618無戰事

上半年最大的電商節——618來了，但今年稍顯沉寂。

具體來看，如今的電商行業，監管踩下了剎車，各平台高調的營銷少了。商家開始多平台運營，直播帶貨天天有，抖音快手帶貨常態化。有些網友感覺，今年的618少了熱鬧和血拼的動力。

但其實，各家平台之前發佈的戰報都不錯。吐槽歸吐槽，該買還是得買。

告別喧囂，各參與方對外的説法是：平台要回歸初心，專注服務；商家則反覆強調營銷不再是重心，品牌和規模才是長期制勝的法寶；用户更樂於跳出眼花繚亂的消費陷阱，根據自己的需求和喜好選擇購買渠道和產品。平台和商家雖然都把重點放在了「內功」上，但歸根結底還是要想辦法圈住消費者。

不過，這一場表面上無硝煙的618，實際上代表着電商領域的競爭已經到了新的階段。看似沒有邊界，沒有規則，實際上，電商戰場每一天都在上演不露聲色的較量。

以往，行業裏流行燒錢換取用户和增長，行業玩家誰都無法停下來。如今，燒錢和流量不再是唯一的玩法，平台的重點都放在了商家上。

各平台將規則化繁為簡，對商家極盡服務，如阿里和京東都對新商家開放了極速開店模式，開店後平台還配備了培訓、運營、金融服務。

今年的618，是一場各平台修煉內功、沉澱用户、以守為攻的暗戰。在公平的監管下，各家平台打的是「明牌」。

營銷大戰熄火，今年的618靜悄悄

LinkedIn領英創始人裏德·霍夫曼寫過一本書叫《閃電式擴張》，他在書中談到，企業在四個階段的不同作戰模式分別為：海盜、海軍陸戰隊、統一大陸的軍隊、警察。海盜和海軍陸戰隊屬於企業發展早期、快速搶佔海灘攻佔大陸的階段，而軍隊和警察屬於統治和維護秩序階段。

如今的電商行業，經歷了阿里一枝獨秀，到京東兩強稱霸，到拼多多加入導致行業三分天下，再到抖音快手入局，正式進入了遍地開花的階段。對應到企業的四個發展階段，也就是到了維護秩序階段。這一階段的電商企業之間，可以叫無邊界戰爭，因為各家之間已經不存在戰場與非戰場的區別，也不存在戰時和非戰時。

今年的618，活動雖然已經開始了大半個月，但卻沒有激盪起太大的輿論水花。

618最早是京東為了對抗蘇寧造的節，早期的618在品類上主打電器，而後加入618的電商平台從京東、蘇寧、國美擴大到阿里、拼多多。創始人喊話，廣告、補貼造勢，玩法越來越複雜。618雖然與阿里創造的雙11無法相比，但是它也逐漸變成了每年上半年的電商購物大節。

今年618，參與的平台和營銷的形態更豐富了，但卻沒有了硝煙瀰漫的感覺。告別了狂熱與浮躁，今年618的角力重心在改變。平台、用户和商家都開始回歸理性。

文淵智庫創始人王超對深燃説：「今年618是政策監管趨嚴之後的首個大型節點，以前的各種輿論戰，營銷大戰都沒有了。沒有了針鋒相對，大家都在靜悄悄地搞618。」同時他指出，近年來對電商行業的監管力度加大，市場越來越規範了，一些先提價後降價、虛假宣傳的玩法已經不多見了，今年的618有了好的風氣。

海豚智庫合夥人那明遠認為，「以往電商平台過度內卷，商家交廣告費後有可能賠本賺吆喝，最後發現沒有多大意義，現在更多的商家更看重長久發展、品牌建設、私域流量，參與618活動的意願不太大。」那明遠説。

所以，化繁為簡，是今年618最大的變化。各電商平台更改規則，少了套路，多了購物本身需要的配套服務。

在這方面，天貓將以往凌晨搶購的時間提前，同時簡化優惠規則，將複雜的跨店拼單直接改成滿減，還推出榜單供用户參考，此外還精選新增了更多元的新品牌；拼多多宣佈一如既往地延續「極簡」玩法，不搞預售、不付定金，用户只要「多拼單」就能獲得「多實惠」；京東的優惠規則也以跨店滿減和發優惠券為主。

這個618，是各平台用真誠換取用户信任的大比拼。

這種做法也受到了業內人士的認可。那明遠表示，以往電商平台把玩法設置得很複雜，平台和參與方都累死累活，還讓大部分人失望，所以今年降低用户參與門檻、商家准入門檻，可能出現新的增長機會。

商家嘗試多平台運營

如今，電商平台之間競爭激烈，短視頻平台入局直播帶貨，更讓品牌和商家有了更多選擇。

商家的經營環境更寬鬆了，但對平台而言爭奪商家的競爭卻更激烈了。平台爭取的不是讓商家來開店或者參與活動，而是把更多的資源和更好的供給放在自己手裏。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗分析，「這是監管落定後的第一個電商節慶，各平台都顯得小心翼翼，改善了商家服務，開放了一些有效的運營支撐工具，顯得更友好。商家可以比較有序地組織自己的運營，平台放低了姿態，對商家服務更好。」

但王超注意到，雖然表面看起來平靜，但今年618各平台實際上加大了服務力度，因為多平台經營背景下，平台都想爭取商家。有了商家和供給，才可能吸引消費者。

尤其有代表意義的是，以往傲嬌的「電商大哥」阿里開始放低姿態，用服務來吸引更多商家。

比如，淘寶新商家只要在淘寶App搜「開店」，5分鐘就可以一鍵開店，還可以免交保證金；新商家來淘寶開店，可快速找到對接小二接受培訓；天貓新增「試運營期」開店，簡化開店流程；聚划算活動取消「參聚險」、「保價險」，取消開店時長的要求，不再以歷史銷售紀錄和評價數量作為爆款標準；淘寶直播將「坑位費」一刀切改為按實際銷量比例收取費用；同時，淘寶還降低了運費險價格。這些舉措對中小商家和新商家都是利好。

京東也不甘落後，為了提高商家的入駐效率，上線了「先開店後審核」通道，京東還向第三方商家提供融資貸款服務。此外，京東店鋪排位賽採用賽道分級模式，將頭部商家和中尾部商家分開排位，以此助力中小商家獲得流量。

從商家角度來看，不同類型的商家在618這樣的大促中有不同的訴求，也會同時選擇不同平台經營。

食品品牌「低卡博士」是第一次參與618。公司合夥人徐思源表示，這次參與618是為了品牌破圈和「練兵」。「我覺得618是很好展示品牌銷量跟曝光的時候，在業內『亮劍』，同時給老客户帶來福利。」

低卡博士曾憑藉分享健康飲食、做食品熱量測試在抖音擁有超100萬粉絲，起初，低卡博士只在短視頻平台售賣產品，當他們發現「用户第一次是通過短視頻購買我們的產品，第二次、第三次想購買的時候，一般就會去淘寶等平台官方店鋪搜索、購買」，於是低卡博士決定在淘寶開店，用短視頻引流。

運動內衣品牌粒子狂熱更在意品牌影響力而不是銷售數據。粒子狂熱CEO「九斤」表示，每次大促都是提升品牌知名度的好機會。「天貓是品牌商家的主戰場，我們會在小紅書上發佈種草信息，抖音、快手的直播帶貨我們也會去嘗試，但作為高端運動品牌，我們不會參加那種以低價來吸引消費者的直播帶貨，我們並不想走量取勝。其他平台更多是當作一個品宣陣地，但交易最終會在天貓。」

知名品牌更看重成熟穩健的渠道。智能門鎖凱迪仕從4月底就開始準備618，並在天貓、京東、蘇寧、抖音等其他平台均做出嘗試。「對於行業頭部品牌來説，成熟的運營渠道才是最重要的。」凱迪仕副總經理潘濤表示，「在客户分析運營上，淘寶天貓無疑是整個業態裏走得最早、最好的，他們為我們提供了數據銀行等分析工具，充當了『引路人』的角色。」

眾所周知，商家很大部分的成本用於尋找消費者，如今，當商家獲得確定的流量時，用於推廣、品牌等方面的費用下降，他們也願意給消費者更多讓利。

電商平台拼什麼？

這個618，電商行業正在告別以往的過度競爭。

618發展至今，電商平台的內在驅動力已經發生了極大的變化。以往靠新的營銷方式、補貼力度、惡性競爭的方式已經不再被沿用。直播帶貨、無憂退換貨、次日達、國潮新品牌、會員服務，都在滿足消費者更多樣化、更高品質的消費需求。如今，新產品、新技術、新服務才能給618注入新活力。

在這樣的情況下，各家要靠什麼來吸引、留住用户呢？

那明遠認為，第一個是會員服務；第二是平台要想擁有較深的護城河，要靠品類優勢，也就是將細分品類做深做透；第三是要抓供應鏈、平台建設。

其實，這正對應了電商運營的幾個核心要素，一是用户的獲取和運營，二是供給側的豐富性，三是好的購物體驗。以天貓為代表的成熟平台，之所以仍然是大多數商家的首選，就在於它擁有完善的商業基礎設施。

在崔麗麗看來，在數字化轉型的大背景下，商家、品牌都在不約而同地選擇平台+私域流量運營的複合模式。電商平台在市場公平、強監管的情況下，競爭的成敗取決於能否提供真正良心的服務。

「平台比拼的核心將會是吸引消費者的能力，以及賦能品牌、服務商家的能力，同時，在供應鏈端考驗的是平台的技術、數據服務能力。」崔麗麗説。

如今，平台的綜合能力變得更加重要。如果一個平台光有流量，沒有一套完整的電商鏈路，很難滿足商家建立品牌、沉澱用户，並且在私域開展運營的需求。一些平台雖然推出了電商功能，但缺乏完整的產品和運營生態，也無法成為商家經營的首選。

阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪這樣概括天貓的優勢：天貓旗艦店是全網最好的公域和私域相結合的產品，品牌不僅可以通過天貓來圈用户，做增長，還能夠讓用户沉澱下來，並幫助品牌完成包括日銷、周銷、大促等在內的各種經營活動。

換言之，在淘系的投入，能夠為商家創造更大的長線價值。

今年的618拉長了戰線，「貓狗拼抖快」都在做最後的衝刺。這是一場綜合實力的較量。

雖然今年的618，沒有濃重的硝煙，但各大平台在服務消費者上的這場暗戰，更能體現它們的內在功力。誰能夠把供給和服務都做好，誰就會佔據今年618的主場。