拼多多突圍:618電商內卷,如何再下一城?

拼多多突圍:618電商內卷,如何再下一城?

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「618」號角才剛剛吹響,拼多多一時風頭無兩。
電商三巨頭一周內最高飆升超過2500億,在電商三巨頭中,漲勢最為剽悍,最不容忽視,年漲跌幅超107%的,當然是這幾年崛起的「砍一刀」拼多多。

據6月3日收盤情況來看,本周內拼多多漲超11%,阿里巴巴漲2.02%,京東漲3.69%。

2021 年 5 月 26 日,拼多多發佈 2021年 Q1 業績報告,Q1 實現營收 221.67 億元,按年增長 239%,高於市場預期的 197.14 億元;

NonGAAP 淨利-18.9 億元,較去年同期淨利-31.69 億元虧損有所縮小,好於彭博預期-29.7 億元;GAAP 淨利-29.05 億元,好於彭博預期-41.76 億元。

以市值來計算的話,成立5年的拼多多已超越了大多數陪跑選手,一舉躍居中國第四大網路公司,僅位居阿里、騰訊和美團之後。

這家爭議頗多的公司究竟有何特別?又是憑藉什麼從熙熙攘攘的網路大軍中脱穎而出呢?

01 下沉市場之後,百億補貼農產品

拼多多成立之初的關鍵詞是「下沉市場」和「裂變式營銷」,即通過發起朋友、家人、鄰居等拼團,以更低的價格,拼團的方式購買到優質產品。

自2019年6月起,拼多多推出「百億補貼計劃」,向入駐商家免收佣金並給予流量傾斜,同時官方給予其相對的資金支持,從而幫助品牌商通過旗下熱門商品迅速開拓增量市場。

這一計劃的實施在助力拼多多成交額大幅增長的同時,也使得其費用進一步攀升,2019年該公司銷售和營銷費用突破兩百億元,按年增長102%至271.742億元。

時至2020年,此費用進一步增至411.946億元。同年4月,拼多多還對外宣佈將以農產品上行為核心戰略,計劃在未來5年內投入不低於500億元支持農村「新基建」。

根據華創證券草根調研,平台多數品牌旗艦店仍具有價格優勢,未來品牌戰略的推進還將持續拉動客單價的提升。自2021年3月起,拼多多正式對百億補貼產品抽傭 1-3%,基本上只到其他電商平台的一半。

同時,百億補貼商品品類擴大,除品牌大單品外 將農產品、快消品納入,同步抽傭也將進一步提升。

在農業、生鮮方面取得領先優勢後,拼多多仍需進行高密度的投入,以保持自己的領先優勢,這仍然需要進行大規模的基礎設施投入。

「拼多多正朝着成為全球最大的農業和日用品平台的目標努力」。陳磊表示,未來5年,拼多多將繼續通過與地方政府和農業機構合作,加大對農户的技術培訓,用技術賦能農業生產,助力鄉村振興。

02 萬億風口出現:社區團購——新一輪爭奪

除了下沉市場以外,三大電商平台未來關於用户的重點爭奪角力點,或許在於——社區團購。

自網路巨頭入場以來,社區團購星火燎原,從超一線城市到農村市場,幾乎都能見到社區團購的身影。

居民消費能力穩定增長、網絡基建日益完善、國家鄉鎮發展政策導向明顯。在這樣的背景下,電商作為重要的下沉渠道極具發展潛力。

去年9月,美團優選推出「千城計劃」,計劃3個月內進入20個省份,並在各省持續滲透,年內實現「千城」覆蓋,並逐步下沉至縣級市場。截止目前,美團、多多、橙心三家,均以完成對全國主流市縣的覆蓋。

據艾媒資訊估計,2022年中國社區團購的市場規模將達到1020億元,2019-2022年複合年增長率達到44.2%。

其中,生鮮領域市場潛力最大,超五成用户主要在線上購買蔬菜、水果及肉製品,食材的購買是最主要的需求。可見社區團購中,食品生鮮和日用品是其主戰場。

放眼社區團購大廠們為自己設定的目標:

美團優選將年GMV(Gross Merchandise Volume,網站成交金額)鎖定在2000億,衝擊每日5000-6000萬的單量;

多多買菜也不甘人後,2021年的GMV目標則為1500億。

錨定低線市場的社區團購業態,與大廠們紅利見頂的焦慮一觸即發, 一時間社區團購逐漸成為網路零售賽道人人搶奪的戰場。

為何都瞄準了這一賽道?

從戰略層面看,以拼多多為例,多多買菜實現了電商業務的自然延伸,與主站的業務具有高度的協同性,故而將為主站帶來更多流量和新用户增量,其社區團購倉配體系也可以為主站的電商業務提供支持,實現資源的複用,以此提高整體倉配體系的利用率。

據光華思想力課題組測算,到2035年,中國城鎮化率將達到75%-80%,是時,城鎮化居民的新增人數將達到4億,與發達國家達到同等的水平。隨着城鎮化水平的提升,社區團購這一新賽道帶來的利潤放量或將預示着新一輪營收戰差距的拉開。

03 流量為王?內卷式增長也跑不動了?

目前,電商對下沉市場的競爭逐漸加劇。各平台招式頻出搶奪流量,淘寶提前進行預售「搶跑」、京東線上線上聯合「抄底價」、抖音也不甘寂寞跳入局中進一步進軍電商。直播晚會絡繹不絕,各大新老電商輪番上演、同組競技,卻共同意識到一個嚴峻的問題,那就是,「瓶頸期」到了!

幾乎所有電商平台都迎來了自己的「天花板時期」,他們彼此靠着互相模仿來突破流量困境。比如,主打「高質量」的京東,開始向下沉市場進軍;淘寶推出特價版APP,京東推出京喜,抖音一邊對標美團,一邊擴張原有版圖。

這些突破的確在一定程度上為平台打開了新局面,比如2020年京喜的推出為京東全年淨增活躍買家1.099億,而淘寶特價版僅上線9個月月活用户就已過億。

拼多多在高基數的背景下依然保持着電商行業最優秀的獲客能力,作為國內最多的電商平台,粘性之強,不容忽視。

2021年第一季度,拼多多的年活躍買家數達8.24億,按年增長31%,已經連續兩個季度保持為全球用户規模最大的電商平台,再次超過阿里的8.11億(以中國零售市場為口徑計算)。

總體來看,拼多多的飛馳在意料之中,又在大家的想象之外。而補貼和燒錢所帶來的流量終點在哪、拼多多未來又將走向怎樣的模式,或許只有市場能回答這個問題。

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