滿足不了年輕人的文化認同感,哪算國貨

滿足不了年輕人的文化認同感,哪算國貨

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國貨,成為了消費者最喜歡的標籤。成千上萬個國貨品牌如雨後春筍般冒出來,似乎消費的每一個領域都值得重做一遍,都可以誕生新品牌。

但熱火之後,這也引出市場的疑問:消費者的獵奇心理和從眾效應消退後,這些所謂的「國貨」能剩下多少?

或許眼花繚亂的消費品牌要回答一個更底層的問題,今天的消費者在選擇國貨時,究竟想要購買什麼。

以鄰為鑑看國貨崛起的底層動力

研究中國消費,同屬東亞文化圈的鄰國日本值得借鑑。

在上世紀七八十年代,即所謂的「第三消費時代」,日本誕生了一些本土品牌,逐漸取代了國外品牌。被我們熟知的日本消費品公司,例如優衣庫、無印良品等,大多成立於這個時期。

為什麼日本國貨扎堆崛起?這要從消費的需求説起。一般來説,消費品可以有兩個方面的價值,一是產品本身的功能性、實用性,二是情感附加值,包括審美設計、圈層認同和歸屬感等心理滿足。像奢侈品就是比較極端的案例,在這個品類的價值構成中,情感屬性佔到很大比例。

而經濟達到一定水平後,消費者「為自己消費」的意識便會覺醒。例如日本大概在 1978 年達到人均 GDP 8000 美金,消費佔 GDP 的比重大概在 55%~60%,消費單位開始由家庭轉向個人,個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。

並且這一時期日本的消費主力童年時期家電就已實現普及,與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎,他們有強烈的消費慾望,但對純粹功能屬性的產品失去了新鮮勁兒,更傾向於購買精神屬性強的產品。

於是我們便看到了日本本土文化和生活方式的復興。例如無印良品將日本文化中「無即是有」、「留白」等理念融入品牌基因中,很好地滿足了日本消費者對本國文化的情感需求,這是當年那些日本本土品牌成功的文化優勢。

眾所周知,日本社會受美國影響很深,但本土品牌依然能強勢崛起。因為對本國消費品牌的推崇,根源是祖國強盛後民眾自豪感的升温。而能滿足消費者情感訴求、成為一種生活方式的品牌,需要跟消費市場產生文化共鳴。

經濟發展到相似程度,也會有相似的消費趨勢,乘上「時光機」回到現在,顯然中國正在經歷相同的階段。

從中國製造到中國品牌

中國的消費起步較晚,但發展更為迅速。

在上世紀,國人的消費需求更多集中在產品功能性層面,一件商品好不好用是決定購買的關鍵因素。2001 年中國加入WTO,大量的外資企業和品牌湧入了國內,帶來時尚的產品設計、高級的品牌形象,「洋貨一定比國貨好」的原產國效應隨之生根發芽。

當然那時「Made in China」在品質、工藝上確實落後,跟當時已經發展多年的歐美市場相比,還在起步階段的中國消費市場如同一張白紙。而本土企業最快的追趕方式便是仿製借鑑,從產品到店鋪,從LOGO到品牌理念,將品牌刻意與外國靠攏,冒出了一堆假洋品牌。

2008 年就被稱為「山寨元年」,當年從電子數碼到生活產品,鋪天蓋地都是山寨。據央視統計,山寨機2007年銷量1.5億部,2008年已達2億,在大中小城市、國內國外市場,均佔據極大份額。

但通過山寨的學習,加上製造成本和供應鏈優勢,本土企業的產品在品質上正快速跟上消費者的需求。2015年之後,國貨品牌在一直向好,老品牌重拾活力,新品牌不斷湧現,正發生顯著的替代效應。

2017 年國務院正式將每年的5月10日設立為「中國品牌日」。據貝恩和凱度消費者指數,當年國內快消品市場規模達到6390億,其中國貨品牌比例為75%。在細分的26個快消品品類中,雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司所擁有的品牌有18個品類的市場份額在下降,只有 4個品類在上升。

中國的90後、00後和日本七八十年代的年輕人非常類似,自出生起生活環境相對優越,看到了中國不輸其他國家的一面。因此消費者會認同本土品牌,也希望潮流是從中國而來,是由中國品牌發起。

在新一代消費者的認知中,電子數碼領域的華為、小米,鞋服領域的安踏、李寧,漸漸能與國際品牌一較高下。

「文化」讓品牌融入消費者生活

要明確的是,成就品牌的不只是品牌本身的努力,還有國家的實力。國貨崛起的結構性基礎,是中國經濟發展和生活水平提升,讓新一代消費者追求文化自信。

因此我們能看到以故宮文創為代表的國風受到廣泛的歡迎,李子柒能對外輸出中國鄉村特色,穿漢服出門不再被路人驚奇,「我愛中國」成為「財富密碼」……文化自信成為了時代共識。

所以「國潮」、「新國貨」的説法,不是本土企業的自嗨,而是確有「以國為潮」的社會情緒在推動。國貨品牌的使命是立足於這個「羣眾基礎」和文化基礎,去幫消費者實現他們的期待。

事實上,中國消費者對本土文化元素的接受度,正迅速提高。以賣點早已跳出功能性的服飾品類為例,據天貓數據,美國、日本的經典IP總銷售額依舊佔據主導地位,但本土IP正在崛起,在國產IP銷售額TOP10中,博物館文創IP佔據了半壁江山。

(虎嗅APP授權使用)

這證明了消費者對產品「文化」屬性的看重,而天然帶有情感鏈接的中式美學元素,正取代外國IP,愈發被接受。

從這個角度,無印良品在國內不再受寵,咖啡擴張不及茶飲,喜茶擠掉了哈根達斯在購物中心的位置,不僅有商業上的競爭,還因為非本土的品牌和品類,在喚起中國消費者認同與歸屬感上更有難度。

本土品牌能更好地處理產品和文化的融合,例如國民燕窩品牌燕之屋和敦煌博物館的合作,聯名推出「鮮活飛天」敦煌聯名款鮮燉燕窩,便是傳統品類+本土文化的原生組合,以燕窩的自然滋養,讓歷經千年的飛天仙女仍舊鮮活如初的寓意也非常契合。

能打動當下消費者的產品,既要在功能上解決消費者的痛點,同時也要有效地把商品轉換成用户溝通語言,這是燕之屋等新國貨品牌看到的趨勢。

中式生活方式的傳承和演繹

不同的產品,承載情感屬性的能力是不一樣的,兼具功能性和悦己情感的滋補行業,是文化自信浪潮下首要受益的行業之一。

在日本,口服美容市場超2000億日元,是非常主流的美容品類,而中國自古便有「食補」一説,中式生活方式中,滋補文化非常受認同,並隨着疫情後健康生活的理念愈發深入人心。

有23年曆史的燕之屋,便是燕窩品類年輕化的首要推動者,把握住了新國貨應有的雙重價值。

一是在燕窩品類上有突破,保證燕窩品質,不斷適應現代消費需求。

早在1997年,燕之屋就開出了第一家專營櫃枱,遍尋東南亞為消費者提供質量可靠的幹燕窩。

2002年,燕之屋首創「現點、現吃、現燉、現送」的鮮燉燕窩模式,開啓了燕窩消費的2.0版本;2012年,燕之屋研發出了便捷、安全、有品質保證的「碗燕」,以標準化的產品順應市場的需求;2020年燕之屋又推出了鮮泡燕窩」,通過真空凍幹技術讓燕窩可以隨身攜帶。

為保證原材料的安全性以及高品質,燕之屋有800名擁有飛行員視力的挑揀師對燕窩原材料進行純手工挑毛, 在層層工序把關之下,燕之屋碗燕、115℃鮮燉燕窩等產品可以做到零亞硝酸鹽、零脂肪和零膽固醇,並且可以更大限度保留燕窩營養成分。

針對不同的消費羣體,燕之屋推出了不同的產品。契合當下「低糖」風潮推出無糖款、或者低糖低卡的產品,推出115℃鮮燉燕窩方便白領人羣日常滋補食用,還能根據消費者的食用周期計劃,進行燉煮以及配送安排,確保燕窩新鮮到家。

二是在燕窩價值上做深耕,推動行業規範化,並注入當下消費者喜歡的文化內涵。

燕之屋在行業內首推標識有效成份燕窩酸的含量,直觀展示產品價值。同時燕之屋牽頭起草行業標準《燕窩質量等級》出台;推動全國首個《鮮燉燕窩》團體標準落地,助力鮮燉燕窩行業正式告別「無標準」時代。

另一方面是積極與文化IP合作。例如近期燕之屋跟敦煌博物館推出聯名禮盒,為燕窩產品創造文化增量,也能順勢破圈吸引更多擁有相似世界觀、價值觀的消費羣體,讓燕窩融入他們的生活方式。

而燕窩本身就是中式滋補文化最具代表性的產品,經過《紅樓夢》等無數文化藝術作品的演繹,成為中國貴族生活方式的一個象徵,與中國文化深度綁定。

通過推動燕窩的傳承與發展,燕之屋展現出了越來越強的品牌勢能。伴隨新一代消費者國貨意識的覺醒,燕之屋倡導的中式滋補,會成為更多國人接受的生活方式。

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