內地選秀變軌,偶像迷路

內地選秀變軌,偶像迷路

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6月5日,在位於北京東五環的大美德豐練習生訓練中心裏,男團熊貓堂的五個成員正為新EP《大驚小怪》加練。

就在7天前,他們剛憑藉《大驚小怪》在iTunes日本流行專輯銷量榜上反超韓國男團BTS,以單日銷量問鼎日榜第一,這是2021年以來中國男團「出海」的最好成績之一。

作為愛奇藝《青春有你3》的參賽選手,熊貓堂五人在3月已遭淘汰。平均98.8公斤重、176CM高的體型,讓他們和正流行的「白、高、痩、幼」型偶像格格不入。

「違背飯圈規律」「最沒飯圈感的男團」「背離主流偶像審美」是當時被貼在熊貓堂五人身上的標籤。但彼時的詬病,卻成為他們後來打開命運之門的金鑰匙。

在經歷了4月的選秀風波後,5月初愛奇藝終止《青春有你3》錄製,並宣佈不再成團。節目暫停和輿論環境壓力,讓那些人氣曾遠超熊貓堂的偶像選手如履薄冰。

《青春有你3》人氣最高的9位選手,在節目終止後的一個月內只現身「公益性活動」,他們背後的公司均改為低調模式:不放出任何官方物料,通過冷處理規避輿論風暴。

這和熊貓堂離開《青春有你3》後的發展路徑截然不同:兩個月來,熊貓堂已經發布一首新曲一張EP、登上美國Billboard首頁推薦位、被《華盛頓郵報》和日本《每日新聞》報道。

「圈內有個玩笑:熊貓堂成為了《青春有你3》唯一出道男團。」大美德豐熊貓堂企劃羅陽透露,近一個月來,到熊貓堂拜訪的同行增多,大家試圖通過研究這個「非常見偶像」,來總結出一些適合未來偶像市場的新邏輯。

肉眼可見的是,部分以往行之有效的偶像產業玩法正在被踩下急剎車:宏觀層面對打投模式、畸形應援文化已叫停。

「潮水退去不是壞事,裸泳的人可以早些離場了。」卓然影業CEO張進認為選秀節目的調整,利於畸形的產業回歸理性,「不能抱着賭的心做偶像。」

偶像產業寒冬

早在2020年,偶像市場已經出現了「產能過剩」隱患。從2018年《創造101》和《偶像練習生》大火後,騰訊、愛奇藝、優酷、芒果TV等平台開始了「選秀盛宴」。來自藝恩諮詢的數據顯示,2018年至2020年,每年選秀節目和衍生綜藝的總數均超過27檔,平均每年通過節目出現的偶像藝人近300人。

但影視行業的作品窗口,已經不足以消化這麼多的偶像產品。

國內某頭部粉絲經濟平台創始人徐悦描述了常見的偶像養成路線:通過選秀節目獲得超量人氣,等選手走出選秀節目後持續通過電視劇、綜藝等作品窗口維持人氣,與此同時還需要周期性炒作源自劇、綜藝的CP保持熱度。

但2019年以來,國內電視劇、綜藝的數量驟降。來自國家廣播電視總局的數據顯示,2020年全年電視劇備案數僅為670部,而在2018年該數據高達1200部。

同質化偶像產品的出現,進一步加劇了競爭。

讓網劇製作人王銘印象深刻的是,她曾為了某平台A級國風玄幻題材網劇選男三,當時16家偶像經濟公司給她送來了藝人介紹,當時她的第一印象是,從模樣、氣質上幾乎難以分辨這些男孩。後來她面試了其中五個男生,結果這幾個人連跳舞風格、唱歌方式、拋媚眼的樣子都高度一致。

作品窗口變少+同質化偶像增多,直接造成的結果是超級流量難產。在2020年的偶像關注度榜單上,2018年出道的蔡徐坤、楊超越等選手佔據了前十名中的6位,而2020年誕生的偶像只佔2位。

「想打造國民級偶像越來越難。每一屆節目選出的頭部偶像,人氣都在按年下滑,這種大趨勢下,整個偶像產業都在面臨失去流量的挑戰。對於偶像這種產品而言,一旦沒有流量,你的變現通道就會受影響。」徐悦分享了一組數據,他們公司研究過每一年人氣最高的20位新選秀偶像,並計算每個人在之後12個月內的代言數量,從2018年至今,呈現出持續下降的態勢。

在《2020年偶像商業價值報告》中,2020年國內偶像藝人中代言總價值最高的前三位男藝人分別是蔡徐坤、易烊千璽和王一博。值得注意的是,除了蔡徐坤源自2018年《偶像練習生》,易烊千璽和王一博都不是選秀偶像。

受到影響的並非只是代言。作為偶像產品,粉絲周邊是最常見的變現手段:除了最基礎的實體專輯、EP、小卡,滿足各種消費場景的應援物、偶像私拍、定製CP向產品已經成為偶像標配。但這些變現渠道,都依賴於粉絲社羣的忠誠度及黏性。

「同質化藝人過多,會降低每一個偶像的不可替代性,這最終導致粉絲社羣的黏性下降,縮短每一個偶像產品的變現周期。」徐悦説。

一個明顯的結果是,在資本世界看來偶像產業不再是一個充滿機會的地方。來自天眼查的資料顯示,國內大體量偶像經濟公司普遍在2017到2018年完成融資,從2019年開始單獨投資偶像經濟公司的投資方明顯減少。

「2020年以來,就算涉及對偶像經濟公司的投資,往往也是戰略投資的一部分,而不是因為看好這個公司本身。投資圈從2019年下半年開始,對偶像經濟公司的投資興趣已經明顯降低了。」曾供職於國內某頂級投資機構的投資人羅西透露,變現難是投資公司放棄偶像經濟公司的核心原因。

來自CVS投中數據的信息顯示,2020年整個文娛產業的投融資規模僅為2018年三分之一。而其中涉及到的偶像經濟類公司,往往具備內容製作能力,換言之偶像經濟只是這些公司的部分業務。

這種融資現狀,進一步讓偶像經濟市場走上惡性循環。由於資金有限,許多中小經濟公司無力打磨作品,只能縮短藝人培養周期,並把上S級選秀節目視為關鍵戰略。(在騰訊和愛奇藝,《創造101》和《偶像練習生》兩檔綜藝都是年度片單中的S級項目,匹配了平台最優質的資源。)

寒冬之源

據投資人羅西回憶在2016年前後,投資圈開始關注到偶像產業。

當時很多投資公司開始組建文娛組,不過大家並沒有把偶像市場視為最大的商機,而是把偶像、二次元、嘻哈、國風、街舞統一歸入新文娛產業。

2016年開始優愛騰三大平台的頭部綜藝對這些小眾文化的助推力極強。羅西稱這個時期三大平台的流量中心化效應明顯,一個小眾的甚至地下的垂類文化,可以迅速通過一個節目變得大眾化甚至國民級。

但最早嚐到這種平台紅利的並非偶像產業,而是二次元、説唱、街舞等領域,這導致國內的投資公司在2016年前後開始優先投資這些領域。

「2018年《創造101》和《偶像練習生》挽救了中國的偶像市場。」羅西表示,2017年國內某頭部文娛公司的破產,讓投資圈對文娛領域更為謹慎。在沒有這兩款S級選秀綜藝前,純粹的偶像經濟公司很難融資。

2018年兩款節目的大火,讓偶像產業迅速獲得投資圈青睞,熱錢的湧入讓偶像產業迅速火熱。當時只要你和偶像經濟業務沾邊,就很容易拿到快錢,以至於很多做音樂器械、LiveHouse甚至健身房生意的人都一夜之間轉型成為偶像經濟公司的老闆。

資本只是催熟市場的助燃劑,最大的動力源依然是S級選秀節目本身。在沒有S級選秀節目前,國內只有三種主流的偶像培養模式:以時代峯峻為代表的日系傑尼斯模式(代表藝人TFBOYS)以樂華娛樂為代表的韓系工業化模式(代表藝人王一博)以哇唧唧哇為代表的本土運營模式(代表藝人肖戰)。

這三種模式的共性是,都需要經紀公司在漫長的培養周期內,投入更高的培養成本,在等待藝人成長過程中,公司還需要做好種子粉絲的培養及運營。

當S級選秀出現時,人們發現這三種慢邏輯之外,還有一種全新的玩法。

「創造營(前身是創造101)和青春有你(前身是偶像練習生),像一個放大器,可以讓一個公司迅速獲得超級流量,而這種流量是超過這些公司正常的金錢、時間能力邊界。這種效應,讓大家開始追逐S級選秀綜藝。」張進説。

於是並無豐富練習生經驗的楊超越以第三名成績出道,素人王菊成為了節目明星,這些人可以在短短几個月內,從圈外人崛起為圈內頂流。

一個明顯的對比是時代峯峻旗下的TFBOYS,在2013年TFBOYS正式出道前,時代峯峻已經培養了王俊凱等人五年之久。在這五年中,公司不僅持續給王俊凱等人匹配內容資源,還通過微博等渠道的運營,成功讓「三小隻」獲得了大量的媽媽粉和姐姐粉。

一位不願具名的某二線經紀公司負責人透露,她在2017年前後曾拜訪過時代峯峻創始人李飛,李飛給她描述的創業之路和經營理念,最終讓她「望而卻步」。「太慢了,按照李總的理念,培養偶像是一個有錢有閒的人才能做的事情。」

一個讓她震驚的細節是,李飛告訴她自己公司內有專門給練習生做飯的廚子,而這些廚子會根據孩子不同年齡的健康需求,匹配單獨的飯菜。這和國內部分在練習生伙食費上都精打細算的經紀公司風格迥異。與此同時,時代峯峻是國內少有的在練習生階段全員匹配文化課教學資源的經濟公司,每一個時代峯峻的簽約練習生都會專門匹配對應的「文化輔導員」。

由於李飛早年崛起於房地產行業,他認為做偶像和打造房地產有類似之處:先投入真金白銀建造高質量的房子,然後通過海量有效的宣傳營銷將產品推向市場。而這種經營理念意味着高成本,以時代峯峻二代團為例,從2014年到2019年的五年內,時代峯峻僅在這一個團上的投入已經超過3000萬元。

「我當時心想,我可不能這麼搞。」這位負責人坦承,選秀節目的出現讓想賺快錢的人看到了「急功近利」的可行性,在偶像經濟圈內,開始出現了專門針對節目培養孩子的模式。

經紀人宋成的公司就是這種模式的代表。他會去頭部公司延攬一些被淘汰的優秀選手,或者一些其他節目的回鍋肉(在其他節目被淘汰的優質選手)簽下這些孩子後,他的公司會進行針對性訓練。他們會根據上一季選秀節目的特點,來培養一些和出道藝人「人設、風格相近」的偶像產品。

在多位業內人士看來,這是選秀綜藝的路徑依賴問題:為了節目人氣,選秀節目必須有一些噱頭和宣傳點,而這給部分經紀公司提供了機會,在實力相近的情況下,那些擁有高話題性的選手更容易被節目青睞。

而這一特點,導致「噱頭型BTB偶像產品」的誕生(專門為了上節目而打造出的話題性大於實力的藝人)。有人直接將這類偶像稱之為「賭」的產物,由於培養的時間周期更短,公司承擔的風險更低,經紀公司已經不再是培養練習生,而是在製作擁有話題度的「籌碼」。每一季選秀節目來臨時,他們將這些籌碼送上節目,如果能中就是一本萬利的事情,如果中不了,來年換一批籌碼即可。

「單純為了選秀節目而培養練習生,還是一種傳統的B2B模式。」資深經紀人張明認為,雖然平台會根據市場需求對參與的練習生做出選擇,但從公司運營的角度來看,產品和粉絲其實是有割裂的。

而偶像行業真正能長遠發展的模式其實是從B2C到形成B2C+C2C共同發展的模式,前期公司充分調研市場,根據市場的真實需求來產出內容聚集用户,經過一定用户積累後,公司在原本提供的內容基礎上額外提供更多的可創作素材,粉絲羣體根據素材自發創作非同質化內容進行對內和對外的傳播,而這個邏輯的本質是:粉絲和偶像是一體的,偶像產品的本質是社羣。

畸形的變現邏輯

但是流量能夠直接變現的現實,讓這種「噱頭造星」模式有恃無恐。

當噱頭選手通過節目短時間內獲得極高流量後,基於直播帶貨完成轉化的品牌會迅速找到他們,並試圖儘快蹭到「流量熱度」。

當熊貓堂初登《青春有你3》舞台併成為當天節目話題度最高的選手後,大量品牌找到熊貓堂,由於熊貓堂初舞台表演的歌曲《辣辣辣》氛圍熱烈、又含有四川話元素,節目播出後眾多火鍋品牌立刻找來,試圖儘快合作。

熊貓堂拒絕了這些品牌。「我們並非噱頭型選手,不急於用流量變現。」據大美德豐羅陽透露,一開始熊貓堂登上節目後,人們也以為其是噱頭型選手,但這些人不知道的是:登上《青春有你3》絕非熊貓堂的終極目標,早在2020年熊貓堂已經自行出道。截至目前熊貓堂沒有與任何品牌開啓合作,大美德豐方面認為過早用流量變現對偶像產品本身是一種損耗。

但並非所有人都能像熊貓堂一樣願意選擇變現慢邏輯。

宋成透露,部分快手、淘寶平台的主播MCN機構會盯上高話題度的偶像。對這些主播團隊而言,如果在選秀節目播放周期內,可以請來具有高話題度的偶像選手聯動直播,不僅可以提高帶貨量,還能把偶像選手的粉絲沉澱到主播的私域之中。

對於部分急功近利的經紀公司來説,迅速通過流量變現也是一件更穩的選擇。在超級節目流量加持下,這些噱頭型偶像也能獲得粉絲,但這些粉絲往往出於同情、好奇而關注到了偶像本人,在宋成看來這是一種並不牢固的粉絲黏度。「所以必須儘快完成收割,只要選手走出節目,流量紅利就會消失,平均看下來這樣的選手的人氣周期很難超過15個月。」

甚至這些公司還找到了進一步降低成本和風險的玩法:教培。

2018年選秀節目火爆後,C端市場的狂熱性更強,很多人把自己孩子送到練習生培訓基地或者演藝學校。而那些曾經成功把孩子送上節目的公司,具備極強的號召力。「你先用一年時間培養20個小孩,然後想方設法送其中一個孩子去節目,通過節目獲得的知名度足以讓你在接下來兩年中通過教培回本。」宋成説自己公司在2021年前五個月中,至少35%的收入源自教培。

哈尼小熊是一名資深粉頭(粉頭不僅管理粉絲團,還會和經紀公司有較深的聯繫)。她認為這種迅速通過飯圈收割流量紅利的打法對偶像本身而言是非常「悲慘」的,因為在變現周期結束後,這類偶像會被無情拋棄。

「有的經紀公司會通過代工廠,迅速推出一些包括小卡(偶像的形象照製作的卡片,對一部分粉絲而言有收藏價值)在內的粉絲產品,在節目效果渲染下,會有一些粉絲衝動消費,但這類噱頭型偶像很難持續獲得粉絲支持。」據哈尼小熊透露,2019年之後,很多經濟公司還引入了「盲盒」思維,在偶像禮盒中隨機放入小卡,而一個系列可能有10~25張,如果你想集齊就得多買。

為了讓這種飯圈收割之路走通,部分經紀公司會在選手背景故事上做文章。「苦情牌」是絕佳的點子,曾有經紀公司通過微博經常「委婉」發佈某選手在吃穿用度上艱難的故事,並引導粉絲購買相關禮盒。

「這種變現方式,透支了粉絲和偶像的感情,於是一部分偶像產品變為了稍縱即逝的快消品。」作為易烊千璽長達十六年的核心粉絲,哈尼小熊認為TFBOYS三人之所以能夠在頂流位置屹立不倒多年,離不開公司在偶像培養上的專業及在變現模式上的「克制」。

正常的情況下,偶像經濟公司需要在3~5年的時間內通過持續投入和嚴格的篩選淘汰制,培養出一批擁有出道實力和種子粉絲用户的偶像藝人。在這種傳統的路徑下,偶像藝人更像是一個IP,公司通過多元化的IP產品來走通變現之路。

以國內頭部經濟公司哇唧唧哇為例,哇唧唧哇擁有國內最完整的閉環內容體系,哇唧唧哇不僅擁有音樂製作能力,還擁有自主網劇、綜藝、深度參與的選秀節目——這意味着憑藉公司的內容生態,哇唧唧哇可以讓旗下藝人通過持續的作品,讓粉絲看到。

在這種模式下,偶像培養變為了一件和培養IP類似的事情,超級選秀不再是唯一渠道:哇唧唧哇旗下某超級偶像,2015年參加選秀後並沒有成為頂流,但通過哇唧唧哇投資的網劇迅速獲得國民級人氣,併成為了超級偶像。

「偶像產品本質上是一種IP變現,就好比漫威宇宙的IP一樣,通過好內容讓IP獲得更多粉絲,然後通過IP衍生品、IP代言授權變現。」資深音樂製作人虞敢敢説。

來自藝恩諮詢的數據顯示,2020年中國偶像市場已經達到1300億元的規模。由數字音樂、音樂版權等產品構成的核心音樂層市場價值達到460億元,而以粉絲周邊、影視劇、代言為主的衍生市場價值達到855億元。

值得注意的是,不同的偶像IP擁有差異明顯的變現路徑。據虞敢敢透露,頭部偶像藝人如王一博、肖戰、易烊千璽、蔡徐坤等,他們的最重要變現渠道是品牌代言,在她看來頂級偶像已經完成了IP化,所以你甚至可以看到易烊千璽的二次元形象單獨具備授權價值。

而中腰部甚至更小的偶像藝人,尚不具備這樣的商業價值。虞敢敢表示這些中腰部偶像的代言收入有限,飯圈經濟是他們最重要的變現通路:每年通過粉絲向作品、明星周邊產品、演唱會和見面會等模式實現收入。

以時代峯峻為例,在易烊千璽三個頂級偶像之外,大部分時代峯峻旗下的偶像尚處於中腰部。而這些藝人的變現方式主要是飯圈經濟:通過官網、APP時代峯峻搭建了自己的粉絲俱樂部體系。基於粉絲俱樂部系統,時代峯峻旗下藝人的粉絲,可以購買「小葵花」(10元100朵)而小葵花是時代峯聚旗下偶像產品的支付方式:無論是節目打榜、粉絲周邊購買、節日應援,都可以通過小葵花完成。

在具體的產品層面,時代峯峻建立了完整的粉絲消費場景:粉絲既可以買到各種實物產品(如照片、畫冊、圍巾、應援物等)也可以在時代峯峻自家的打歌節目中,給喜歡的偶像藝人助力。為了讓這種粉絲經濟路徑走通,時代峯峻需要讓自家藝人通過作品、節目來保持和粉絲間的黏度。

頭部藝人和中腰部藝人的差異,還體現在作品思路上。以音樂為例,蔡徐坤、易烊千璽等頂級偶像,會把音樂作品視為提高個人品牌調性的手段,他們會通過音樂去表達某種價值觀,這會增加他們的品牌價值,比如會在作品中探討環保、宇宙這類宏大的命題。

而中腰部或更小的偶像,則會主打「粉絲定向音樂」,在這些歌曲中,你會聽到他們直接向粉絲示好、或者表達對粉絲的感謝,比如粉絲羣的暱稱往往會出現在這類作品中。

在製作經費上,超級偶像的符號化音樂作品,甚至「不計成本」,偶像本人甚至會自己買單,去請頂級的團隊參與制作。一首歌的製作費甚至頂的上普通歌手8~10首歌的成本。而中腰部偶像的飯圈向作品則有所不同,經常會出現粉絲眾籌的情況——粉絲羣先集資給偶像準備作品經費,而整體的製作費也難以比擬超級偶像的符號化作品。而隱藏在這一現象背後的邏輯是:通過高大上符號化作品,頂級偶像會讓自己的品牌價值提高,從而獲得更大的品牌代言合約,而這種收入遠高於一首音樂的成本。

在虞敢敢看來,中國偶像市場需要避免兩個極端:既不要急功近利賺快錢,也別整天想着培養出王一博、肖戰。「選秀節目調整後,所有人都需要重新審視這個行業。」

偶像產業何去何從?

曾和韓國SM等頭部公司深度合作的音樂製作人Aron認為,超級選秀節目的調整,改變了中國偶像產業的流量窗口,這意味着偶像誕生的邏輯會發生改變:擁有完善內容能力、重視頂層設計、尊重市場並對新流量端保持好奇的公司會走更遠。

以時代峯峻等公司為例,公司不僅建立了完善的練習生培養體系,更擁有完整的內容佈局。

從王俊凱時代開始,時代峯峻就圍繞微博、B站等渠道建立了自己的綜藝、直播產品線。每一年年底,時代峯峻都會組建家族音樂會——沒有出道的練習生都可能獲得演出機會,並因此獲得最早的種子粉絲用户。

在時代峯峻內部,公司會高度重視每個藝人的頂層設計,這不僅包括了藝人的唱跳實力發展規劃,也有粉絲運營層面的節奏性安排。據時代峯峻的人士透露,時代峯峻公司會為旗下每一個藝人持續提供物料。這些物料包含了音樂、視頻、圖片、直播,甚至短視頻、音頻、二次元產品。

值得注意的是,時代峯峻對C2C傳播並不排斥:當公司把大量物料推向市場後,粉絲可以通過二次創作,並互相分享。C2C模式下,粉絲之間會形成濃郁的社羣文化。而時代峯峻會非常注意在社羣文化屬性更強的平台發佈物料,比如B站、飯圈平台甚至有時會在知乎適當投放。

這種玩法的好處是,在流量爆炸時代,任何一家偶像經濟公司能夠投入到運營的人力和物力是有限的,當一家經紀公司擁有龐大的練習生體系時,這種「物料壓力」更為明顯。而物料是確保偶像和粉絲互動的關鍵,在C2C模式下,C端粉絲成為了運營端的最大助力,而其最明顯的結果是:粉絲可以找到源源不斷的新物料。

這種看似簡單的邏輯,並非所有偶像經濟公司的共識。某頭部經紀公司的負責人坦承,自己公司截至2021年5月尚未在抖音和B站平台開始內容佈局,在她看來傳統的偶像誕生模式——網劇+綜藝+CP炒作才是維持偶像人氣的正道。

熊貓堂的運營思路,或許可以證明這種傳統打法已經不再是偶像的唯一流量出路:出道以來,熊貓堂成員並未以這樣的路徑培養人氣。

據羅陽透露,2019年出道以來,B站和抖音就是熊貓堂最重視的流量端。在B站上,熊貓堂的成員拍攝了各種風格的舞蹈視頻,有日系宅舞、韓流女團舞、大火男團舞。在抖音上,熊貓堂的歌曲成為了許多短視頻創作者的BGM選擇。對熊貓堂而言,抖音和B站兩個渠道也正扮演不同的角色:抖音的推送機制可以讓熊貓堂以近乎免費的成本獲得持續新流量,而B站的高用户黏度讓流量沉澱到熊貓堂「私域」。

和時代峯峻相似,大美德豐企劃組也非常看重C2C二次創作的價值,甚至他們的打法更接地氣:在抖音和B站端,熊貓堂會經常根據熱點製作新的物料,甚至他們會像網紅、UP主一樣頻繁參與平台的創作節目。

「熊貓堂是介乎於UP主和偶像之間的。」羅陽説。

本質上這是一種不同以往的市場態度。源自B站的視頻數據,會影響到熊貓堂的作品走向,比如他們的出道曲《辣辣辣》,就是通過分析B站數據後誕生的針對性作品。

在一些從業者看來,一味豪賭節目選秀思維,會讓經濟公司對市場走向失去敏鋭度,而這和偶像產業的底層邏輯是矛盾的。

據日本艾迴經濟部部長保屋松靖人介紹,艾迴這樣的日本頭部經濟公司會把「預判性偶像產品」作為開發的重點。在進行藝人項目企劃前,艾迴會聘請市場調研機構進行研究,街頭趨勢、年輕人喜好、地鐵上人們在聽什麼歌曲等等細節都會被精心收集並納入研究體系。

在調研結果彙總後,經紀公司會進入企劃環節。這是整個偶像產業的靈魂所在,一個成功的企劃包含了偶像人設、作品、產品周期等等頂層設計要素。

僅有企劃也是不夠的。艾迴會把培養出的年輕音樂人直接推向最接地氣的市場——地鐵站、街頭,甚至在一段時間內,要求藝人每天只能用「街頭演藝」的收入來獲得食物。

通過這種模式,公司可以非常清晰地瞭解市場對於藝人的反應,與此同時藝人還能得到充分的鍛鍊。據保屋松靖人透露,當這些藝人在地鐵和街頭表演時,公司會派出專員暗中觀察。實際上路人的反應,往往和這位藝人日後的人氣直接相關——那些早年在地鐵站就能吸引更多路人的藝人,大概率會成為明星。

其實這種對真實市場的重視態度,正是日韓經濟公司成功的基石。熟悉韓國經濟公司運營模式的Aron透露,韓國的經紀人早已不是「保姆式經紀人」,很多經紀人會主動學習財務知識和網路技術,而在和中國許多經濟公司合作時,Aron感覺中國的部分經紀人依然是「保姆思維」。

「相比於一般的藝人,偶像本身距離用户其實更遠,這意味着公司必須扮演偶像的參謀、大腦,偶像自己無法解讀市場,公司必須去研究市場併產生有價值的行為。」Aron分享了一個細節,在韓國SBS、MBC等電視台握有強勢的節目資源,這一點類似中國的三大平台,但韓國的中小經濟公司會特別注重數據收集,當自家藝人上了電視台節目後,經紀公司往往會有專人去向電視台相關人士「求要」播放數據,甚至是詳細的數據分析。

讀懂市場,並非中國偶像公司唯一的必修課。他們還需要重新理解網紅和偶像的邊界。

以2021年大火的偶像張欣堯為例,在成為偶像前,他已經是抖音網紅,並擁有千萬量級粉絲。但值得玩味的是,出道後的張欣堯反而降低了發抖音短視頻的頻率。熟悉張欣堯的人透露,他的抖音數據和其他平台粉絲量有某種關聯,每當他發佈抖音短視頻後,某飯圈粉絲聚集的流量端有時會出現粉絲量波動。

「在傳統飯圈文化中,偶像和網紅涇渭分明。而未來的趨勢並非如此,偶像和網紅的界限會逐漸模糊。」某新消費品牌投放負責人透露,他們公司並未選擇偶像作為公司代言人,這是因為超級帶貨主播本身已經出現了偶像化的趨勢。

甚至偶像公司還需要重新理解二次元和真實世界的界限。

就在最近,國貨美妝GMV第一的花西子正式推出了自己的虛擬偶像,而早在2020年虛擬偶像洛天依已經開始試水直播帶貨。

甚至作為偶像誕生的大本營,愛奇藝本身也正在給虛擬偶像添柴加火。

6月5日,就在熊貓堂成員忙於訓練的同時,距離北京1792公里外的成都,愛奇藝副總裁楊曉軒進行了關於虛擬偶像的演講:「虛擬偶像是一片藍海,未來很快會進入賽博時代。」

在多種新力量的交織下,留給「傳統」偶像的探路時間,並不多了。

本文由《香港01》提供export

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