滿足不了年輕人的文化認同感，哪算國貨

國貨，成為了消費者最喜歡的標籤。成千上萬個國貨品牌如雨後春筍般冒出來，似乎消費的每一個領域都值得重做一遍，都可以誕生新品牌。

但熱火之後，這也引出市場的疑問：消費者的獵奇心理和從眾效應消退後，這些所謂的「國貨」能剩下多少？

或許眼花繚亂的消費品牌要回答一個更底層的問題，今天的消費者在選擇國貨時，究竟想要購買什麼。

以鄰為鑑看國貨崛起的底層動力

研究中國消費，同屬東亞文化圈的鄰國日本值得借鑑。

在上世紀七八十年代，即所謂的「第三消費時代」，日本誕生了一些本土品牌，逐漸取代了國外品牌。被我們熟知的日本消費品公司，例如優衣庫、無印良品等，大多成立於這個時期。

為什麼日本國貨扎堆崛起？這要從消費的需求説起。一般來説，消費品可以有兩個方面的價值，一是產品本身的功能性、實用性，二是情感附加值，包括審美設計、圈層認同和歸屬感等心理滿足。像奢侈品就是比較極端的案例，在這個品類的價值構成中，情感屬性佔到很大比例。

而經濟達到一定水平後，消費者「為自己消費」的意識便會覺醒。例如日本大概在 1978 年達到人均 GDP 8000 美金，消費佔 GDP 的比重大概在 55%~60%，消費單位開始由家庭轉向個人，個性化、品牌化、高端化、體驗式消費快速增長。

並且這一時期日本的消費主力童年時期家電就已實現普及，與生俱來地比父輩擁有更加富足的物質基礎，他們有強烈的消費慾望，但對純粹功能屬性的產品失去了新鮮勁兒，更傾向於購買精神屬性強的產品。

於是我們便看到了日本本土文化和生活方式的復興。例如無印良品將日本文化中「無即是有」、「留白」等理念融入品牌基因中，很好地滿足了日本消費者對本國文化的情感需求，這是當年那些日本本土品牌成功的文化優勢。

眾所周知，日本社會受美國影響很深，但本土品牌依然能強勢崛起。因為對本國消費品牌的推崇，根源是祖國強盛後民眾自豪感的升温。而能滿足消費者情感訴求、成為一種生活方式的品牌，需要跟消費市場產生文化共鳴。

經濟發展到相似程度，也會有相似的消費趨勢，乘上「時光機」回到現在，顯然中國正在經歷相同的階段。

從中國製造到中國品牌

中國的消費起步較晚，但發展更為迅速。

在上世紀，國人的消費需求更多集中在產品功能性層面，一件商品好不好用是決定購買的關鍵因素。2001 年中國加入WTO，大量的外資企業和品牌湧入了國內，帶來時尚的產品設計、高級的品牌形象，「洋貨一定比國貨好」的原產國效應隨之生根發芽。

當然那時「Made in China」在品質、工藝上確實落後，跟當時已經發展多年的歐美市場相比，還在起步階段的中國消費市場如同一張白紙。而本土企業最快的追趕方式便是仿製借鑑，從產品到店鋪，從LOGO到品牌理念，將品牌刻意與外國靠攏，冒出了一堆假洋品牌。

2008 年就被稱為「山寨元年」，當年從電子數碼到生活產品，鋪天蓋地都是山寨。據央視統計，山寨機2007年銷量1.5億部，2008年已達2億，在大中小城市、國內國外市場，均佔據極大份額。

但通過山寨的學習，加上製造成本和供應鏈優勢，本土企業的產品在品質上正快速跟上消費者的需求。2015年之後，國貨品牌在一直向好，老品牌重拾活力，新品牌不斷湧現，正發生顯著的替代效應。

2017 年國務院正式將每年的5月10日設立為「中國品牌日」。據貝恩和凱度消費者指數，當年國內快消品市場規模達到6390億，其中國貨品牌比例為75%。在細分的26個快消品品類中，雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司所擁有的品牌有18個品類的市場份額在下降，只有 4個品類在上升。

中國的90後、00後和日本七八十年代的年輕人非常類似，自出生起生活環境相對優越，看到了中國不輸其他國家的一面。因此消費者會認同本土品牌，也希望潮流是從中國而來，是由中國品牌發起。

在新一代消費者的認知中，電子數碼領域的華為、小米，鞋服領域的安踏、李寧，漸漸能與國際品牌一較高下。

「文化」讓品牌融入消費者生活

要明確的是，成就品牌的不只是品牌本身的努力，還有國家的實力。國貨崛起的結構性基礎，是中國經濟發展和生活水平提升，讓新一代消費者追求文化自信。

因此我們能看到以故宮文創為代表的國風受到廣泛的歡迎，李子柒能對外輸出中國鄉村特色，穿漢服出門不再被路人驚奇，「我愛中國」成為「財富密碼」……文化自信成為了時代共識。

所以「國潮」、「新國貨」的説法，不是本土企業的自嗨，而是確有「以國為潮」的社會情緒在推動。國貨品牌的使命是立足於這個「羣眾基礎」和文化基礎，去幫消費者實現他們的期待。

事實上，中國消費者對本土文化元素的接受度，正迅速提高。以賣點早已跳出功能性的服飾品類為例，據天貓數據，美國、日本的經典IP總銷售額依舊佔據主導地位，但本土IP正在崛起，在國產IP銷售額TOP10中，博物館文創IP佔據了半壁江山。

這證明了消費者對產品「文化」屬性的看重，而天然帶有情感鏈接的中式美學元素，正取代外國IP，愈發被接受。

從這個角度，無印良品在國內不再受寵，咖啡擴張不及茶飲，喜茶擠掉了哈根達斯在購物中心的位置，不僅有商業上的競爭，還因為非本土的品牌和品類，在喚起中國消費者認同與歸屬感上更有難度。

本土品牌能更好地處理產品和文化的融合，例如國民燕窩品牌燕之屋和敦煌博物館的合作，聯名推出「鮮活飛天」敦煌聯名款鮮燉燕窩，便是傳統品類+本土文化的原生組合，以燕窩的自然滋養，讓歷經千年的飛天仙女仍舊鮮活如初的寓意也非常契合。

能打動當下消費者的產品，既要在功能上解決消費者的痛點，同時也要有效地把商品轉換成用户溝通語言，這是燕之屋等新國貨品牌看到的趨勢。

中式生活方式的傳承和演繹

不同的產品，承載情感屬性的能力是不一樣的，兼具功能性和悦己情感的滋補行業，是文化自信浪潮下首要受益的行業之一。

在日本，口服美容市場超2000億日元，是非常主流的美容品類，而中國自古便有「食補」一説，中式生活方式中，滋補文化非常受認同，並隨着疫情後健康生活的理念愈發深入人心。

有23年曆史的燕之屋，便是燕窩品類年輕化的首要推動者，把握住了新國貨應有的雙重價值。

一是在燕窩品類上有突破，保證燕窩品質，不斷適應現代消費需求。

早在1997年，燕之屋就開出了第一家專營櫃枱，遍尋東南亞為消費者提供質量可靠的幹燕窩。

2002年，燕之屋首創「現點、現吃、現燉、現送」的鮮燉燕窩模式，開啓了燕窩消費的2.0版本；2012年，燕之屋研發出了便捷、安全、有品質保證的「碗燕」，以標準化的產品順應市場的需求；2020年燕之屋又推出了鮮泡燕窩」，通過真空凍幹技術讓燕窩可以隨身攜帶。

為保證原材料的安全性以及高品質，燕之屋有800名擁有飛行員視力的挑揀師對燕窩原材料進行純手工挑毛， 在層層工序把關之下，燕之屋碗燕、115℃鮮燉燕窩等產品可以做到零亞硝酸鹽、零脂肪和零膽固醇，並且可以更大限度保留燕窩營養成分。

針對不同的消費羣體，燕之屋推出了不同的產品。契合當下「低糖」風潮推出無糖款、或者低糖低卡的產品，推出115℃鮮燉燕窩方便白領人羣日常滋補食用，還能根據消費者的食用周期計劃，進行燉煮以及配送安排，確保燕窩新鮮到家。

二是在燕窩價值上做深耕，推動行業規範化，並注入當下消費者喜歡的文化內涵。

燕之屋在行業內首推標識有效成份燕窩酸的含量，直觀展示產品價值。同時燕之屋牽頭起草行業標準《燕窩質量等級》出台；推動全國首個《鮮燉燕窩》團體標準落地，助力鮮燉燕窩行業正式告別「無標準」時代。

另一方面是積極與文化IP合作。例如近期燕之屋跟敦煌博物館推出聯名禮盒，為燕窩產品創造文化增量，也能順勢破圈吸引更多擁有相似世界觀、價值觀的消費羣體，讓燕窩融入他們的生活方式。

而燕窩本身就是中式滋補文化最具代表性的產品，經過《紅樓夢》等無數文化藝術作品的演繹，成為中國貴族生活方式的一個象徵，與中國文化深度綁定。

通過推動燕窩的傳承與發展，燕之屋展現出了越來越強的品牌勢能。伴隨新一代消費者國貨意識的覺醒，燕之屋倡導的中式滋補，會成為更多國人接受的生活方式。