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快手亮麗三季報下的隱憂:廣告增長與電商變現能力存疑|企業熱評

快手亮麗三季報下的隱憂:廣告增長與電商變現能力存疑|企業熱評

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快手近日披露的2021年第三季度財報,收入及用户增長兩大核心指標超出市場預期,這也短期提振了快手的股價,其股價在11月24日盤中大漲14%,一度重回100港元上方。

只是,快手作為短視頻行業的老二,在前有抖音堵截、後有微信視頻號追趕的狀況下,隱憂仍然存在。

尤其是快手的廣告及電商業務,在收入基數不斷提升之後,想要在未來幾年繼續維持高增長,恐怕會遇到不小的困難,這其實在快手的股價波動中有充分的體現,尤其是11月25日的下跌,讓快手在前一天的大漲幾乎成為「一日遊」。

對於快手這隻港股市場的短視頻第一股,在今年的大漲大跌之後,投資人的態度變得極為謹慎,在仔細分析其三季報之後,大致可以判斷快手接下來的機遇與挑戰。

收入與用户增長超市場預期

11月23日晚間,快手發布了截至9月30日的2021年第三季度財報。在營收方面,快手三季度收入達204.93億元人民幣,按年增長33.4%,高於市場預期的200.18億元。

11月23日晚間,快手披露的2021年第三季度財報,收入及用户增長等指標超市場預期。(2021Q3快手財報)

財報最大的亮點在於用户數的增長,第三季度,快手應用的DAU(平均日活躍用户)、MAU(平均月活躍用户)均創歷史新高。

其中,三季度DAU達3.204億,按年增長17.9%,按月增長9.3%,季度按月增速為去年二季度以來的最高值;MAU達5.729億,單季度增加6670萬月活用户,為2020年二季度至今的最大季度增幅。

對此,野村證券在研報中表示:受惠於東京奧運,快手的DAU和MAU兩大指標皆勝預期,快手強調最近正在努力提高獲取及保留用户的效率。

受益於財報的超預期,在11月24日的港股交易時間,快手股價一度大漲逾14%,不過其後漲幅明顯收窄,收盤漲5.22%,成交也顯著放大。

11月24日,受財報刺激,快手股價一度大漲超過14%,此後跌幅顯著收窄,股價重回100港元下方,圖為快手股價。(Wind資訊)

不過,在11月25日,快手股價全天都在100港元下方窄幅波動,收盤報97.85港元跌1.86%,已經回吐了前日的大部分漲幅。

可以說,快手的股價走勢,其實就反應了投資人的矛盾心態,一方面,快手股價從高位的417港元跌至不到100港元,可以說已經充分反應了悲觀預期,也將新股的泡沫都擠乾淨。另一方面,考慮到快手從64.5港元的低位漲到目前的98港元,漲幅也達到了50%,財報的超預期,短時期也很難改變投資人的謹慎心態。

以用户數來看,對於快手而言,其DAU、MAU數據的增幅確實超出市場預期,但是考慮到兩大主要競爭對手抖音和微信視頻號,都擁有10億用户的能力,在相對較小的用户基數下,快手接下來還需要做得更多。

快手的廣告增長能夠走多遠?

以廣告業務規模來看,目前快手單季的廣告收入規模剛過百億,2021年全年的廣告收入預計在400億元左右,不過跟抖音、騰訊、阿里三強的千億規模相比,依然差距明顯。

從收入結構來看,廣告、直播、電商依然是快手收入的三駕馬車,其中,線上營銷服務(即廣告)收入為109億元,按年增長76.5%,按月增長9.5%,廣告連續第三個季度成為公司的第一大收入來源。

此外,直播收入為77億元,按月增長7.4%;其他服務取得收入19億元,按年增長53%,主要受電商業務推動。

從收入比例來看,廣告佔據了快手收入的半壁江山,對收入的貢獻度達到了53.2%,考慮到第三季度內地網絡廣告行業增速顯著放緩,快手廣告收入取得逆勢增長固然可喜,但是從按月僅增長9.5%的數據來看,第四季度和明年卻未必樂觀。

一方面,第三季度恰逢東京奧運,快手大手筆購買了東京奧運的內地直播版權,廣告收入水漲船高也屬正常,尤其是考慮到廣告業務的較高毛利率,廣告收入的增長也拉高了快手的整體毛利率。

另一方面,隨着內地網路廣告的全行業增速顯著下滑,對頭部網路企業的影響已經開始凸顯,在第三季度,字節跳動、騰訊、阿里的廣告收入增幅都進入到個位數時代,甚至市場已經傳出抖音第三季度廣告零增長的消息,阿里與騰訊也遠不及市場預期。

在巨頭增長乏力之後,內地網路廣告市場就會進入到一個存量競爭的時代,市場競爭中的馬太效應也會更加凸顯,即使是在反壟斷的大背景下,跟三大巨頭相比,體量相對較小的快手廣告業務,接下來的壓力也會顯著增大,尤其是想要維持兩位數的增速,就必然要搶奪巨頭的存量客户。

未來盈利也是一大挑戰

而且,未來盈利也會是一大挑戰。今年是快手的上市第一年,由於優先股公允價值變動等原因導致的財報處理,投資者通常不太在意盈利指標,快手在盈利上的壓力不大。

從數據來看,第三季度快手依然經調整淨虧損額為48億元,經調整淨虧損率23.5%,按月上一季度變化不大,在今年上半年,快手淨虧損為648億元,全年虧損額預計在750億左右,主要是今年一季報因IPO產生的513億元的優先股公允價值變動。

但是,隨着快手即將迎來上市的第二年,投資人對公司盈利的要求,也會隨着而來。

從毛利率指標來看,2021年前三季度,快手的毛利率從去年同期的37.6%提升到42.2%,幾乎快趕上騰訊的44%毛利,已經顯著高於阿里巴巴。如此高的毛利率,自然會提升投資人的盈利預期,這對於快手來說,未必就是好事。

當網路廣告市場進入到一個存量競爭的時代之後,就意味着營銷成本的大幅提升。比如,快手大手筆買下的東京奧運版權,讓快手在廣告收入上跑贏了全行業,但是這也意味着,快手明年必須大手筆購買相關的版權,才能維持這種增長。

此外,快手寄予厚望的電商業務,貨幣轉換率過低依然是一個老問題,這就意味着電商業務短期還處於「燒錢」的階段。

從三季報來看,快手電商在今年第三季度 GMV(電商交易總額)達1758億元,按年增長86.1%,貨幣轉化率僅為1%,不僅遠低於電商行業的3%,相比第二季度1.4%,也有顯著下跌,依然維持在一個極低的水準上。

在投資者對盈利指標還不看重的時候,快手電商業務的這個問題可以被隱藏,但隨着投資者對盈利的期望值越來越高,如果快手電商無法改變這種低貨幣轉換率的狀況,就會讓問題不斷被放大。

當然,直播收入作為快手的第二大收入來源,第三季度按月增長7.4%達77億元,直播平均月付費用户恢復增長至4610萬,這是一個不錯的指標,加上快手已經開始試水海外產品的直播打賞和廣告業務,從而對沖內地在直播打賞上的政策風險。

只是,相比於TikTok在海外市場的霸主地位,目前還處於培養階段的快手海外版產品,到底能達到一個什麼樣的高度,依然存疑。

總體來說,相比於阿里、騰訊兩大巨頭的財報不及預期,快手的這份三季報在收入及用户增長方面確實讓投資人眼前一亮,只是面對字節跳動、騰訊這兩個龐然大物,在前有堵截、後有追兵的情況下,快手能否完成突圍,依然還是對公司管理層的極大考驗。

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本文由《香港01》提供

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