快手亮麗三季報下的隱憂：廣告增長與電商變現能力存疑｜企業熱評

快手近日披露的2021年第三季度財報，收入及用户增長兩大核心指標超出市場預期，這也短期提振了快手的股價，其股價在11月24日盤中大漲14%，一度重回100港元上方。

只是，快手作為短視頻行業的老二，在前有抖音堵截、後有微信視頻號追趕的狀況下，隱憂仍然存在。

尤其是快手的廣告及電商業務，在收入基數不斷提升之後，想要在未來幾年繼續維持高增長，恐怕會遇到不小的困難，這其實在快手的股價波動中有充分的體現，尤其是11月25日的下跌，讓快手在前一天的大漲幾乎成為「一日遊」。

對於快手這隻港股市場的短視頻第一股，在今年的大漲大跌之後，投資人的態度變得極為謹慎，在仔細分析其三季報之後，大致可以判斷快手接下來的機遇與挑戰。

收入與用户增長超市場預期

11月23日晚間，快手發布了截至9月30日的2021年第三季度財報。在營收方面，快手三季度收入達204.93億元人民幣，按年增長33.4%，高於市場預期的200.18億元。

財報最大的亮點在於用户數的增長，第三季度，快手應用的DAU(平均日活躍用户)、MAU(平均月活躍用户)均創歷史新高。

其中，三季度DAU達3.204億，按年增長17.9%，按月增長9.3%，季度按月增速為去年二季度以來的最高值；MAU達5.729億，單季度增加6670萬月活用户，為2020年二季度至今的最大季度增幅。

對此，野村證券在研報中表示：受惠於東京奧運，快手的DAU和MAU兩大指標皆勝預期，快手強調最近正在努力提高獲取及保留用户的效率。

受益於財報的超預期，在11月24日的港股交易時間，快手股價一度大漲逾14%，不過其後漲幅明顯收窄，收盤漲5.22%，成交也顯著放大。

不過，在11月25日，快手股價全天都在100港元下方窄幅波動，收盤報97.85港元跌1.86%，已經回吐了前日的大部分漲幅。

可以說，快手的股價走勢，其實就反應了投資人的矛盾心態，一方面，快手股價從高位的417港元跌至不到100港元，可以說已經充分反應了悲觀預期，也將新股的泡沫都擠乾淨。另一方面，考慮到快手從64.5港元的低位漲到目前的98港元，漲幅也達到了50%，財報的超預期，短時期也很難改變投資人的謹慎心態。

以用户數來看，對於快手而言，其DAU、MAU數據的增幅確實超出市場預期，但是考慮到兩大主要競爭對手抖音和微信視頻號，都擁有10億用户的能力，在相對較小的用户基數下，快手接下來還需要做得更多。

快手的廣告增長能夠走多遠？

以廣告業務規模來看，目前快手單季的廣告收入規模剛過百億，2021年全年的廣告收入預計在400億元左右，不過跟抖音、騰訊、阿里三強的千億規模相比，依然差距明顯。

從收入結構來看，廣告、直播、電商依然是快手收入的三駕馬車，其中，線上營銷服務（即廣告）收入為109億元，按年增長76.5%，按月增長9.5%，廣告連續第三個季度成為公司的第一大收入來源。

此外，直播收入為77億元，按月增長7.4%；其他服務取得收入19億元，按年增長53%，主要受電商業務推動。

從收入比例來看，廣告佔據了快手收入的半壁江山，對收入的貢獻度達到了53.2%，考慮到第三季度內地網絡廣告行業增速顯著放緩，快手廣告收入取得逆勢增長固然可喜，但是從按月僅增長9.5%的數據來看，第四季度和明年卻未必樂觀。

一方面，第三季度恰逢東京奧運，快手大手筆購買了東京奧運的內地直播版權，廣告收入水漲船高也屬正常，尤其是考慮到廣告業務的較高毛利率，廣告收入的增長也拉高了快手的整體毛利率。

另一方面，隨着內地網路廣告的全行業增速顯著下滑，對頭部網路企業的影響已經開始凸顯，在第三季度，字節跳動、騰訊、阿里的廣告收入增幅都進入到個位數時代，甚至市場已經傳出抖音第三季度廣告零增長的消息，阿里與騰訊也遠不及市場預期。

在巨頭增長乏力之後，內地網路廣告市場就會進入到一個存量競爭的時代，市場競爭中的馬太效應也會更加凸顯，即使是在反壟斷的大背景下，跟三大巨頭相比，體量相對較小的快手廣告業務，接下來的壓力也會顯著增大，尤其是想要維持兩位數的增速，就必然要搶奪巨頭的存量客户。

未來盈利也是一大挑戰

而且，未來盈利也會是一大挑戰。今年是快手的上市第一年，由於優先股公允價值變動等原因導致的財報處理，投資者通常不太在意盈利指標，快手在盈利上的壓力不大。

從數據來看，第三季度快手依然經調整淨虧損額為48億元，經調整淨虧損率23.5%，按月上一季度變化不大，在今年上半年，快手淨虧損為648億元，全年虧損額預計在750億左右，主要是今年一季報因IPO產生的513億元的優先股公允價值變動。

但是，隨着快手即將迎來上市的第二年，投資人對公司盈利的要求，也會隨着而來。

從毛利率指標來看，2021年前三季度，快手的毛利率從去年同期的37.6%提升到42.2%，幾乎快趕上騰訊的44%毛利，已經顯著高於阿里巴巴。如此高的毛利率，自然會提升投資人的盈利預期，這對於快手來說，未必就是好事。

當網路廣告市場進入到一個存量競爭的時代之後，就意味着營銷成本的大幅提升。比如，快手大手筆買下的東京奧運版權，讓快手在廣告收入上跑贏了全行業，但是這也意味着，快手明年必須大手筆購買相關的版權，才能維持這種增長。

此外，快手寄予厚望的電商業務，貨幣轉換率過低依然是一個老問題，這就意味着電商業務短期還處於「燒錢」的階段。

從三季報來看，快手電商在今年第三季度 GMV(電商交易總額)達1758億元，按年增長86.1%，貨幣轉化率僅為1%，不僅遠低於電商行業的3%，相比第二季度1.4%，也有顯著下跌，依然維持在一個極低的水準上。

在投資者對盈利指標還不看重的時候，快手電商業務的這個問題可以被隱藏，但隨着投資者對盈利的期望值越來越高，如果快手電商無法改變這種低貨幣轉換率的狀況，就會讓問題不斷被放大。

當然，直播收入作為快手的第二大收入來源，第三季度按月增長7.4%達77億元，直播平均月付費用户恢復增長至4610萬，這是一個不錯的指標，加上快手已經開始試水海外產品的直播打賞和廣告業務，從而對沖內地在直播打賞上的政策風險。

只是，相比於TikTok在海外市場的霸主地位，目前還處於培養階段的快手海外版產品，到底能達到一個什麼樣的高度，依然存疑。

總體來說，相比於阿里、騰訊兩大巨頭的財報不及預期，快手的這份三季報在收入及用户增長方面確實讓投資人眼前一亮，只是面對字節跳動、騰訊這兩個龐然大物，在前有堵截、後有追兵的情況下，快手能否完成突圍，依然還是對公司管理層的極大考驗。