高端的P系列和Mate系列,不僅缺貨,還影響推新品。

作為曾經世界第二、國內第一的手機品牌,在Canalys公佈的2021年第一季度全球智能手機品牌出貨量排名中,華為在榜單中已經不見蹤影,排到了「Others」一項中。

「誰能填補華為留下的市場空白?誰將成為中國高端手機市場『新貴』?」近一年來,由於華為缺貨,這類話題的討論從未間斷。

Canalys手機分析師賈沫在今年早些時候就曾表示,小米、OPPO、vivo三家廠商將迎來在中國高端手機市場上「十年不遇」的機遇。

而從華為獨立出去的榮耀,更有理由相信,自己才是接收華為留下來的「陣地」的最佳人選。

6月1日,榮耀官微發佈消息稱,將於6月16日發佈的榮耀50系列,是其年度旗艦機型。根據海報可以看出,榮耀50系列的設計風格和P50系列如出一轍,最明顯的特徵是兩者的背面都採取了「雙圓圈」設計。

根據已有信息顯示,榮耀50和50Pro將分別支持66W和100W的有線快充,其中榮耀50系列至少有一款將搭載高通驍龍778G晶片,且全球首發。

榮耀50系列的到來,也將成為榮耀獨立之後的第二款產品。在今年年初,榮耀V40發佈,但聯發科天璣1000+處理器配上3599元的價格,卻讓其在線上飽受爭議。這也就不難理解,為何會有網友表示,「如果榮耀50的溢價太高的話,難免會讓很多人接受不了,畢竟已經沒有了麒麟晶片。」

科技發燒友、知乎用户表裏如一告訴燃財經,榮耀V40到榮耀50系列,其定位不會有太大的改變,依然是保持中端或者中高端。

榮耀授權店工作人員諾雅告訴燃財經,榮耀50可以説是絕對的高端,但定價卻是同等配置中最優的。「榮耀以前是對標小米的,留給大家的印象是以中低端產品為主。如今,為了高端化和培養用户心智,榮耀50的價格不會定得太高。但隨着產品的不斷完善,以及magic系列的發佈,價格也會有所提高。」

關於榮耀50的定價,該工作人員透露,基本可以確定榮耀50的價格會控制在3000元以內,50 Pro也在3000-4000元之間。因為V40定價引起的爭議,所以這次50系列的定價踏實的多。

一位接近榮耀的人士介紹,榮耀最早是網路品牌,目標客户主要是年輕人羣體,不過,近幾年,也在努力往中高端發展,「事實上,榮耀V系列和華為P系列是同類產品。但由於用户認知的差異,大家會覺得,華為P系列更高端一些。」

第一手機界研究院院長孫燕飈分析稱,6月下旬榮耀出新機是肯定的,也是必須的。如果榮耀錯失今年的暑期大促,再加上用户的消費有延後性,那它基本就失去了2021年整個市場的一大半。

5月21日,榮耀終端有限公司CEO趙明在高通峯會後接受媒體採訪時透露,4月是榮耀最黑暗的時刻,5月開始逐步恢復,6月起榮耀的晶片供應將全面恢復;榮耀市場份額最低時候為3%,目前恢復到8%。

對於榮耀來説,想要更好的填補華為留下的市場空白,強調其與華為血脈相連,似乎是一個好辦法,「但榮耀獨立出去的初衷,就是要與華為劃清界線,從而為自己爭取一個更好的生存環境。」接近榮耀的人士説,在當前環境下,強調與華為的聯繫,風險大於收益。

這就不難理解,關於榮耀是否會使用華為鴻蒙操作系統的問題,趙明作出了這樣的回答。他表示,當下安卓依然是榮耀首選,但隨着未來發展不排除使用鴻蒙。「榮耀已是一個完全獨立的手機品牌,會根據行業發展適當的時候選擇不同的操作系統。」

作為一家獨立公司,榮耀往高端走,是一種必然,但它能不能最大限度地繼承華為的市場地位,需要解決的問題還有很多,其中,用户認知是重中之重。「畢竟,不是價格高,就是高端機。」業內人士説,高端機的核心,還是產品背後的羣體,以及市場的認知。目前來看,國內能稱之為高端機,並與蘋果抗衡的品牌,只有華為。

榮耀一直想高端化

「榮耀Magic系列下一款產品是Magic3,在榮耀Magic3上毫無疑問會採用行業內發佈的最領先的旗艦晶片。」在接受媒體採訪時,趙明表示,在未來,榮耀發佈的旗艦和高端產品都將採用高通驍龍平台。

誕生於2013年的榮耀,其最初定位是面向年輕人的科技潮流時尚品牌,對標的是小米的中低端手機。2020年9月15日,華為晶片被斷供。為了降低晶片斷供給榮耀帶來的不利影響,華為只能將榮耀手機剝離,讓其自謀生路。2020年11月17日,榮耀正式獨立。

其實早在華為晶片被正式斷供之前,大約從2020年8月17日左右開始,剝離榮耀的交割就已經在籌備。趙明在接受媒體採訪時曾表示, 在經歷了幾個月的艱難時刻之後,榮耀與華為快速完成了剝離的整個過程。

自立門户後的榮耀,除了肩負着接收華為高端手機市場的重擔,也揹負着華為消費者們的希望。而趙明在高通峯會上的這段話,似乎給了苦苦等待華為新機的粉絲們吃了一顆定心丸。

早在還是華為子品牌的時候,榮耀就一直有着高端手機夢。

2016年5月10日,沒有延續榮耀6、榮耀7,而是推出全新V系列榮耀V8時,就已經有業內人士猜測,榮耀V8的「V」或有「VIP」之意,也透露着榮耀有意拓展高端市場的「野心」。

去年4月,搭配麒麟990 5G Soc晶片,價格在3999-5798元之間的榮耀30系列也被業內人士評價為「已具有高端機的特徵。」

除此之外,榮耀Magic系列在2016年發佈的時候,就被定義為「未來手機」,榮耀也確實用了很多黑科技在該系列手機上。

現如今,不受華為整體戰略定位左右的榮耀,更是直言會將Magic系列作為行業最頂級旗艦產品來打造,達到和超越Mate系列和P系列的水平。

榮耀工作人員諾雅稱,榮耀50和華為P50的外觀基本一樣。榮耀50就是之前的nova團隊和榮耀數字團隊聯手打造的。

自榮耀從華為剝離之後,不僅僅是CEO趙明,榮耀的高管們曾多次在不同場合強調要力推高端機的決心。

「原來的榮耀品牌在華為雙品牌的情況下互為犄角。今天榮耀繼承了最優質的資產,未來的發展不受任何原來雙品牌原有的定義。」1月22日,趙明就新榮耀的發展走向如是説道。這也是榮耀獨立之後,趙明第一次與媒體見面。

而榮耀產品線總裁方飛在5月21日的高通峯會上曾透露,榮耀Magic3研發團隊主體是原來華為終端第一支研發團隊的主體。

DCCI網路研究院院長劉興亮告訴燃財經,在過去的華為體系中,華為與榮耀兩個品牌,各自有各自的定位。榮耀需要遵循華為公司的戰略佈局。現如今,從資本層面已經完全脱離了華為的榮耀,進軍高端手機市場已經是毋庸置疑的。「可以理解為是一家獨立的手機公司該走也是必須要走的路。」

不過,高端之路並不好走,小米就曾踩過很多坑,「單飛」之後的榮耀,想要高飛,需要「交學費」的地方還很多。

1月21日,榮耀推出了獨立之後的首款產品榮耀V40,相較於銷量,這款新機收穫更多的是爭議,其中最大的爭議點便在於價格與性能的不匹配。

據鈦媒體報道,V40搭載的是聯發科發佈的天璣1000+手機晶片,且不説聯發科在業內、市場和用户心目中的定位本就是中低端。這款晶片的發佈時間也已經是去年年中。本就失去了先發優勢的榮耀V40在價格上就更失去了競爭力。

據燃財經統計,搭載了天璣1000+晶片的手機包括vivo IQOO Z1、紅米K30至尊紀念版、真我realmeX7 Pro、oppo Reno5 Pro 以及榮耀V40,這五款手機的發售起步價分別為2198元、1999元、2299元、3399元和3599元。

也難怪網友們紛紛表示,「3599的售價和天璣1000+的CPU很難讓我下單」、「榮耀V40除了充電能力符合3599元價位以外,其它配置和同價位手機比起來,都有不小的差距。」

燃財經在京東搜索上述四款產品,自營商品中依次為10萬+、20萬+、10萬+和5萬+的評價數量,也進一步佐證了網友們的觀點。

華為失其鹿,天下共逐之

「因為一些眾所周知的原因,華為P50系列手機的上市時間還沒有確定。」6月2日,在華為HarmonyOS 2系統發佈會上,餘承東如是説道。

正如餘承東所言,因為晶片斷供,華為手機的現狀,不僅僅是P50系列手機不能確定上市時間,Mate系列遙遙無期,其它全系的手機也都幾乎處於缺貨的狀態。

國內的高端手機市場,一直處於華為和蘋果的統治之中。根據IDC報告顯示,2020年上半年國內高端手機(4000元以上)總銷量2350萬台,華為以44.1%份額位居第一,蘋果則以微弱的差距排在第二,佔有44%。而這兩個品牌加在一起,佔據的國內高端手機市場份額就已經高達88.1%。排在第3-5名的分別為小米,OPPO和三星,留給包括上述三家企業及其它手機品牌的高端手機市場份額則僅為11.9%。

華為缺貨,留下了大量的市場空白,自然就成了包括小米、OPPO和vivo在內的各大手機企業競逐高端手機市場的良機。

統計顯示,從2020年底開始,國內高端手機市場就已經是「暗流湧動」。率先發力的可以説就是小米。2020年12月,小米推出了搭載驍龍888晶片的小米11,這也是驍龍888的首發旗艦級。隨着硬件的堆砌和性能的提升,小米11的價格最高也達到了4699元。今年年初,小米再次發力高端市場,一場發佈會推出了小米11Pro和小米11ultra兩款高端產品,也把最高價鎖定在了7000元左右。

「藍綠廠」的表現也均不俗。vivo的X系列一直屬於旗艦機,其通過X、X Pro和X Plus,實現價格的層層遞增,到了vivoX60 pro+,最高配價格也是直逼6000元。OPPO則憑藉着FindX3 Pro,在6000元檔也沒有缺席。在此之前,OPPOFind X2系列的起步價就已經達到了5499元。

當然,除了上述三大廠,一加、魅族、中興也都紛紛在今年推出了新機。其中一加9Pro和魅族18Pro,起步價均4999元,中興Axon 30 ultra起步價格稍低,為4698元。

上述所有旗艦機,搭配的均為驍龍888 5nm晶片。

根據市場研究機構Canalys發佈的報告顯示,2021年第一季度,vivo的市場份額由去年同期的17%增長到23%,年度增長率猛增79%,出貨量達到2160萬部。OPPO的市場份額僅次於vivo,以2060萬部的出貨量名列第二。排名第三的華為,市場份額則由去年同期的41%驟降至16%,出貨量按年下降50%。小米和蘋果則分別以15%和13%的市場份額排在第四和第五位。

一位多年從事手機經銷商的人士在接受經濟觀察網記者採訪時曾表示,雖然銷量是增長的,但從市場反饋來看,三家大廠的高端手機,銷量並不如渠道商的預期,這些量尚未彌補華為留下的高端份額。

另一位手機銷售行業從業者告訴燃財經,國產的幾款高端手機銷售情況只能用「還行」來形容,但蘋果賣得非常不錯。

Canalys的數據也直接佐證了上述兩位銷售人員的判斷。

在Canalys發佈的2021年一季度的報告中,雖然蘋果以13%的市場份額屈居第五,但其年度增長率卻高達94%。在4000元到5000元檔,蘋果增長率高達196%。而8000元以上檔位的增長率更是高達260%。

科技發燒友、知乎用户表裏如一告訴燃財經,高端手機的決定因素有很多,但價格卻是其中幾乎可以忽略的一點,因為高端手機並不是靠價位來體現的,如果僅僅通過提高價格來達成自己所謂高端手機的定位,很難得到市場的認可。

與此同時,表裏如一還表示,消費者在選擇高端手機時主要看兩方面,一個是品牌效應,另外一個是廠商的硬實力。品牌效應無需多説,而硬實力這點,主要是體現在軟件生態,系統層級或者説應用生態方面。毫無疑問,蘋果是當下手機廠商之中硬實力最強的。

劉興亮告訴燃財經,目前國內的高端手機市場,基本回到了華為沒有崛起之前的混亂狀態。雖然看上去是OPPO和小米搶食得比較多,但格局並沒有形成。榮耀進軍高端手機市場之後,究竟能否攪動市場現在下結論也為時尚早。因此,最後哪個品牌能夠脱穎而出,目前來看,還説不好,手機的市場變化太大了。

榮耀能否接過華為的槍?

榮耀進入高端市場已毋庸置疑,但它究竟會如何佈局?外界還依舊猜測不斷。

一位接近榮耀的人士告訴燃財經,國產手機品牌都在往高端走,因為高端機利潤率高得多,但是,在消費者心目中,絕大部分手機只是價格高了,並不算是真正的高端機,這其實就是一個品牌認知。

華為是一個戰略主導的公司,榮耀在誕生之初的定位就是網路品牌,它的定位和人羣與小米是相似的,是年輕人。它不可能一開始就發佈價位很高的手機,這從小米的發展策略中也可以看出來。

劉興亮告訴燃財經,榮耀過去作為一個定位中低端的品牌,在進入高端市場的時候,大概率會走小米的這條路。即一步一步的往上踏進。劉興亮補充道,其實中低端起家的華為走的也是這條路,都需要一個循序漸進的過程。但榮耀最後一定會對標華為。

明確且堅定的走向高端市場是新榮耀CEO趙明多次強調過的。

「我們要打造屬於榮耀消費者的頂級旗艦,這是榮耀堅定不移的追求,我們有這樣的能力和實力。因為最優質的技術和工程師團隊都已經加入到新榮耀當中。」1月22日,榮耀V40發佈會結束後的媒體採訪中,趙明説道。

趙明口中最優質的的技術和工程師團隊少不了華為強大的基因和傳承。

據趙明自己所説,新榮耀的整體隊伍8000人,其中有超過4000人是研發團隊,涵蓋了研發、銷售、營銷、供應鏈等完整的體系,當然這4000人裏,還擁有華為體系研發隊伍。除此之外,包括攝像頭技術、工藝等很多原來華為體系以及榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術,也都全部遷移到了新榮耀公司。

與此同時,即使作為線上品牌的榮耀,在線下也有着相對健康的銷售渠道。數據顯示,榮耀線上和線下的佔比在2020年已經達到了4:6,即40%是線上,60%是線下。

趙明曾表示,未來會在一線、二線、三線、四線城市看到大量的榮耀體系和榮耀體驗店。

上述接近榮耀的人士稱,國內手機之爭,最開始各個手機品牌拼的就是營銷,以小米為主的網路營銷。後來開始拼線上渠道,線上完了是線下,之後就是拼技術。在技術上,不管是華為還是背靠華為的榮耀都是有優勢的。技術之後是品牌,母品牌往下,子品牌向上。「如果你現在問榮耀有哪些優勢,我覺得其實,核心問題還在於研發和供應鏈,因為它之前的東西都還在。」

表裏如一表示,作為消費者,還是挺期待未來榮耀能打磨出一款高端旗艦機型的,畢竟這對消費者來説可選擇的機型就更多了,是好事兒。

另一位使用榮耀手機長達6年之久的老用户向燃財經表達了同樣的觀點。該用户稱,自從榮耀獨立之後,一直很期待他們的高端機。如果他們能推出一款真的在產品性能和使用體驗而非價格上匹敵華為Mate系列或P系列的產品,一定會購買的。

但如果此時就斷定,幾乎擁有原華為手機研發團隊的新榮耀,一定能擔起「收復失地」的重任還為時尚早。

DCCI網路研究院院長劉興亮直言,榮耀想要拿回華為丟掉的高端手機市場份額還是比較難的。

劉興亮分析稱,儘管榮耀可以藉助華為的供應鏈和營銷渠道,但這並不是消費者端的認知。供應鏈和銷售渠道這些都是普通消費者看不到也看不明白的。消費者需要的,是能實際感受到的東西,這就需要榮耀在產品上放出自己的亮點,通過什麼點來告訴消費者你是高端的。

除此之外就是品牌定位。劉興亮補充道,也就是營銷學上所説的鍋蓋效應。從中低端走進高端是一個很難很漫長的過程。如小米,雖然已經憑藉着高端手機收穫了今年一季度亮眼的財報,但依舊被消費者認為是追求性價比的手機。想改變人們對你的印象其實很難,榮耀雖然出身華為,但也面臨着同樣的問題。

如劉興亮所説,品牌評級權威機構Chnbrand發佈的2021年中國顧客推薦度指數(C-NPS)品牌排名和分析報告顯示,在手機品牌中,榮耀手機品牌的推薦指數僅為5.4分,在華為、蘋果、小米、OV主流手機廠商中排名墊底,相較上一年,排名直線下滑4位。

另一組來自中國移動終端實驗室發佈的《2020年第二期5G終端消費趨勢報告》顯示,在代表「換機忠誠率」指標,即從上一部手機到現有手機的品牌變化方面,榮耀僅為21.7% ,在包括蘋果、華為、三星、 OV 和小米在內的所有統計廠商中,排名墊底。與對手小米的 46%相比,僅為前者的不到1/2 。而在未來再購率指標上,榮耀同樣僅以23.9%排名墊底。

但榮耀需要做的並不僅僅是提高自己在消費者對高端手機品牌中的認知。孫燕飈告訴燃財經,過去榮耀有高端機型,從某種意義上來看是因為有麒麟晶片的獨特性。現在基於高通的平台,榮耀的技術優勢,還需要有一段時間才能夠凸顯。

孫燕飈補充道,對於一個新的平台,研發團隊也需要適應的時間。

事實上,相比收復華為「失地」的雄心壯志,榮耀更現實的做法,是先在高端機市場佔有一席之地。

本文由《香港01》提供export

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