中國網路下半場 要從看增速轉向看健康

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網路平台對中國經濟社會發展和方便人民生活作出了巨大歷史貢獻,隨着一系列監管到位、改革落地以及企業變革,網路平台經濟將邁向健康發展的新階段。

核心觀點

2021年3月15日,習近平總書記在中央財經委員會第九次會議提出「推動平台經濟規範健康持續發展」,為平台經濟健康發展指明方向。

網路平台影響着廣大人民羣眾的生產生活,具有最廣泛受眾羣體、最快速便捷的觸達渠道。在正面評價網路平台對中國經濟社會發展和方便人民生活的巨大歷史貢獻的同時,也正視發展中存在的問題。因此,平台經濟的健康發展至關重要。

中國的網路平台走到了新發展階段的關鍵時期。一是,網路公司在平台用户增長方面進入穩定期,需要邁入高質量健康發展新階段;二是,網路平台的社會價值從促進效率提升與契約環境建立,轉為在此基礎上的公平有序共贏。三是,網路平台需要綜合考慮環保公益等因素,促進社會總體福利的提升。

什麼樣的平台是健康的平台?如何推動平台經濟健康發展?這兩個問題能否精準破解,決定了未來數年中國網路行業發展的速度和方向。

如果説網路的發展,或者説平台經濟的上半場講求觸達、流量和增長;下半場則應更強調普惠性、共贏性、有序性,強調商業模式的可持續發展性,更好地將平台經濟的發展調適到符合國家經濟大局的發展方向上。

在此基礎上,我們構建了平台經濟健康發展衡量指標體系,分為三大維度、9個子維度。一是普惠性是平台經濟的立身之本,包括服務人羣廣泛、輻射地域廣泛、就業機會平等;二是共贏性是平台經濟壯大發展的正當途徑,長大樹也長花草,包括平台與消費者共贏、平台為商家提供充足發展空間、平台之間的共贏併為社會創造增量價值。三是有序性是平台經濟持續健康發展的重要保障,包括搭建完善的治理機制、善用技術手段,打擊假冒偽劣和知識產權保護,注重數字隱私保護。利用這個框架衡量主流平台健康發展程度。普惠性方面,各大平台均能覆蓋數億用户,社交類平台服務用户數量更多,電商類平台在就業機會、降低創業門檻方面貢獻顯著;共贏性上,本地生活和電商平台表現突出;有序性上,各大平台均成立專門機構,但力度和方式存在較大差距。總體來看,成熟平台在維護良好經營和消費環境上的投入更大,更有保障。平台經濟健康發展不能走「先污染再治理」的老路。

平台經濟作為數字化基礎設施,連接用户、企業和政府的橋樑,對於社會穩定、經濟與產業發展升級、國家戰略意義重大。一是在用户層面,健康的平台經濟讓技術成果惠及廣大人民,滿足人民羣眾對美好生活的需要。二是在企業層面,打通產業鏈堵點痛點,助力中小企業成長,助力產業轉型升級,形成良性生態,為眾多企業提供數字化轉型和產業鏈升級的實驗場。三是在政府層面,服務國家戰略,助力提升政府科學治理水平,對內是經濟增長新動能,對外是國家競爭新優勢。

正是因為平台經濟在國內與國際上都具有如此核心的戰略地位,可以預計,平台經濟走入下半場,國家將更多從「健康性」角度衡量平台經濟的優劣,強調平台經濟在促進社會福利,推動地區發展平衡,探索平台綜合治理,高精尖技術重點突破等方面的成果,並在此基礎上構建國家競爭新優勢。

如何促進平台經濟健康發展? 展望未來,平台化是全球企業轉型的大趨勢,平台經濟發展空間仍然廣闊,健康發展、服務實體經濟、創造社會增量價值是發展方向。推動平台經濟健康發展,需要企業、政府、社會多管齊下。一是企業層面,不忘初心,落實平台責任,普惠性、共贏性,有效性機制方向完善。二是政府層面,完善平台經濟反壟斷法律法規和執法能力,鼓勵創新與規範發展並重。三是社會層面,發揮社會輿論監督的積極作用,包容性輿論環境,給予平台經濟創新和試錯空間。

正文

1 客觀看待平台經濟歷史貢獻和問題

1.1 如何界定平台經濟

《關於平台經濟領域的反壟斷指南》將「平台」定義為通過網絡信息技術,使相互依賴的雙邊或者多邊主體在特定載體提供的規則下交互,以此共同創造價值的商業組織形態。根據信通院《中國數字經濟發展白皮書(2020)》,平台經濟是以平台企業為核心,通過匯聚整合多類市場主體和資源,圍繞數字化平台組織起來的新模式新業態。

1.2 平台經濟四大特點

平台經濟具有四大特點,與傳統商業模式形成鮮明區別。一是投入要素上,傳統經濟往往以原材料、勞動力為投入,在一個短周期內投入與產出基本同步;平台經濟以數據和算力為投入要素,投入產出跨周期錯配,前期投入較大,產出滯後。二是生產方式上,傳統經濟容易受制於技術、產能、資金等約束,即使少數頭部企業可以形成規模效應,但仍存在生產力邊界;平台經濟以網路、大數據、雲計算等技術為手段,網絡效應和馬太效應顯著,贏者通吃。三是直接目的上,傳統企業作為產品或服務的供給方,直接與下游客户交易;平台經濟不生產商品,也不直接參與交易,而是以促成信息聯結、便利交易、效率提升為目的,為買賣雙方搭建平台。四是商業模式上,傳統企業一般以賺取產品或服務的價差為盈利模式,平台經濟以收取中間費用為商業模式。

以上特點決定平台經濟優劣勢都很明顯。優勢是,有助於更廣泛地動員社會資源、實現智能化匹配、促進資源配置效率提升、發揮構建良性生態產業鏈的作用。缺點是,天然對數據和流量有較強依賴,容易導致過度競爭、惡性競爭,最終會涉及侵害用户和商家利益,形成壟斷,加速資源向頭部聚集。

1.3 平台經濟發展歷程

中國平台經濟起步於世紀之交,得益於人口紅利和技術創新,已經成為新經濟的重要組成部分。世紀之交,中國平台經濟起步發展,早期以模仿國外商業模式為主,以1999年成立的阿里巴巴為標誌。最初淘寶網對標eBay,受益於中國經濟高速增長、龐大的人口紅利和技術創新驅動,實現了從追趕到創新的跨越式發展。截至2020年,網路平台服務企業實現業務收入4289億元,已經佔到全部網路收入33%,按年增長14.8%,高於網路業務6.4%的平均增速;網上商品和服務零售額滲透率達30%;網路支付佔非現金支付金額比重達54%。

(澤平宏觀授權使用)
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2020年為分水嶺,平台經濟進入下半場,監管政策密集落地。平台經濟在移動網路技術和大規模資本的支持下,形成自然壟斷速度更快,涉及面更廣,用户粘性更強,由平台壟斷造成的危害消費者權益、榨取剩餘價值、擠壓小企業生存空間等負外部性可能更大。去年11月,市場監管總局召開規範線上經濟秩序行政指導會,涉及美團、京東、阿里巴巴等27家企業。中央政治局會議和中央經濟工作會議重複強調反對壟斷和不正當競爭行為。2021年3月15日,習近平總書記在中央財經委員會第九次會議提出「我國平台經濟發展正處在關鍵時期,要堅持正確政治方向,從構築國家競爭新優勢的戰略高度出發,堅持發展和規範並重,營造創新環境,解決突出矛盾和問題,推動平台經濟規範健康持續發展」。4月10日,市場監管總局對阿里巴巴集團實施「二選一」等壟斷行為作出行政處罰,處以182.28億元罰款。北京、湖南、福建、浙江等地也先後召開「推動平台經濟健康發展」相關會議。

如果説平台經濟的上半場講觸達、流量、商業模式;下半場會更加強調普惠性、共贏性、秩序性,會更好地調適到符合國家經濟大局的發展方向上。可以預計,在國家對健康的平台經濟作出持續關注後,平台經濟的下半場將更有序展開,更多從整體視角而非單個企業視角,構建國家競爭新優勢。

2 平台經濟正處於邁入健康發展階段的新契機

中國的網路平台面對增量用户放緩、價值定位轉變,以及時代賦予的新使命,正處於邁入健康發展的新契機。

2.1 用户增長進入穩定期,從看速度向看質量

伴隨網路的快速滲透,線上流量已趨於天花板。截至2020年底,中國網民規模達9.89億,且增長主體逐漸向未成年和老年人羣體轉化;網路普及率達70.4%,其中城鎮地區普及率為79.8%,農村地區普及率為55.9%。隨着網民高增長紅利減退,網路公司獲得新用户的難度增加,驅使網路平台創新運營模式,從追求用户增長到深耕存量用户價值,亟待新的商業模式破題。

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2.2 網路社會價值轉變,從促效率到促公平

中國網路平台經濟的發展已經走過了20多年發展歷程。20多年間,中國網路基礎設施從一窮二白走向逐步完備,形成了包括電商交易、支付、物流、社交等的數字經濟廣闊藍圖,並在其發展過程中形成了網絡世界的契約環境,人與人之間的信任逐步建立,這在20多年前是想都不敢想的。可以説網路上半場大大提升了商品交易的效率。

上半場上所積累的技術和經驗,不是內卷競爭的工具,而是構成數字時代商業基礎設施的重要組成部分,促進社會公平和福利提升。在城鄉均衡發展方面,網路平台打造城鄉一張網,積極投入擴大內需和鄉村振興,縮小城鄉物流服務差距;在脱貧攻堅方面,網路吸納邊遠地區人員就業,提升工資收入。到了下半場,網路平台的社會價值從促進效率提升與契約環境建立,轉為在此基礎上的公平、有序、共贏。

2.3 時代賦予新使命,網路平台在低碳環保等方面大有可為

2021年,碳達峯、碳中和上升為國家戰略,催生新的技術創新與合作。根據阿里巴巴《邁向零碳時代》報告,如果中國所有服務器都採用液冷技術,一年能節省的電接近一個三峽;如果「城市大腦」充分參與城市治堵,交通擁堵率能下降15%以上;如果快遞智能裝箱算法被普及,中國500億件包裹多數都能瘦身;如果家中閒置物品能充分流通,一個流動的循環工廠將減少用户的碳足跡。

網路經濟涉及數據中心、快遞物流等領域,是新經濟發展方向,也是能耗大户。各大網路企業均將低碳經濟、可持續發展作為戰略目標。例如,2020年,阿里雲自建基地型數據中心交易清潔能源電量4.1億千瓦時,按年上升266%,減排二氧化碳30萬噸,按年上升127%。京東正在持續推動環境、社會及治理融入公司日常運營和長期發展戰略,騰訊投入500億,探索「可持續社會價值創新」。

3 平台經濟健康發展衡量維度

平台經濟是商業發展的特定產物,關鍵是揚長避短、趨利避害,促進平台健康發展。什麼樣的平台是健康的平台?我們構建平台經濟健康發展衡量指標,可從普惠性、共贏性、有序性三大維度進行衡量。

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3.1 普惠性是平台經濟的立身之本

普惠性是指平台經濟降低交易成本、優化資源配置,為所有平台參與者提供開放、公平、可持續的就業機會和商業機會。具體來看,普惠性體現在以下三方面。

一是服務人羣廣泛。作為數字基礎設施,平台可以為全社會提供無處不在、隨需隨取、極其豐富、極低成本的商業服務,將規模效應、網絡效應發揮到極致,能夠最大限度地為各類人羣提供服務,決定了平台的普惠程度。

二是輻射地域廣泛。平台經濟不受傳統地域約束,可以將各個地理位置和經濟發展水平的地域共享基礎設施,各地均可找到經濟發展上的比較優勢和突破口,縮小區域發展差距。據統計,有40%的淘寶創業者來自鄉鎮地區。

三是就業機會平等。平台公平向所有人開放,提供靈活多元就業機會,無論性別、年齡、民族、職業,均可大規模加入社會化協作網絡。例如阿里巴巴生態鏈催生了超過100種新職業,直播帶動400萬就業機會。近7成的商家以經營淘寶店為收入來源,超50%的淘寶商家屬於低保户、家庭主婦、殘障人士等就業相對弱勢羣體,激發微經濟活力。

3.2 共贏性是平台經濟壯大發展的正當途徑

共贏性是指平台與平台參與者共同發展,為社會創造增量價值,最終達到與實體經濟共贏發展。

一是平台與消費者共贏,豐富產品和服務供給,滿足消費者多樣性需求。多元豐富的產品供應和商家組成,是平台經濟增長的根基。平台利用海量數據和算法資產做到了傳統企業無法企及的一級價格歧視,「數據殺熟」、捆綁銷售、隱私數據被販賣等屢見不鮮。長此以往,將嚴重透支消費者信任,不利於平台健康發展。

二是平台與商家共贏,提供充足發展空間。部分平台排擠競爭,強迫二選一等,小微商家的議價能力有限,不得不逐步退出競爭。但實際上,健康的生態是長大樹也長花草。例如,不少我們熟知的民族品牌,三隻松鼠、小熊電器、太平鳥、歌力思,都是通過入駐淘寶和天貓店鋪,獲得高速發展。據統計,2008-2019年54家商家在阿里平台發展壯大並上市。

三是平台之間的共贏。過去,不少平台在利益和資本的驅動下,目光侷限於存量市場博弈,最終走向「贏者通吃」激烈競爭,但這不是健康持續發展之道。平台型企業手握資源和數據,有能力開拓更多新領域,在擅長的領域深耕、在卡脖子技術上公關,為社會創造增量價值,產生新消費、新生態、新技術,服務實體經濟發展。

3.3 有序性是平台經濟持續健康發展的重要保障

有序性,即有效治理,通過技術能力構建和沉澱數字經濟的信任機制,懲治危害平台健康發展的行為,保護和激勵創新,是平台經濟積極履行社會責任的應有之義。

一是搭建完善的治理機制。平台經濟治理是一項複雜的系統性工作,牽涉到秩序構建、交易監督、市場運行、技術算法等方方面面,需要深諳平台規則、調動平台資源、投入技術和人力的專門部門來統籌。因此,在公司架構中是否設置專門的治理部門,是衡量平台治理有效性的前提。例如,阿里成立平台治理部,專門設立首席治理官CRO,百度成立度察察自律委員會。

二是善用技術手段,打擊假冒偽劣和知識產權保護。電商平台容易成為假冒偽劣、虛假宣傳的重災區,娛樂類平台容易滋生版權侵權、低俗內容等問題。現如今,各平台通過技術能力構建和沉澱數字經濟的信任機制,懲治危害平台健康發展的行為,保護和激勵創新,助力從製造大國向創新大國的轉變。例如,阿里在打假上配備2000多人的專職打假人員和每年超過10億元的投入;截至2019年,每萬筆交易中僅有1.03筆為疑似侵權商品,5年間下降了67%。;小紅書、快手等平台通過強化技術手段來限制「炫富」、「低俗軟色情」等不良信息內容傳播,加強行業自律。

三是注重數字隱私保護。隨着平台規模擴大,平台日漸成為社會公眾信息樞紐,隱私保護、數據產權、信息繭房等問題成為關注重點。數據安全是平台經濟的生命線。

3.4 主要平台經濟健康發展比較

我們彙總整理七大主流網路平台現狀。普惠性方面,各大平台均能覆蓋數億用户,社交類平台服務用户數量更多,電商類平台在就業機會方面貢獻顯著,地域上,數字經濟發展帶動西部機會增多,阿里巴巴統計,西部省份新入淘創業者增幅領跑全國。平台服務用户覆蓋足夠廣闊,讓更多人有機會接入平台資源,但需關注服務價格普惠、質量普惠。

共贏性上,本地生活和電商平台直接對接企業和商户,美團、拼多多活躍商户達到百萬級。疫情推動線上化加速,阿里巴巴2021財年淘寶新增活躍商家數達到五年來的峯值,每天平均新開店鋪達到4萬家。

有序性上,各大平台在組織架構上重視完善治理機制,成立專門機構,但面對如何平衡利益與數據安全等共性問題,不僅需要平台自省自查,更需要政府和社會力量介入。

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4 推動平台經濟健康發展意義重大

十四五規劃將促進平台經濟、共享經濟健康發展作為培育戰略性新興產業的重要內容,為平台經濟健康發展指明方向。

4.1 用户層面,健康的平台經濟讓技術成果惠及廣大人民,滿足人民羣眾對美好生活的需要

健康的平台經濟,讓技術成果惠及長尾用户,極大改變人們生活方式。尤其是在疫情期間,平台經濟為行程監控、移動支付、居家辦公、線上教學等,彰顯了平台經濟社會價值。具體來看,一方面,平台經濟滲透至購物、社交、金融、醫療、出行、教育等領域,極大豐富人民羣眾物質和文化生活,滿足多樣化個性化服務需求,消費和使用體驗大幅提升。另一方面,降低信息不對稱,降低交易成本,提高方便快捷程度,足不出户就可以享受到豐富的購物、休閒、娛樂等選擇。

4.2 企業層面,打通供應鏈堵點痛點,助力中小企業成長,形成良性生態。

健康的平台經濟作為數字化基礎設施,可以發揮嫁接資源的作用。一是聯結上下游中小企業,讓眾多中小企業和商户共享平台資源,為眾多企業提供數字化轉型和產業鏈升級的實驗場。二是平台企業自身作為供應鏈核心企業,掌握交易、資金重要數據,企業數據和信用沉澱,可以構建更好的供應鏈體系,讓商家以更低的門檻實現創業,孕育出更多上市企業、納稅大户。

4.3 國家層面,對內是經濟增長新動能,對外是國家競爭新優勢

健康的平台經濟服務國家戰略,提升政府科學治理水平。對內而言,平台經濟是經濟增長新動能,貢獻就業和稅收。平台經濟屬於網路服務行業,具有吸納廣泛勞動力、創造就業機會的能力。根據國家信息中心,2019年中國共享經濟領域的平台員工數達到了623萬人。對外而言,數字經濟時代,世界各國都在提製造業的轉型升級。中國平台經濟發展舉世矚目,國際影響力日益增強,阿里巴巴和騰訊已經躋身全球市值Top10,抖音旗下 TikTok 風靡全球,新經濟、新基建已經成為全球競爭主要陣地,平台經濟有助於讓中國佔領競爭制高點。

5 展望與建議

展望未來,平台化是全球企業轉型的大趨勢,平台經濟發展空間仍然廣闊。平台經濟容易形成客户粘性,獲得較高的品牌價值。全球大型企業平台化轉型成為趨勢,目前全球前十大市值公司中,有7家均為平台型企業。傳統企業也通過平台化轉型,開拓業務增長點,例如蘋果原本是電子產品生產商,通過內嵌軟件商店、廣告、支付等服務,轉變為手機服務平台,為蘋果帶來巨大價值。2020財年服務業務毛利率高達66%,遠高於產品31.5%的毛利率。平台經濟上半場,在經濟融通、資源提升方面發揮重要作用,也積累了海量數據和先進算法;下半場,健康發展、服務實體經濟、創造社會價值是發展方向。

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推動平台經濟健康發展,需要企業、政府、社會多管齊下。

一是企業層面,不忘初心,落實平台責任,普惠性、共贏性,有序性方向完善。平台經濟最初是為打破傳統經濟堵點痛點、降低交易成本、優化資源配置而產生的。隨着平台發展壯大,要在利益、情懷、創新、社會責任中找到自己的平衡點。

二是政府層面,完善平台經濟反壟斷法律法規和執法能力,鼓勵創新與規範發展並重。通過立法明確數據資源屬性,限制平台收集個人信息的手段方式,完善數據安全監控系統,設立風險預警機制,敦促平台對數據的使用、篩選、處理等過程進行全流程管控,對用於共享或交易的數據進行嚴格的脱敏處理。

三是社會層面,發揮社會輿論監督的積極作用,包容性輿論環境,給予平台經濟創新和試錯空間。平台經濟天然具有網絡效應,經營者做大追求超額利潤,激勵創新投入是市場機制規律;如果僅僅因為平台企業發展過大就要面臨制裁,與市場發展規律不符,也難免傷害企業家積極性;但如果濫用市場支配地位排除其他競爭者、侵害消費者權益,則應收到處罰。

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