京東用了18年，把自己變成基礎設施

2021年的618，是京東的第18個618。

由於某種程度上，618是京東進化的一面鏡子，所以我們看到梳理618的文章已經是汗牛充棟。

這些文章大多寫得很好，但筆者還要動筆寫下此文的原因，是受到了上次在希臘參觀帕特農神廟的啓發，這裏最著名的石刻上只有一句話「認識你自己」。

在筆者看來，在有了618的18年裏，京東完成了三次進化，分別是「認識自己」、「成就自己」和「超越自己」。

因此，我們的重點不是京東今年618的銷售額是多少，上了多少新品，創造了哪些爆品，打造了什麼奇蹟……而是在平台型電商紅利期明顯下降的當下，尋找支持京東自我認識進化中，內生核心競爭力迭代中的關鍵支點。

從供應鏈和正品説開去

618和雙11，是中國人自己造出的節。根據統計，中國有超過100個電商節，淘系和京東系就佔據其中60多個，但其中真正能稱為頂級心智入口的只有兩個，618和雙11。

可以説，京東的早期成功，正是因為在關於618的心智認知中烙印進了兩個關鍵詞——供應鏈和正品，這是消費者對於京東認知的核心，相較之下，低價反而不是京東給消費者核心心智的最深烙印。

2009年開始的供應鏈建設，是京東真正開始以差異化優勢奮起直追的開始，而此前的皆為過往。

如果回到當時的那個時間，再看京東，其實處於一個相當困窘的局面。

論品類，京東主要集中在3C，離綜合電商的夢還有很遠；論銷售額，只是淘寶的二十分之一還不到。

雖然上天給了劉強東種種的不利條件，但也給了他堅強的意志和敢打硬仗的品質，他開始仔細觀察電商領域的弱點。

經過一段時間的觀察，劉強東發現當時的電商領域有兩個痛點。

第一個弱點是限於當時的物流水準，用户的體驗極為惡劣。

京東當時沒有物流網絡，所以只能依賴第三方。劉強東經常大發脾氣的是，京東經營的3C產品不僅價格昂貴，而且十分脆弱，而當時的物流野蠻裝卸，經常把硬盤摔壞後送到顧客手裏，顧客從外觀上無法察覺而簽收，一裝機發現有壞道，立刻上網罵京東，劉強東感到很惱火。至於掉包甚至快遞員跑路，也時有發生。以至於「貨到付款」這種方式居然盛行一時。

第二個弱點是電商領域的假貨、仿貨問題比較嚴重，而消費者維權卻比較難。

劉強東是中關村幹櫃枱出身，這從他多次的內部講話中可以看出——他始終認為自己是一個零售業者，其後才是電商業者。而零售業者的金主就是C端顧客，顧客就是上帝……正是因為堅持不賣偽劣產品才從中關村拿到第一桶金的劉強東心中，顧客的體驗非常重要，賣正品非常重要。

認識到自己的優勢和劣勢，是劉強東在2009最大的收穫。接下來的故事，大家都知道的很多，投資人「逼着」劉強東接受1000萬美金和2.55億美金的投資，這筆錢大部分被劉強東投進了物流建設裏，比較短的時間內就在部分城市實現了211限時達，從而與目前所有其它的電商平台的物流體驗，都保持着至少一個身位的優勢。

所以，京東物流+正品，就創造了一個新概念，叫「京東自營」，如果單論品牌心智價值，這四個字可能是整個中國電商界最值錢、心智勢能最高的一個詞。

也許讀者會問，這和618有什麼關係呢？

當然大有關係，因為高成本物流+100%正品，就必然帶來一個結果——同樣的商品，京東的價格沒有優勢。

相反，阿里早早就啓動了價格敏感型客户的心智建設——其中，天貓聚划算是以常年堅持優價折扣、每早十點開團而聞名；而雙11是「核武器」，在特定的時間段，用巨大的價格優勢讓消費者無可抗拒。

所以，有了正品+高水準物流的京東，急需一個能夠在優價（低價）上能夠與天貓拮抗的心智入口，雖然客羣有差異，但京東絕不希望失去一大部分和淘系重疊的客羣。

這才是2009年京東真正開始啓動618的核心原因——有了正品和物流，再補上一個價格優惠的心智印記，京東就有了一個相當完美，而充分差異化的心智入口。

從品類擴充到無界零售

當京東解決好了自己618基本的調性之後，品類問題就成為成長的煩惱。

京東在3C、圖書類優勢明顯，但在服飾等品類上弱於淘系，至今仍存在差距。

而京東的6.18可以看做是京東品類擴張的鏡子——2010年左右，開始有一大批3C品牌商和京東聯手促銷；從2011年左右開始，食品、日百等品類也加入進來了；到了2013年，京東618開始引起整個零售業的重視，各家電商渠道紛紛加入進來……這最終使得618成為了整個電商零售行業比拼服務能力的演武場，而正是因為供給側的PK，消費者得到的體驗才不斷的優化。

夯實了基礎的京東，開始了新的嘗試。這一次，它選擇的突破口叫「無界零售」。

中國的電商界很喜歡pk概念，比如，2016年10月的「雲棲大會」上，阿里巴巴首次提出「新零售」概念，認為零售業發生變革的趨勢已經開始顯現；隨後蘇寧立刻提出「智慧零售」，可惜反響不大；相反，2017年，京東提出的 「無界零售」，立刻引發了業界的關注。

有很多人認為「無界零售」就是和「新零售」PK打對台的對等概念，但實際上這麼理解並不準確。

如果從表面上聽起來，會覺得「無界零售」的概念有過於寬泛之嫌，它是這麼説的——無界零售從線上到線下，席捲衣、食、住、行、社交、電商、金融服務等各種場景，實現零售即生活，無界級跨界，帶動人、場、貨的全面革命，通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度，打破生產商、品牌商、平台商的界限，數據充分融合流動，推動行業效率全面提升，實現全方位的零售場景無限。

聽起來，確實有一種什麼都要做，似乎什麼也都不突出的感覺。但其實説穿了也很簡單，就是用京東優秀的供應鏈能力和已經形成體系的運營能力，把一切希望藉助京東的基礎設施來銷售產品的商家都包容進來，並儘可能的形成聯動、疊加、打通的關係。

如果這麼説還不具體，那我我們拿出一組案例——感到壓力但又感到希望的沃爾瑪和十月稻田的王靜。

6月7日，京東、沃爾瑪宣佈以助力品牌新品成長為目標的京沃新計劃正式啓動，這個計劃，是京東與沃爾瑪通過「京東+品牌+商超」打造的新品營銷新模式，即通過全域新品營銷新模式，幫助品牌實現更好的品效收益、全渠道生意提升、全渠道用户心智統一與全域用户資產沉澱。

而王靜所緊張的是，是這次京東、沃爾瑪的三方合作。

儘管十月稻田在10年以前就和京東已經開始展開合作，而且每一年在京東的增長速度和增量都是比較高的，但這種複雜的線上+線下的深度合作，還是第一次。

而對於京東來説，這也是一次多渠道的合力的嘗試，京東零售、京東物流供應鏈、京東O2O、京東集採中心，聯合起來多角度為品牌方提供營銷、技術、客户人羣、供應鏈等多維度的支持。

最後的結果是，王靜和沃爾瑪很滿意，四款只用了一個月打造的IP單品，獲得了200%的銷售爆發。

解析這個案例，為什麼會在常規品類有200%的爆發呢，其實也很簡單，因為京東實施了某種程度的捆綁和疊加——與以往不同的是，十月稻田不僅要在京東的線上主場和沃爾瑪的線下渠道出現，還會在京東的o2o渠道里同時出現；而此次營銷的力度也非同一般——從京東大數據給出的精準流量，到沃爾瑪門店周邊三公里的線下品牌設施，都鋪陳了十月稻田的廣告，而這種線上可以買、線下可以買、o2o到家也能買的三維銷售，以及流量廣告+線下廣告+現場促銷+京東小魔方導流的4者合一的方式，並沒有消耗比以往更多的資源，只是以一種更合理的組合結構（以及背後的多維的人、貨、場的數據能力），實現了共同增長，而這，就是無界零售的一個簡單示範。

無界零售不僅僅可以用於促銷，其擁有的龐大資源，還能起到迅速助推品牌起飛的作用，也就是我們常説的，打造爆品。

比如，realme作為一個誕生不到三年的品牌，快速實現了從0到7000萬用户的成長，成為穩居全球第七的手機品牌，這離不開京東對其國內市場越級發展的加持。作為長期合作伙伴，在realme第一款5G手機首發之時，雙方便攜手打造了新品首發+京東5G體驗官的模式，讓用户能夠第一時間零距離體驗5G新機。

今年2月，realme與京東之家達成全渠道供應鏈的深度合作。而數據顯示，realme在剛剛過去的第一季度已取得非常亮眼的成績，2021年一季度銷量按年增長463%，單一季度銷量已經接近去年全年。

為此，realme為此次618拿出了7億補貼，為大促助陣。realme副總裁、中國區總裁徐起宣佈今年618目標銷量100萬台，為此，realme準備了7億重磅活動補貼、6.18元秒殺手機、50場一折秒殺等系列為618衝刺百萬台銷量助力。

最終，在京東的加持下，realme不僅在這次創造了想要的銷售佳績，而且還得到了一個承諾——京東將推動realme早日實現2021年覆蓋80000家銷售點，讓國內每一個城市都有一家realme線下門店的目標，這體現了京東的影響力已經不至於京東體系和線上。

以上這些企業、個人、商品，都是618這幅龐大圖景上的一個小小的像素。對618的參與，讓我們發現通過它們，從某種程度上顯示，618已經不是一個電商節，而是在試圖為整個中國的零售行業提供基礎設施。

這並非無關緊要，而是關乎生死——電商們20年的努力是佔據了中國社會零售總額的30%不到，而70%以上還是傳統生意。在京東看來，它不一定要用電商模式去取代這些生意，它想的更多的是，滲透進這些生意，用數字化連接這些生意，從做到一個願景——「賣全天下的貨和到全天下賣貨」，這就是無界零售的真正含義。

而無界零售的概念發展，也是時刻迭代的，從前文那個有些過於寬泛的概念，變成了更清楚的指向。

徐雷就指出——京東能夠把越來越多的渠道、場景、商家、品牌和消費方式融合在一張大網裏，核心理念是供應鏈中台的能力打造至為重要——首先是場景的打通和連接的能力；其次是需求與供應鏈高效匹配的能力；第三是訂單與供應鏈調度管理的能力；第四是商品管理和物流管理的能力，針對需要京東採購、入倉、備貨的商品，京東還需要具備選品、定價、採購及物流的調撥、庫存管理等能力。

「無論是面對線上去中心化的流量場競爭，還是與抖音、快手的合作，又或者是京東零售線下自營的門店、加盟管理的門店、賦能供貨的門店，沒有供應鏈中台的能力就不可能做到『賣全天下的貨』和『去全天下賣貨』。」

成為社會的基礎設施

京東零售CEO徐雷在618前夕，做了一次內部講話，他説：

「當京東618已經成為深度鏈接消費端和產業端的重要節點，京東零售理應承擔更多責任，創造更多價值，讓熱愛不止於消費！」

這意味着，京東正試圖從為零售業提供基礎設施，走向為商業社會的大運轉提供基礎設施。

劉強東多年前就特別強調——我不相信在這個世界上有一種商業模式，為你的合作伙伴和用户創造很多價值，最後結果卻是倒閉、失敗了，如果出現這種情況，那一定是管理團隊和執行出了問題。只要我們認為做的事情可以創造價值，盈利一定不是問題。

在這種理念的支撐下，京東有開闊的格局，有很多善於一同打造生態的合作伙伴，所以京東建立社會化生態是必然，而生態的目的，是「一直持續為消費者和行業創造價值、從成就自己走向成就他人」。

因為一個生態場有無數個節點，每個節點都是雙向合作，一個沒有利他心、同理心的企業是無法搭建生態的。

然而，但京東的努力已經不止於消費側，而是試圖創造更多的社會價值。

京東的社會意義創造，有狹義和廣義之分。狹義上的還是聚焦於零售和商業，如從2017年開始，京東逐步從一體化走向一體化的開放，將自身以供應鏈為基礎的技術和服務能力解耦成為小的業務單元，這其中包括了物流和科技的高速發展和全面開放，讓各個業務板塊能夠充分釋放自己的核心價值，服務於更多體系外的客户。

如今，各種形態的商業，如商超、中小店鋪、垂直電商、興趣電商、內容電商、線下連鎖、農貨上行等，都可以接入京東的供應鏈系統，這種自由組合通過京東的中台賦能後，變成更多的靈活賦能方式。他們可以使用京東的供應鏈、物流或者雲計算服務，也可以使用原有的供應鏈體系，然後使用京東的出口矩陣增加銷售。特別是對於國內很多產業帶的中小商家和種養殖户，他們缺乏在品牌、營銷、供應鏈、物流等方面的能力，而京東可以為他們提供定製化的服務，提升這些產業端的數字化能力，讓他們的好貨能賣上好價。

但更廣義的是京東作為一個經濟和社會責任綜合體，試圖承擔更多的社會責任。

京東給自己設定社會責任很宏闊，包括去支持農户和地方特色產品的上行，也包括為基層的、實地的門店賦能。比如，今年2月，耿志德經營的京東之家北京常營店在朝陽區常營購物中心開業，當月門店成交額就突破百萬元關卡。3月，這個數字再度提高到130萬元。作為2012年便從事手機營銷工作的通訊「老司機」，耿志德並不認為自己的成功源於運氣，而是京東在數字賦能中，讓他在轉型中找對了線下店經營的、發展的方向。

這樣的例子很多，京東618期間將助推超過12萬中小品牌商家成交額按年增長超100%，超過230個品牌實現下單金額破億。京東還將通過聯動品牌商家、產業帶工廠、鄉村農户、實體門店等各類合作伙伴，預計將帶動全產業鏈2000萬人參與618籌備，幫助近200個產業帶開拓銷售渠道，實現數字化升級。

甚至，京東還明確表示，為了2021年京東618碳排放的目標按年下降5%，京東將在全國多個城市進一步增加投放新能源車，同時藉助技術能力強化實時最優路徑規劃和倉儲網絡規劃，減少在途車輛。京東雲全面雲原生化帶來了大規模的降本增效，單位訂單資源成本按年下降30%，交付效率按年提升150%，此外京東雲的超級數據中心中，利用液冷技術的規模化應用，使碳排放總量減排比例達20%以上，實現全年運行PUE在1.1左右。

京東在提供電商的基礎設施向提供社會運轉的基礎設施在不斷前進，如果説京東是一座城，那它其實是一座「中國的城」；京東618的每一點進步，是新基建背景下數字化中國2.0時代的時代進步。

而在截稿之前，筆者得到的數據是，2021年6月1日0時至6月18日24時，2021「京東618，18周年慶」累計下單金額超3438億元，創下新的紀錄。可以説，這是給消費者帶來最佳體驗的最好印證；也是京東創造良好運營環境以及大量幫扶措施，幫助合作伙伴實現強勁增長的最好成果；更是助力鄉村振興、促進就業、降低碳排放，為社會創造更多價值的最好體現。