瘋狂的新酒飲大戰:千億造酒勢力湧入 新式酒飲頭部何在?[圖]

瘋狂的新酒飲大戰:千億造酒勢力湧入 新式酒飲頭部何在?[圖]

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目前,低度酒賽道已形成傳統酒企、新興創業公司、網路巨頭、飲料巨頭等多方造酒勢力的角鬥場。年輕人飲品正在成為資本必爭之地。

據中國網路新媒體「36氪」報道,日前,新式茶飲「奈雪的茶」通過港交所聆訊,港股即將誕生「新茶飲第一股」。喜茶排隊上市謀求上岸,中國郵政跨界售賣奶茶「郵癢的茶」,精準踩中年輕人消費的茶飲賽道熱鬧又擁擠。

奶茶已然成為現代年輕人的社交新方式,然而奶茶之外,越來越多的資本、網路巨頭、創業者試圖安利年輕人,讓低度酒成為新的社交硬通貨。

千億級市場規模,造酒勢力爭相湧入

數據顯示,2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上,2,449家酒類品牌銷售額增速100%及以上,其中低度酒品牌多達1,415家,佔比57.8%。區別於傳統三大酒飲白酒、啤酒、葡萄酒,低度酒通常是指果酒、米酒、預調酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲。

近兩年,低度酒逐漸成為傳統酒企的第二增長曲線、網路新貴創新試驗場、飲料巨頭橫向擴張的新戰場。傳統白酒產銷量不斷下滑,傳統酒企於是將目光瞄向度數更低的果酒系列,試圖在白酒基本盤之外尋找新的增量市場。

2014年,白酒頭部品牌五糧液便推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒;瀘州老窖、古井貢酒等酒企專門成立集研發、生產、銷售為一體的果酒公司。

2020年7月,白酒神話品牌茅台於推出精釀產品「悠蜜」藍莓酒。今年5月中旬,五糧液新零售管理有限公司推出果味露酒和配製型果酒「吾調」。

此外,網路新貴也對低度酒市場覬覦已久。

2020年,字節跳動親自下場做「隨我小酒」品牌,今年3月份,字節投資酒類產品生產商厚血酒業。此外,字節還擁有「字節堡」「靈感代碼」等低度酒品牌,不斷擴充酒產品矩陣。

6月1日,飲料巨頭可口可樂正式進軍酒飲賽道,可口可樂也從氣泡水擴充產品品類至氣泡酒。在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料Topo Chico硬蘇打氣泡酒。

2020年,京東數科也參投了酒類電商平台搜茅網。

資本湧入加速了酒類賽道的蓬勃發展,公開數據顯示,2021年截至5月,酒類賽道5個月時間發生融資27起,總金額約為25.08億元人民幣。若將時間軸拉長來看,2011至今10年間,中國國內酒類賽道共披露投融資超550億元。

單就低度酒細分領域而言,從2016年至今,至少有20多家低度酒品牌獲得融資。MissBerry貝瑞甜心、冰青、利口白、落飲、WAT預調酒等品牌背後,站立着紅杉、真格、經緯中國、天圖投資、貝塔斯曼等明星投資機構。

玩家們試圖在暴利的白酒賽道培育一個新市場,讓低度酒賽道成為年輕人的打卡陣地,但目前看來,低度酒品牌無論在銷量還是品牌知名度方面都有些微弱,甚至無數新式酒飲品牌採用同一家代工廠生產低度酒,很難在用户心智上誕生一款差異化爆款品牌。

讓年輕人愛上低度酒這件事,眼下更像是資本的一廂情願。

低度酒品牌「走豈清釀」O2O負責人林貽佳表示,因為堅定看好年輕人的消費趨勢改變和品類趨勢改變,加上新興市場尚未誕生一款真正被渠道和消費者接受的酒,創始人擁有國際啤酒大廠15年+的背景,走豈清釀順勢推出純天然發酵低度酒,試圖滿足大多數年輕消費者對佐餐酒的需求。在走豈看來,低度酒賽道是一個有望在2027年達到2,500億元規模的市場。

蘭舟創始人鄭博瀚認為,「低度酒規模是一個可以達到同啤酒規模不相上下的新酒飲品類。單從度數歸類,啤酒也是低度酒。啤酒市場規模有多大,新式低度酒的市場就可以有多大。」

成本1至5元,大多數低度酒來自同一個酒廠?

低度酒市場雖然吸引着大量資本湧入,但也被不少機構拒之門外。英諾天使基金投資總監劉佳雯就不看好低度酒賽道。

在她看來,低度酒行業入門門檻太低,技術上的革新空間低,沒有技術壁壘。如果要拼團隊營銷能力,則需要大量燒錢,對於早期天使投資機構來説,很難。並且,她認為,低度甜酒,沒有足夠多的消費場景。

低度酒創業門檻低,源於低度酒創業公司大多依賴於代工廠生產模式。從低度酒口味研發到產品上線,生產周期最短只用1天時間。

「賦比興」酒廠即打出「1日可成品」的口號,為低度酒創業客户提供品牌和口味庫,不同層級客户可依據需求定製,對成品酒飲的類型、口味進行DIY搭配。

一位低度酒代工廠老闆表示,他們酒廠目前為三家低度酒創業公司生產產品。其中兩家為已融資公司,一家暫未獲得融資。一般一款低度酒的生產周期,從客户提出需求,即需要哪種產品開始,到研發、試酒,最終批量生產成品,全流程下來需要一個月的時間。

低度酒創業者通常只需要參與初期酒方向和口味的定型環節,譬如,客户需要首先確定生產果酒還是氣泡酒,預調酒或是米酒。其次,是確定低度酒口感,梅子味或是荔枝、蜜桃。除了這些口味,客户也可以要求酒廠直接山寨市場上銷量很好的低度酒口味,酒廠生產能力可以實現。

代工廠老闆表示,研發生產環節是酒廠完成的,他們研發人員在實驗室,一天大概可以調製出70至80版口味的酒,然後從中選取4至5版給到客户第一版產品,即「試酒」環節。如果客户沒有異議,酒廠按照客户選定的版本,再給到客户一次「終試」環節,確認無誤後生產。若不滿意,酒廠可以繼續對酒的口味調整。「口味調製上,最麻煩的一個客户曾來回反覆調製了8個月。」

低度酒有兩種生產方式,一種為基酒調製型,一種為自然發酵酒。前者大多以高粱酒等白酒為基酒,加入果汁、糖等添加劑調出滿意的口感。後者為鮮果直接發酵,中間不會有調配的動作。雖然後續也會加糖,但相對來説是自然發酵。兩種工藝不同,對材料需求也不相同。發酵酒生產周期比較長,因而成本也更高。前者比後者成本低20%左右。

一瓶售價十幾元的低度酒,成本在1到5元不等。劣質低度酒,成本一元就可以生產一瓶酒,但一般調配型低度酒成本在幾塊錢,毛利50%左右。「低價酒成本可參照百威、喜力這樣的公司,百威一瓶成本在3-4塊錢,賣給經銷商7到8元。經銷商賣給網點十幾塊,網點再自己加價賣給消費者。」

低度酒生產方式直接決定了低度酒的門檻,因而在低度酒市場存在一個鄙視鏈:發酵酒鄙視調製酒。發酵酒站在鄙視鏈頂端鄙視調配酒不健康,調配酒則吐槽發酵酒原料受限於季節、口感等因素,供應不穩定,口感單一,後期無法保證持續且規模的供應。

但如果以市場受歡迎程度為檢驗品牌成功與否的唯一標準,年輕人直接用腳投票,口味更為多樣的調製酒獲勝。多名投資人、創業者表示,市場上調製酒更受歡迎。

資本卡位戰,新式酒飲的頭部何在?

搶奪低度酒杯的戰線已經打響。如果按照日本社會觀察家三浦展「第四消費」的觀點,當下的中國消費是處於第三世代向第四過渡時期,有力的產品,優質的服務,現在還要加上文化的濾鏡,低度酒恰好符合擁有更多的細分市場,因此,更招資本喜歡。

低度酒的市場上,品牌普遍年輕,但都有資本加持。

2020年5月,低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數百萬美元融資,成立不到1年的貝瑞甜心先後獲得兩輪融資,同月,青梅酒品牌冰青完成數千萬元A+輪融資。

2020年9月,估值超百億的江小白獲得C輪融資,推出水果味低度高粱酒「果立方」,2021年前3個月,低度酒就獲得了超5次近千萬的融資。目前,低度酒品牌最後一輪融資輪次也集中在天使輪和A輪階段,獲得C輪投資的僅江小白,而江小白走的又不僅是低度酒路線。

資本目前也比較謹慎,還處在發現空白,佔領空白的階段。對比在氣泡水領域殺出一條生路的元氣森林來看,發展的路徑就更快。2019年10月,元氣森林獲得由龍湖資本、高榕資本領投的1.5億融資,2020年3月,元氣森林完成新一輪融資,紅杉中國和元生資本紛紛跟投;到了今年3月底,元氣森林又融資了3-5億,火速獲得資本,大舉開闢市場,搶佔份額,目前估值高達60億美元。

而反觀低度酒行業,RIO作為中國預調雞尾酒市場的「老玩家」,已經戰勝一眾競爭對手取得當下的階段性勝利,2020年,RIO在預調酒行業的市佔率為83.9%,成為無可爭議的龍頭。而背後母公司百潤股份已經成立18年,翻閲百潤2020年的財報,數據顯示,預調雞尾酒板塊在2020年實現營業收入17.12億元,按年增長33.82%,佔營業收入的比重為88.86%。

根據2020年元氣森林經銷商大會的數據,元氣森林在2020年銷售額約在25至30億元,2021年線下渠道銷售目標為75億,這是才發展了5年的元氣森林的狀態。

天花板不夠高已經足夠致命,而初出茅廬的低度酒還處於供應鏈不成熟、線下傳統渠道壓力的雙重夾擊。

2020年,雞尾酒RIO的毛利率為65.37%,但低度酒從業者表示,新興品牌還遠遠還達不到,控制在20-30%已經是非常可觀的水平,目前對工廠和渠道的議價權都較低。

酒業最重要的還是品質和工藝門檻,需要相關的釀酒技藝儲備和酒體儲備,優質產品供應鏈則會成為護城河。

「梅見」相關負責人表示,梅見品牌雖然是在2019年推出,但至少四、五年前就開始籌備,尤其是上游供應鏈的酒廠和高粱農場、青梅種植基地,而酒廠江記酒莊總投資早已超過20億元。

雖然是低度酒,但酒業的核心邏輯不會變,要靠品質和口味去贏得的消費者。目前,低度酒靠的是大舉營銷佔領消費者的心智,你家一個ins風,我家一個中國國風、二次元,產品同質化加上場景侷限性,讓低度酒年營收破億都是難題。這場較量,關鍵是要有資本進駐,沒有資本加持,很難行得通。

新酒飲時代,大家還在路上,排位賽遠未到來。

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