Chanel引領不了中國女性

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從貧民窟女孩到頂級奢侈品牌,Chanel依靠靈魂魅力獲得世界的推崇。但在中國市場Chanel似乎並不得要領,Chanel能引領歐洲女性,為什麼沒有引領中國女性的能力?

著名學者安德烈·馬爾羅説過:「20世紀的法國有三個永垂不朽的名字:戴高樂,Chanel和畢加索。」能與總統、藝術家齊名,作為一個女人,Gabrielle Chanel女士達到了不可思議的人生高度。她創辦的Chanel品牌,更是成為了現代女性美學風向標,令全球無數女性為之着迷。

比如在日本,有一個流傳甚廣的説法:18歲成人禮的時候要擁有人生第一支Chanel口紅;20歲的時候則是一個帶着雙C標誌的耳環;邁入30歲門檻時是一隻Chanel 2.55包包;35歲的時候要穿上散發着優雅成熟魅力的Chanel斜紋軟呢經典套裝……人生的每個階段,要搭配一件香奈兒產品,這正是香奈兒保持品牌忠誠度的有力武器。

但Chanel在中國並沒有這樣的品牌號召力,它貴的很空洞。而且最近狀告華為,以及高層支持歧視亞裔的行為更是傷了國人的心。雖然風波終將過去,但Chanel除了高貴,沒有靈魂的問題也終將暴露。

Chanel:貧民窟裏的逆襲

人生開場,Gabrielle Chanel的運氣可謂極差,在孃胎裏就跟着母親顛沛流離尋找她的生父。1883年Chanel出世,6年之後母親在貧困勞頓之中過世,之後父親再次不知去向。12歲時,Chanel住進了孤兒院,要活命,一門手藝的意義非同一般,就這樣Chanel在孤兒院學會了縫紉。

到了18歲,不做修女沒辦法繼續留在修道院,於是Chanel在小酒館當起了歌女。這正是她的別名CoCo Chanel的由來。

在男權的世界裏,女人是玩具,但在Chanel的世界裏,男人是工具,她要用工具讓自己活下來。

25歲時,Chanel遇到了貴族後裔巴桑,雖然她只是巴桑眾多情婦中的一個,卻因此開始躋身上流社會。後經過巴桑的介紹,Chanel邂逅了此生摯愛Arthur Capel(卡柏男孩)。Capel是個私生子,但通過自己的努力實現了宏圖大展,不過出身卑微的他最終還是拋棄了Chanel,遠赴英國與一名爵士的千金成婚。為了表達歉意,1910年他為Chanel開了一家帽子店。

從生父到摯愛的拋棄,外加做他人情婦的經歷,令Chanel比任何人都更明白「男人靠不住」這句話。出身卑微的Chanel,無法做一棵藤去纏繞大樹,只能以樹的形象出現在上流社會。「選擇做一個人而不是一件受人擺佈的東西,是一件幸福的事」,Chanel後來回憶説。

上世紀早期,女性紛繁的服裝穿搭,巨大的帽子限制了身體的自由,Chanel對此嗤之以鼻:「戴巨大帽子還能活動嗎?」懂得縫紉的她決定給女性身體鬆綁,讓女人更自由。就這樣,她所設計的簡潔女帽開始成為貴族女性中的潮流。

有一次,Chanel陪Capel打馬球,因為冷得發抖就借來Capel的馬球衫穿。後來她靈機一動,把這種男式的運動衫改成了女性服裝,此後女性有了與男性一樣簡便又正式的衣服。

1914年,伴隨着Chanel服裝店的開張,她正式進軍高級定製服的領域。她將西裝樣式加入「Chanel」女裝系列中,又在女性都穿裙子的年代,大膽推出「Chanel」女裝褲子。她買進純白針織布料做成寬鬆襯衫,沒有多餘裝飾,低領口露出鎖骨,並給襯衫取名「窮女郎」。她還設計露膝短裙、喇叭褲、海魂衫、法蘭絨運動服……Chanel從男士軍用揹包中汲取靈感,加上一條肩帶,解放職業女性的雙手。就這樣,Chanel開創了「奢華的貧窮」風格。

在Chanel看來,「服裝的優雅,在於行動的自由。」這一思想順應了時代的發展。

一戰和二戰期間,大量男性去往前線,女性成為社會生產的力量被動員進入社會,職業女性開始出現。很多上流人士去醫院當志願者,過去繁瑣的衣服不方便又不安全,勢必淘汰。

美國時尚雜誌在1926年10月賦予Chanel修女服改良而來的小黑裙「福特裙」的稱號,因為福特汽車的大規模、標準化生產模式被應用在了服裝生產領域。Chanel放棄手工,用縫紉機來製作衣服,她認為這並不影響一件服裝的優雅,因此服裝價格也更親民,迅速佔領市場。

事業發達之後的Chanel成了愛情中的主導者,她資助窮詩人男友出版詩集,為落難的俄羅斯貴族男友支付大部分花銷,把小額賬單給對方照顧男友的自尊心。西敏公爵向她求婚,被她拒絕:「你有很多個公爵夫人,但Chanel只有我一個。」

一生未婚的她,為希望出人頭地、享受身心自由的女性樹立了一座豐碑。在男權現象更為嚴重的貴族社會,這種獨立和自由精神為Chanel品牌賦予了與眾不同的內涵。

「變的是我,而非時尚,時尚的是我」,這就是Chanel。

彼時,Chanel厭倦了只有一種花香味道的香水,她期待有一種無可取代的味道。1921年,俄國沙皇御用調香師恩尼斯·鮑使用了八十多種花材加人工成分乙醚調製成的香奈兒5號香水,成為了香奈兒的傳奇產品。這瓶香水氣味變幻莫測讓人捉摸不透,人工香味乙醚的加入進一步調和了花香之間的過渡,讓它充滿了女性的神秘感。

但這瓶傳奇香水同樣引發出一場生死暗戰。

Chanel的生死暗戰

Chanel 5號擁有劃時代的精神內涵和花香設計,它是全球首個採用透明瓶包裝,隨身攜帶酒瓶的形狀幾乎百年未變。即便今天Chanel 5號依然是香水裏的硬通貨,送女朋友永遠不會錯。

但由於銷售渠道有限和實驗室的量產天花板,早先Chanel 5號無法大展拳腳。1924年,香奈兒與巴黎老佛爺百貨公司創始人——猶太人威特海默兄弟相遇,雙方於1924年成立Chanel香水公司。根據當時的協議,Chanel擁有100%的時裝屋盈利及10%的香水盈利,其餘及日後開發的系列盈利都歸威特海默家族所有。

Chanel 5號香水獲得了空前成功。瑪麗蓮·夢露「睡覺只穿香奈兒5號」的説法,讓它更加炙手可熱。儘管Chanel 5號香水讓Chanel發了財,但她非常後悔。從20世紀30年代起,為爭取公司控制權,Chanel與威特海默兄弟「開戰」:她打亂董事會議,公開抨擊後者,並在二戰爆發後尋求納粹支持。

二戰中,威特海默兄弟因為猶太身份逃往美國,Chanel 5號香水生產隨之遷移到了大西洋彼岸。1941年,Chanel詆譭來自美國的5號香水是「仿製品」。為贏得市場,她推出「1號小姐香水」,並動員一切反猶因素「圍剿」自家公司。在此期間,她還和一名德國軍官混到了一起。但結果公司沒有奪回,她的「時尚女神」人設卻瞬間崩塌。直到丘吉爾出面,才幫她逃過一場牢獄之災。

Chanel逃亡到瑞士,半隱居長達十多年,焦慮過度的她骨瘦如柴。整個1950年代,Chanel品牌都處於大低谷,大量顧客改投Dior懷抱。1954年,Chanel見一個女朋友穿着緊身的Dior禮服裙,勒得都不能喘氣,她頓生白費努力的憤怒。71歲的老太太重出江湖,經典的山茶花造型誕生。花呢套裝、短厚呢大衣、喇叭褲,再一次征服了女人。

1971年,Gabrielle Chanel逝世,去世前88歲高齡的她還一直在勤奮地工作。她去世後,一定程度上Chanel品牌也死了。由威特海默家族掌控的Chanel蕭條了很長一陣子。

但必須承認,Chanel品牌的成功路上,威特海默家族也功不可沒。除了提供資本和供應鏈的支撐,還不斷拓寬商品品類。最重要的是,在與Chanel的紛爭中,他們沒有跟Chanel對簿公堂,而是用庭外和解終結此事。否則Chanel與納粹的事情一旦發酵,對品牌會是致命一傷。

Chanel品牌真正的重生,是在1983年迎來了Karl Lagerfeld之後。這位有着瑞典和德國血統、總是戴着黑色大墨鏡的鬼才設計師,與Coco Chanel一樣充滿才華卻又流着離經叛道的血液。他為Chanel品牌注入了強大的活力,讓Chanel再次風靡全球,甚至有過之而無不及。他因此被時尚界奉為「老佛爺」。

他在上任後的第一季就將黑裙裙襬剪破,衍生出新時代下的小黑裙,搭配鮮豔誇張的假珠寶首飾,震驚了整個時尚界。他大肆改良比例,提煉品牌精華,注入搖滾運動元素,又替彩妝注入大量時裝元素。在老佛爺接手主席設計之後,公司一半的銷售額來自成衣銷售,還讓Chanel獲得了種種美譽。

Chanel永不過時的設計理念為品牌帶來了更多的附加值,單品20年都不過時。標誌性產品不但能保持經典時尚,降低生產風險,還能提升客户忠誠度,排除季節性因素。Chanel的單品,可以一家三代共同使用,而且具有保值能力,在二手市場表現亮眼。

隨着業務的拓展,Chanel形成了「成衣=箱包/鐘錶>香水>=彩妝」的業務結構。雖然業務繁多,但公司分時尚、珠寶和腕錶、美妝香水三個部門,確保扁平化的管理。另外,為了確保對供應鏈的完全掌控,公司至今沒有接受外來投資。

2019年,Karl Lagerfeld猝然長逝,新的服裝設計總監由Virginie Viard接替。時尚界從來不擅長「告別」,靈魂人物離場往往會造成品牌形象的劇烈動盪。比如Gabrielle Chanel去世,Gianni Versace、Kate Spade、Hubert de Givenchy去世都曾讓其偌大的時尚帝國舉步維艱。這一次Chanel交接是否順利,現在評論還為時尚早,但它在中國的問題卻已經顯露無疑。

Chanel中國:怎麼香不起來

雖然已有超過百年曆史,但直到2001年上海龍華機場服裝秀,Chanel才正式進入中國。Chanel在中國開局不難,中國是奢侈品消費大國,只要夠貴夠有名,就不怕沒人買。

奢侈品行業更像一個心理學行業,而不是加工製造業邏輯。不要大眾,不要讓人輕易買到,這樣才能有辛苦獲得的榮譽感,這是奢侈品的銷售邏輯。Chanel以實體店銷售為主,產品從來不打折。除了化妝品,Chanel的服裝、箱包等主線產品均不「觸電」,連官網上也不售賣。永恆經典和價格堅挺的特性,讓它成了奢侈品入坑的理想標的。

當然Chanel也並非完全不妥協,中國抵制三公消費,高端消費品受阻期間,2015年Chanel為了刺激消費將中國地區的售價下調了20%,消除了中國與歐美市場的價差。但結果這個定價策略對新用户的刺激有限,卻傷害了老用户的利益,讓公司高高在上的品牌形象和銷售業績都受到影響。

不過上述問題,只能算小問題,更大更嚴峻的問題是,Chanel的品牌精神在中國的傳達並沒有那麼順暢。Chanel追求自由、獨樹一幟的風格,在西方雖然具有稀缺性,但在中國的意義並沒有那麼突出。中國女性早已獲得了空前的解放,女司機、女工人的數量世界領先。曾經以顛覆和創新聞名的Chanel,帶給中國用户的精神價值有限。

Chanel簡潔幹練的服裝設計,是在與歐洲女性服飾歷史的對比中呈現的,跟中國女性服飾相比,它甚至帶着歐洲宮廷的繁瑣感。Chanel需要重新將產品和品牌精神進行聯通和傳播。但從其混雜的產品線來看,思想的鋒芒已經被淹沒了。

2016年,由於品牌老化嚴重,Chanel任用了中國流量明星為其代言。周迅、劉詩詩、劉雯……今年6月3日晚Chanel官方宣佈陳喬恩和王一博擔任品牌形象大使。雖然女明星們的知名度夠高,但跟LV代言人劉亦菲、范冰冰、趙薇、鞏俐、王菲等,古馳的代言人李宇春、李冰冰、倪妮等相比,Chanel代言人的個性度、風格的統一度、辨識度上都略弱,品牌精神的傳達也不夠明確。

還沒有在中國把品牌精神立起來,Chanel不久前又開始「招惹是非」。它把華為智慧生活告了,原因是認為其LOGO與香奈兒「雙C」商標太像。結果,歐盟綜合法院判定Chanel敗訴。

此事之後,網上很快傳出中國武術協會貴州分會起訴Chanel,稱其商標涉嫌抄襲中國傳統武器八卦子午鴛鴦鉞的新聞。雖然這注定是一場鬧劇,但反映出國人對Chanel品牌不滿的情緒。

Chanel傷害國人感情的事情,不止一件。今年4月,時尚界的大人物Michel Gaubert在社交媒體上發佈了一則帖子,他戴着紙質「亞洲臉」面具,大喊:「武漢女孩」。由於宣揚「亞洲仇恨」,Michel Gaubert受到網友攻擊並道歉。但或許因為此人是Chanel的長期合作伙伴,Chanel的白人主席竟然替亞裔人士原諒歧視行為,並表示不會影響未來合作。網友瞬時炸了鍋,一個白人憑什麼有資格代表亞裔原諒他?

雖然憤怒的國人大多根本不是Chanel的用户,對Chanel的核心業務影響有限。不過在全世界頭號奢侈品集團——LVMH,和法國開雲集團(旗下代表品牌有Gucci)紛紛討好中國市場的背景下,Chanel的傲慢無疑是自找苦吃。

去年,高高在上的Chanel美妝在中國市場放下了架子,利用直播帶貨來提高自己的影響力,業績的好轉也是立竿見影。但品牌精神模糊,主要依靠明星代言和吃品牌老本的Chanel,在中國市場幾乎註定再難掀起在歐美市場曾經的輝煌。

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