奈雪的茶沒有星巴克的命卻得了瑞幸的病|新股IPO

奈雪的茶沒有星巴克的命卻得了瑞幸的病|新股IPO

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網紅鼻祖「奈雪的茶」的創始人彭心曾表示:「我們並不是因為缺錢而上市」。但另一面卻是,賣得巨貴的「奈雪的茶」,3年來一直在虧錢。不缺錢卻又不斷虧錢的奈雪,能否撐起「茶飲第一股」的光環?

自從今年2月11日向港交所提交招股書之後,外界對奈雪上市的進度一直很關心,品牌上市擁抱資本幾乎已經成了餐飲品牌發展的一種必然步驟。

此前,原瑞幸咖啡首席技術官何剛加入奈雪任CTO一職,就已被業內人士看作奈雪醖釀上市的信號。

6月6日晚,港交所信息顯示,奈雪的茶已通過港交所上市聆訊,並披露聆訊後資料集。業內預計,奈雪的茶最快下周展開上市前推介,擬籌約39億港元。

和上市傳言一起為人熱議的,還要人們對奈雪盈利的擔憂。在上市招股書中,人們也很容易發現,原來奈雪一直都沒有賺到錢。

根據更新後的招股書顯示,2018年-2020年,奈雪的茶營收分別為人民幣10.9億、25.0億和30.6億;年內虧損分別為6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。

(奈雪招股書)

學習星巴克,卻長成瑞幸

不同於以往的茶飲店,奈雪的茶從一開始就摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區店、街邊小店模式,選擇進駐高端購物中心的核心位置,彭心在接受財聯社記者採訪時就表示,其門店佈局是對標星巴克。

在學習星巴克的道路上,彭心首先模仿星巴克大量建門店,而且要建地段好的大店,這樣才能走飲品+社交的路子,打造年輕人的第三空間。目前奈雪的茶共有「奈雪的茶PRO」,「奈雪的茶」、「奈雪的禮物」、「奈雪酒屋」以及「奈雪夢工廠」五類店型。

奈雪的茶一直堅持「大店+高端產品」的直營模式。但是直營門店存在重資產負擔,同時還有規模性風險大的缺陷。根據招股書顯示,奈雪的茶門店平均面積在200平米左右,奈雪的茶標準店單店投入就達到了185萬。奈雪的茶PRO面積稍小,但單店也要投入125萬。

但不同於星巴克、海底撈,部分購物中心為了吸引客流,往往會主動以低價租金甚至免費的方式邀請其入駐。奈雪的茶就沒有這樣的待遇了,彭心曾表示,在核心商圈租店鋪,奈雪跟別人並沒有什麼不同,租金上並沒有什麼優惠。

並且大店模式下高昂的成本,對於店鋪經營效率沒有多大的提高。更新後的招股書數據顯示,2018年、2019年及2020年單店日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.02萬元,2018年、2019年及2020年日均訂單量為716、642和470,連續三年下降。

(奈雪招股書)

而由於門店營業額下降,整體成本又保持不變,導致利潤率也在下降。同店利潤率由2018年的24.9%,降至2020年的13.5%。直接反映到了總營收增長上,增長率明顯放緩。2020年,奈雪的茶營業收入為30.57億元,按年增長率僅為22%,遠低於2019年的130.2%。這似乎不能單獨用疫情來解釋。

單店營收下降,增長放緩,但奈雪的茶並沒有停下繼續擴張的步伐。2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪門店數量分別為155家、327家和422家。截至6日更新的招股書,奈雪的茶最新門店數量已經增至556家。新零售行業專家鮑躍忠分析,門店數量增加導致客户訂單分散,同店銷售額下滑。出於對盈利能力的考慮,市場對奈雪的態度比較謹慎,而從整個行業來看,目前尚不具備實現持續盈利的能力。

星巴克在全球擁有超過20000家門店的龐大銷售網絡,在中國也有4700餘家門店,而奈雪才剛剛邁過500家門檻,尚沒有形成規模效應。並且,星巴克的產品標準化程度和終端零售的成熟度依然領先。

星巴克可以將一杯咖啡的毛利控制到60%,而奈雪好不容易才提升到30%,連續三年淨利為負。目前來看,奈雪只從星巴克那裏學會了多開店、開大店的皮毛,發展軌跡越來越像瑞幸咖啡。

都是靠融資瘋狂開店,都不賺錢,都靠資本續命。不同的是,瑞幸把錢用到了對用户的瘋狂補貼上,奈雪把錢用到了瘋狂開店擴張上。

第一股是光環還是自嗨

據CBNData數據顯示,2020年中國茶飲市場總規模為4420億元,其中,新式茶飲市場佔近1/4。隨着外賣網路的發展和年輕消費羣體的不斷增長,有機構預測到2024年國內新式茶飲市場規模將達1722億元。

奈雪的茶押注的是一個千億級別的超級賽道。從2019年開始奈雪的茶、喜茶等茶飲企業都開始了融資擴張的發展道路,其中以奈雪的茶融資輪數最多,不到3年間奈雪已經完成了五輪融資。雖在總估值上還略低於競爭對手喜茶(喜茶在高瓴資本第三輪投資後估值約為160億人民幣),但在上市這一局已經跑在了最前面。

我們觀察到, 新式茶飲市場尚未形成絕對的頭部企業,但產品的同質化趨向卻已經非常明顯。根據前瞻產業研究院發佈的研究報告顯示,目前中國新茶飲市場的產品還是以奶蓋茶和水果茶為主,產品同質化現象相當嚴重。

「這位自比喬布斯的朋友,抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸氣蜜桃,抄霸氣黑提,又抄霸氣石榴,再來抄軟歐包。除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月後上的,其他都是隔了一年跟着奈雪回歸產品上。我都替你沒意思……」2018年11月18日,奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發了這樣一段話,並@了喜茶創始人聶雲宸,直指「喜茶抄襲」。

單純從配料角度而言,很難説有什麼特別的商業專利可言。在高端茶飲上,品牌調性差異和單店投入門檻是其主要的壁壘。奈雪產品很難做到不被別的品牌茶飲複製,很多品牌的奶茶口感,品味都差不多。

喜茶作為茶飲行業的頭部品牌,其茶飲市場佔有率達25.5%,位列第一,而奈雪就只有17.7%,僅次於喜茶。這裏,有很大一部分原因就是,兩家的產品同質化,而奈雪的價格又比喜茶高。

除了以喜茶、奈雪為代表的頭部品牌以外,也有越來越多的新中小品牌,比如茶百道、茶顏悦色、伏見桃山等,甚至連瑞幸等咖啡品牌也推出了小鹿茶等新式茶飲。

奈雪的茶在招股書中也提到了上述風險,「我們在競爭激烈且發展迅速的中國現製茶飲店市場中經營業務並面臨激烈的競爭。我們的產品並非專有產品,且我們無法阻止競爭對手複製我們的產品配方」。

延伸產品線、拓寬渠道、跨界營銷,廣告人出生的彭心為上市精心打造的品牌資產已經完成原始積累。但對一家餐飲企業而言,核心還是產品質量和用户體驗。

根據財經網的報道,奈雪的茶曾多次陷入食品安全風波之中。截至2021年5月13日,奈雪的茶在黑貓投訴平台上的投訴量為300條,投訴內容以門店服務為主,還包括吃出頭髮、購買的芝士金鳳梨麪包發黴等產品質量問題。出現頻率比同行更高。

作為帶着新茶飲第一股,奈雪的茶將以何種形式亮相資本市場值得觀察。同為燒錢迅速擴張門店的模式,瑞幸已經退市,而奈雪的茶能走多遠呢?學習星巴克沒有問題,但是步子太大的話風險就會增大,畢竟有個成語「東施效顰」。

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