Uniqlo的線上危機

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根據億邦動力和「ECdataway數據威」聯合發佈的天貓「6.18」購物節銷售榜單,在6月1日至6月3日期間的女裝銷售第一名為時尚品牌集合店ITIB、Urban Revivo(下稱UR)和伊芙麗緊隨其後,Uniqlo則排名第四。

而在2020年天貓「雙十一」期間,Uniqlo就已經從冠軍寶座上走下,讓位給頭部網紅雪梨的淘寶店「錢夫人家 雪梨定製」,在交易指數上落後超過77萬點。另一網紅主播ANNAITISAMAZING的個人品牌ASM ANNA位列第三,與Uniqlo之間的交易指數差值在3萬以下。

Uniqlo下降的銷售排名,是天貓購物節的品牌銷售格局變化的縮影。設計師品牌和由網紅創辦的淘品牌正在獲得越來越多的關注,而它們都選擇用直播的方式來為自己引流。

伊芙麗從5月31日開始針對「6.18」購物節做直播宣傳,當天直播總時長將近10個小時,涵蓋了外套、裙裝和褲裝等多個品類,價格從幾百到上千元不等。此外,伊芙麗還就購買額設置了戴森吹風機等獎勵,刺激觀看者消費。

ITIB的直播頻率較低,其天貓旗艦店內商品的售價多在300元至700元之間,發售由Angel Chen和MASHAMA等設計師創作的聯名款。相較於買手店內動輒數千元的設計師服飾,ITIB為消費者提供了一個價格門檻更低的選擇。

此前ITIB曾在上海時裝周期間與薇婭合作,舉辦設計師聯名發佈秀,並通過直播實現 「即秀即買」 。這場直播為ITIB帶來了巨大的曝光量,根據Vogue Business的報道,直播觀看人數達到2045萬,成交額超過4.1 億元。

與對設計師品牌的關注相伴隨的,是消費水平的上升。在榜單中,H&M集團下的高端品牌COS位列第10,其平均價位在千元左右,超過前面的ITIB、UR和伊芙麗。針對即將到來的「6.18」,COS從5月25日便開始宣傳,在當日進行了3場直播,上架239款商品。

在男裝領域,服飾品牌之間的競爭則明顯要小於女裝。Uniqlo依然排名第一,太平鳥、海瀾之家、森馬和GXG等品牌也同樣上榜。但值得注意的是,部分在男裝榜單上位居前列的品牌,至今依然深陷轉型困境中。

榜單上位列第六和第八的海瀾之家和GXG均在2020年出現了業績下滑的狀況。海瀾之家財報顯示,2020年公司收入179.59億元,較2019年的219.69億元相比下降18.26%;歸屬上市公司股東的淨利潤為17.85億元,按年下降44.42%。

GXG母公司慕尚集團則在3月發佈盈利警告,預計截至2020年12月31日止的年度稅後虧損將達到2.6億至3.2億元人民幣。公告指出,新冠疫情是導致慕尚集團錄得虧損的主要原因,線下客流量減少導致部分門店被關閉。

這也反映出,部分男裝品牌銷售策略的靈活性略弱於女裝品牌,至今仍然依賴線下門店作為主要銷售渠道。由於男裝市場的品類區分度較低,這些品牌在發展初期可以憑藉加盟模式迅速佔領市場,在供應和渠道上的優勢為帶來極致性價比。

而伴隨市場的變化,消費者對審美和品牌形象的要求更高。新一代男裝品牌雖然體量較小,但更注重通過直播等方式進行線上營銷。雖然部分傳統品牌曾憑藉一系列快閃、聯名營銷舉措在聲勢和銷量上獲得關注,龐大的體量卻通常使它們難以徹底完成時尚化、年輕化的轉型。

加之近年線上市場競爭加劇、獲客營銷成本增加等因素,雖然這些傳統男裝品牌依然能夠在「雙十一」和「6.18」等購物節的銷售榜單上位居前列,但電商能夠驅動的銷售增長幅度也難免受到影響,一時間的熱賣也無法阻止業績下滑甚至虧損的情況出現。

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