看了奈雪的茶才知道,賣奶茶真的不賺錢

看了奈雪的茶才知道,賣奶茶真的不賺錢

最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供export

6月6日晚,港交所信息顯示,奈雪的茶已通過港交所上市聆訊,這意味新式茶飲第一股真的快要來了。更新招股書顯示,經過了多年虧損之後,奈雪的茶終於扭虧為盈,2020年全年經調整淨利潤達1660萬。

提起奶茶,許多人都覺得暴利,甚至創業夢想都是開家奶茶店。

別急,奶茶界的千年老二——奈雪的茶除夕夜赴港上市,招股書裏公佈了一個讓人震驚的消息,賣奶茶居然還不如賣水,畢竟農夫山泉靠賣水養出了中國首富鍾睒睒。

收入方面,奈雪的茶茶飲店所產生的收益由2018年的9.095億元增至2019年的22.915億元,並進一步增至2020年的28.709億元。

雖然收入節節高升,盈利能力也終於扭虧為盈,但是相比農夫山泉還是差遠了。

更新的招股書顯示,奈雪的茶經調整淨虧損(非國際財務報告準則計量)由2018年的5660萬元大幅減少至2019年的1170萬元,進一步扭轉為2020年的經調整淨利潤(非國際財務報告準則計量)1660萬元。

(奈雪招股書)

一杯奶茶几十塊,奈雪的茶為何還會虧?

這事要從8年前一段甜蜜故事説起。

創立:因為愛情

2013年3月8號,深圳福田COCOPARK,30多歲的大齡男青年趙林正在進行一場相親。不過,對面的美女——彭心似乎意不在此,她希望開一家屬於自己的麪包店茶飲店。為此專門從一家IT上市公司品牌經理的位置上離職,還制定了商業計劃書,只是因為缺乏經驗,頻受打擊,所以找朋友介紹了餐飲行業老兵趙林來請教的。

可惜趙林天天忙到飛起,非相親不約。

所以彭心打着相親的旗號、帶了一整套的商業計劃書來了。開場就巴拉巴拉談了兩三個小時,然後問:你覺得我的創業方案怎麼樣?

「你覺得我人怎麼樣?」趙林覺得彭心很有想法,但缺乏經驗,沒人輔助很難成功。

「你做我女朋友,我幫你一起創業。」

碰巧,彭心也單身。雙方情投意合,三個月後如願閃婚。

再然後的2015年,在雙方共同努力下,奈雪の茶誕生。

叫這個名字是因為彭心的網名叫「奈雪」,中間的日文符號是店面設計呈現日系可愛風格。

開奶茶店的人很多,奈雪能夠脱穎而出,是因為與對手處處實現了差異化區隔。

首先:定位差異化。

奈雪的茶所有的產品都是以20-35歲的年輕女性為主要客羣。從大數據來看,這一定位非常精準,因為奶茶主流消費羣體本就是年輕女性,但只有奈雪的茶一切都旗幟鮮明的討好年輕女性。

其次,產品差異化。奈雪有一句口號是:「一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好」。當然彭心選擇這兩種品類不全是為了浪漫,是因為女性有愛吃零食的習慣,而且茶飲、麪包一直以來都是購物中心坪效最高的業態,這兩者結合會產生1+1>2的效果。在外包裝上,奈雪的茶也從女性視角,精益求精。

奈雪的茶杯,彭心按照自己手握的尺寸,改良了幾十次,最後設計為瘦高的樣子以便女性剛好握住,杯蓋上的凹槽設計也是為了防止沾上口紅。

當家產品「茶」上,彭心推出了使用鮮果、鮮奶和高品質茶葉的「鮮果茶」,為研發新品,她曾從早上試到凌晨,喝了40多杯產品,喝到吐了依然堅持,只為尋找那種「恰到好處」的感覺。

最後,裝修風格差異化。

奈雪的茶最早創立時想做「茶飲界的星巴克」,主打飲品+社交。2015年,首家奈雪店門店設計稿是 「暗色調工業風」,真的像個星巴克。

結果徵詢了多位90後小姑娘的看法,個個都不喜歡,覺得像西裝革履的大叔談工作的地方。

彭心、趙林恍然大悟,及時修改,這才有後來立體明亮、温馨時尚、拍照效果堪比攝影棚的奈雪的茶店鋪日系設計風格,彭心甚至找了愛馬仕的燈光設計公司來做設計,做到 「女生自拍可以不用打光修圖」。

此外,奈雪的茶踏準了高增長的新茶飲優質賽道,這個賽道龐大且極具潛力。

CBNData發佈的《2020新式茶飲白皮書》提到,2020年新式茶飲市場規模超過1000億元,預計2021年會突破1100億元。其中新式茶飲消費者規模已經突破3.4億人,預計將差異化競爭+高增長優質賽道,奈雪的茶瞬間爆紅。

2015年12月,奈雪在深圳開出了3家門店,家家門口排長龍,次月又增設了7家門店。接下來兩年時間,奈雪的茶在深圳、廣州穩紮穩打,盈利一家再開一家。

截止到2017年12月,奈雪的茶還是一個區域性品牌,距離成為全國性品牌,還差着關鍵一步——資本助推。

這方面,奈雪的茶也算幸運。

奈雪茶開第一家店的時候,就吸引到了資本女王徐新,一下午坐店裏點了他們六杯茶,問他們缺不缺錢,不過他們當時還沒融資打算。

奈雪的茶開第二家門店的時候,又吸引到了最懂吃喝玩樂的投資人—天圖投資合夥人潘攀的目光。

潘攀觀察到一個有趣的現象,就是當年大家進五星級酒店,除了能拿星巴克杯子外,沒看到拿其他的飲品杯子,好多姑娘拿着奶茶走到酒店門口就直接把它扔了再進去。

這背後其實是供應鏈、品牌等問題,但當時又沒哪家企業能解決。

2015年12月看到奈雪的茶,潘攀似乎找到了答案,直接就上門找趙林聊了。

雙方每兩周見一面,持續了半年,在奈雪的茶要開第十一家門店的時候,正式開始談投資。

此後連續兩輪,都由天圖投資。直至2020年,深創投、雲鋒基金、太盟投資集團加入。估值也一路飆升到了20億美金約130億人民幣。

有了彈藥之後,奈雪的茶開始全國擴張之路。

2018、2019年奈雪的門店出現爆發式增長,新設門店分別為111家和172家,截至2020年12月31日,奈雪已擁有門店數目491家。

(奈雪招股書)

隱憂:虧損不斷,增長趨緩

一路高歌猛進的同時,奈雪的茶也隱憂重重。

第一重:虧損,2017年之前還盈利,2018開始擴張後開始虧損。

為什麼虧呢?開店成本太高。

奈雪的茶致力於打造「茶飲界的星巴克」,而學星巴克大量建門店,而且要建地段好的大店,這樣才能走飲品+社交的路子,打造第三空間。

這第三空間就格外需要空間,所以奈雪的茶門店平均面積都在200平米左右,大的甚至達到400平米,奈雪的茶標準店單店投入就達到了185萬。奈雪的茶PRO面積稍小,但單店也要投入125萬,主要用於裝修以及購買各類設備。

(奈雪招股書)

再看人工,招股書顯示,截至2020年9月30日,奈雪共有8562名僱員,其中7731名是店內員工,單店平均店內員工人數為18.3人。

按照一線城市門店租金平均30元/平米/天,18名員工,

奈雪一線城市單店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6萬。

反觀競爭對手喜茶,門店包含80-100平米的標準店和50平米GO店兩種,員工數量更少。按照最大面積100平米,15名員工計算。

喜茶一線城市單店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256萬。

就是説,一線城市奈雪的單店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100萬。

單店營收呢?喜茶更高,喜茶單店月營收100萬,日均銷售額3.3萬。

更新後的招股書數據顯示,2018年、2019年及2020年單店日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.02萬元,連續三年下降。單店鋪平均回報周期也有延長,2018年為10.6個月,2018年及2019年開業的奈雪的茶茶飲店整體上實現了15.5個月的茶飲店投資回收期。

(奈雪招股書)

店比喜茶的大,賣的還沒人家多,真的心塞。

第二重,單店營收下降,增長趨緩。

虧損倒也沒什麼,只要還在高增長,資本還是歡迎的

問題是奈雪遇到了增長瓶頸,單店營收和訂單量,一直在降。

奈雪的解答是:隨着門店數量增加,門店密度在核心城市逐漸增加,所以平均訂單數被拉低。

數據也證實了這一點,2018年、2019年及2020年日均訂單量為716、642、470。

而由於門店營業額下降,整體成本又保持不變,導致利潤率也在下降。

同店利潤率2018年的24.9%,2019年的25.3%,但2020年僅為13.5%。

(奈雪招股書)

單店營收的下降直接反映到了總營收增長上,增長率明顯放緩。

2018年和2019年,奈雪的茶的營業收入分別為10.86億元和25.01億元,按年增速為130.2%;2020年增加至30.57億元,按年增長率僅為22%,這似乎不能單獨用疫情來解釋。

(奈雪招股書)

第三重,不能有效管控成本,毛利率不高。

從下圖可以看出,一杯奈雪的茶原材料成本要佔到總成本的38.4%,人力成本佔到28.6%。

在簡單扣除原料成本和人工成本後,奈雪的茶毛利率僅為33%,對比星巴克約60%的毛利率,不是一般的低。

(全天候見聞提供)

第四重:質量管理體系出現問題,引發投訴。

奈雪的茶曾多次陷入「食品安全」風波之中。深圳、北京、寧波、紹興、上海等地門店,皆因各種原因,被相關部門處罰過。

聚投訴平台顯示,與「奈雪的茶」相關投訴有40餘條,均為喝出頭髮、紙屑等問題,甚至還有消費者喝出了玻璃渣和橡膠圈。

出現這些問題的原因,或許是因為新式茶飲製作行業機械化程度較低,不像星巴克咖啡,有咖啡機器和萃取設備,一切都是數字化控制,幾個店員就夠了。

新式茶飲的產品製作很多都還靠人工, 「一杯茶有多甜,完全取決於店員放糖的手抖不抖。」

如此不但難以標品化,還會引發上述質量問題。

總結一下,就是奈雪的茶盈利能力、管理能力跟不上其融資擴張的步伐,才扯出諸多問題。

除此以外,奈雪的茶還存在一個特俗的隱憂就是創始人是一對夫妻,夫妻共同創業情投意合時發展倍速,但一旦勞燕分飛,勢必會影響上市公司的運行。

噹噹網的李國慶、俞渝以及土豆網的王微、楊蕾都是前車之鑑。

碰巧的是,在遞交招股書前夕,聯合創始人之一趙林退出了董事職務。一起退出該職務的還有公司最早的投資人潘攀。

奈雪的生命線:成本,成本,成本

雖然一直想當茶飲界的星巴克,但奈雪的茶並未學到星巴克的精髓,護城河也遠不及星巴克寬闊。

星巴克在全球75個國家擁有超過20000家門店的龐大銷售網絡,奈雪才500家,而且主要在中國,尚沒有形成規模效應。星巴克有嚴格的數字化、標準化生產體系,奈雪的茶飲甜度還主要看店員「手抖不抖」。星巴克的咖啡產品自帶癮品屬性,奈雪主打的鮮果茶做不到這一點。

最重要的是,星巴克成本控制做到極致,一杯咖啡毛利達60%,奈雪好不容易才提升到30%,連續三年淨利為負。目前來看,奈雪從星巴克那裏只學會了皮毛——多開店,開大店,發展越來越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融資瘋狂開店,都不賺錢,都靠資本續命。

不同的是,瑞幸把錢燒到了對用户的瘋狂補貼上,奈雪把錢燒到了瘋狂開大店上。

但無論錢花在哪裏,只要想長久活下去,就要學會嚴格控制成本,就是省錢。

怎麼省錢呢?原材料省不下,因為要真材實料,而且為了保證口感和質量,不新鮮的水果必須捨棄,茶底不能超過4小時,軟歐包不能過夜,必須在非常精細的數字化運營之後才能省個一星半點。

最好省的就是人工和租金,開小店是必然之選,需要對以往產品線有所取捨或改進。

奈雪之前堅持開大店,是要新茶飲+軟歐包兩條腿走路,而烘焙廚房加水吧的面積,就要80平米,烘焙員工還要佔到總員工數量的一半。

但事實上,2018-2019年,現製茶飲與烘焙產品及其他產品的營收貢獻比例約為7:3,在2020年,這一比例在向8:2靠攏,奈雪的消費者更多還是衝着一杯茶而來,歐包成了拖油瓶。

(奈雪招股書)

奈雪的茶似乎意識到了這個問題。

更新後的招股書中表示, 計劃於2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設約300間及350間奈雪的茶茶飲店,其中約70%將規劃為奈雪PRO茶飲店。

雖然奈雪PRO茶飲店面積也不小,80-200平米之間,足以做喜茶標準店,但相對之前還是省多了。

數字化、標準化也是成本控制的重要手段。

原來的人工費用高是機械化、標準化程度低,一切都要靠人工,比如多肉葡萄,每一粒葡萄都要人工剝皮、去籽,導致出茶速度慢、難以標品化。

瑞幸給用户補貼有點瘋,但材料成本數字管控的能力還是不錯,所以奈雪的茶重金請來了瑞幸前CTO何剛來做他們的數字化、標準化建設,或許能如願減少部分人工。

但通過這兩個手段奈雪的茶能省多少還未可知,畢竟大手大腳慣了,而且省的那點只是降低了開新店的成本,對原有店鋪改變有限。

過去三年的奪路狂奔,奈雪的身形不斷膨脹,但卻暴露出內功修煉不足的軟肋。本身缺乏足夠造血能力,只能靠不斷的外部融資來補血。

這次帶着新茶飲第一股、行業老二的奈雪將如何亮相資本市場,大家拭目以待。

不過如果成本管控做不好,持續入不敷出,不管融到多少錢,終究有用完的一天。股市裏,不是比誰跑得快,而不是比誰跑的遠,笑道最後才能笑得最好。

瘋狂補貼的瑞幸咖啡已經一地雞毛,奈雪的茶能走多遠,關鍵在於它的成本管控能否到位,能否把前幾年拉下的內功補上。

奈雪的未來,要靠「省」出來。

本文由《香港01》提供export

於本流動應用程式(App)或服務內所刊的專欄、股評人、分析師之文章、評論、或分析,相關內容屬該作者的個人意見,並不代表《香港01》立場。

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析
宏觀環球經濟實況
掌握盛世企業脈絡,
以氣度展現格局
立即下載APP內打開
分享此文章
最少15分鐘延遲,股票資訊由第三方資訊供應商提供export

想更快獲得精選股票行情?

立即下載「巨子 ICON」應用程式

巨子 ICON - 財經股票資訊及專家分析