歷史轉折中的網路與遊戲產業（下）

早前的文章說到，未來擁有文化價值的影視和擁有各種玩法的遊戲模式將進行深度的融合，或許從短視頻出發衍生出互動劇場，或許從現代網遊出發延伸出具有強大生命力的「第九藝術」。

今天，編輯部的小丁將延續昨天對騰訊歷史梳理，站在遊戲產業發展的視角，猜測下一步網路遊戲產業的未來，再回溯中國文化產業曾面臨的困難與挑戰，並從網路內生邏輯的矛盾性角度闡釋了當今時代的整體困局。

遊戲產業的網路化

大部分中國人對於遊戲的回憶是上世紀八九十年代的遊戲廳，那是電子遊戲的街機時代，代表公司是美國的雅禮達，喬布斯大學肄業後曾去該公司應聘過兩年。伴隨着1982年的「雅禮達崩潰」事件以及個人電腦的普及，電子遊戲進入主機時代，日本的任天堂帶着超級IP《超級馬里奧》在新的時代拔得頭籌。

而後三十年，主機遊戲在任天堂，索尼和微軟三者間競爭中逐步走向衰落，渠道從最開始的實體硬件，到後來的光盤，一邊遭受着盜版遊戲的肆虐，另一方面伴隨着網遊發展的擠壓。

在幾年前的手遊時代，中國的遊戲產業狀況是出了名的混亂，同娛樂圈一樣：不健全的產權保護，飛速普及的智能手機，還沒準備好的數億網民，眾多商家選擇了用心機做付費系統，用臉皮做營銷，用腳做產品，才在風口上一飛沖天，毀滅性打擊了正在發展路上的單機遊戲。

但是隨着市場的充分競爭，以及監管方的逐漸歸位，整體的市場秩序又慢慢回覆正常，騰訊一方面逐漸探索自主研發之路，另一方面大筆投資國內外相關遊戲公司，而且並不強行要求控制權，隨着時間的積累，最近的《黑神話悟空》便讓不少玩家看到了國產優質單機遊戲的希望。

曾經優質單機遊戲的失敗，是商業模式的失敗。畢竟一個成功的遊戲，不僅需要從產品層面定義：優質的內容，有趣的玩法，賞心悦目的畫面，系統的穩定性，更需要從商業層面思考：其營銷策略和商業模式其實也是非常關鍵的一環。倘若給人兩個選擇，一種是花幾十塊錢去線下買個光盤，回來經過一系列繁瑣的實體身份認證系統註冊安裝遊戲，另一種是在百度上動一動手指下載一個破解版，同樣的遊戲，正版體驗反而更差，這是不合理的；另一方面的盈利模式上，單機遊戲的買斷制收費比起網遊的持續性增值收入，則顯得十分落伍，畢竟目前連硬件的蘋果手機都快要搞成年度訂閲制了。

但是Steam為代表的大型遊戲平台的出現，則在商業邏輯上解決了以上幾個問題，首先是宣發渠道上，靠盜版軟件牟利的人曾經的對手是賣CD的遊戲開發公司，現在變成了正規的網路遊戲平台，便沒了勝算；而遊戲平台的論壇版塊，也進一步解決了單機遊戲社交性缺失的硬傷，同時依靠着集中式的口碑宣傳，也讓優質產品的營銷成本大規模降低。外加上單機遊戲所擁有的更優質的內容，更高的沉浸式體驗，更乾淨的遊戲環境，更低的運營成本，也使其逐漸復甦起來。

倘若細想去，從騰訊的企業基因出發，加持其完整的文化產業閉合鏈條，其未來取代Steam成為全球最大的網路遊戲平台也大有可能。如果把Steam比作蘋果的App store，而騰訊的規模和野心很有可能不止於此。但人民群眾或許暫時還未準備好迎接這些。

再把眼光放回國內文化產業，我們都知道當今國家的文化傳播能力和經濟實力與政治地位尚不匹配，泱泱千年中華，本應有文化自信與驕傲的資本，但過去參差的經濟社會面貌與曲折的文化政策，讓中國的文化產業停滯不前。

回看90年代不少港台片的質量碾壓近年來的很多片子，目前文化產品的品格難以提升，我們暫時將其歸為需求側的「吞吐量」有限所引發一系列發展滯後的問題。當需求側無法以市場化的方式倒逼供給升級，自然就有了如此局面：網路的普及速度遠超過國民受教育水平的提高，外加上法律監管的滯後性，引爆了幾年時間文化產業總體上供給側的劣幣驅逐良幣的過程。

而利用如此浪潮者，不妨將之比喻為一種平庸的惡：

雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。文化是主觀的，但本質應該是向善，不能以玩弄人性為本，以收割韭菜為目標。監管的不成熟，人性之可利用性，都會成為「雪崩」的助力，而在其中得勢獲利的人，無疑將在下個階段付出代價。

所以，儘管我們將未來的遊戲列為於文化產業的一個板塊，甚至抬高到「第九藝術」的高度，但這不影響人民群眾對於整個文化產業亂象迭生的不滿以及廣大勞動人民目睹自己的血與淚被肉食者暴殄天物的憤懣。一個懷有初心的中央政府應當代表最廣大人民的根本利益，應當指引先進文化的前進方向，應當配合先進生產力的發展要求。所以從完善網路數字版權保護，到重拳出擊娛樂圈，再到掀翻整個教培市場，這一系列政策，都指向了產業上「脱虛入實」，關係上「共同富裕」。

歷史進程中的騰訊帝國

同屬電子遊戲，而當年令樂高這樣玩具巨頭惶恐不已的街機主機，和如今的網絡遊戲，雖然都叫遊戲，但已經不再是同一個物種，其生存環境也完全不同。那麼我們需要進一步思考：「網路生態」，到底是一種什麼樣的生態環境呢？

讓我們回到騰訊，2010年前後，因渠道碾壓+壟斷，騰訊早就積累了太多的民憤，又不小心碰上了周鴻禕這個硬茬，後者引爆了3Q大戰，後來在監管部門的調停下，雙方握手言和，騰訊開始戰略轉型。馬化騰聚集當時騰訊高管，頭腦風暴思考騰訊的核心優勢到底是什麼，最後得出一個詞——流量，後來便是騰訊開放平台的故事了。

前文提到，看似掌握絕對流量入口而無敵的騰訊，在初期也並沒有那麼順利，而這個問題的答案也就停留在流量的本質裏面。

2009 年， Chris Anderson 在《免費：商業的未來》這本書中提出了四種看似可行的持續模型，以幫助網路公司持續、「免費」地向用户提供商品或服務，並最終獲利。這四種模型大致分別是：

通過免費商品，吸引你購買其它商品。

通過免費提供服務，吸引你購買其它商品，向其它商品的生產商收費。如免費軟件中增加廣告。

通過差異化服務內容來提供基礎免費服務，並在更高質量的服務中收費。

提供完全免費的服務，不寄希望於任何當前市場中回報，以其他途徑或形式獲得回報。

這本書的出版給當時的網路投資人創業者和消費者都起到了定心丸的作用，從實踐的視角觀察，無論此前的雅虎谷歌，抑或後來的美團字節，都是憑藉免費的產品獲得商業上的成功，人們也就習以為常地接受了免費的概念，但忽略了其中內生性的邏輯矛盾——這四種商業模式本質上是一種：出賣流量，獲得廣告收入。

翻開當今幾大網路公司的財報，發現無論是阿里百度美團字節，還是國外的谷歌臉書亞馬遜，廣告收入皆超過企業收入的一半（我們將微軟看成軟件服務公司）。

而看似例外的騰訊，不過是依靠開放平台和投資等方式，把自己的流量導給拼多多，然後獲取拼多多依靠廣告賺來的豐厚回報，而一直苦哈哈建物流賣貨的京東，到現在也沒說走出了虧損。

廣告本身不創造價值，它既不創造產品，也沒有降低產品創造的門檻，但以流量為生的網路企業們，反而因為網路天然的無成本複製能力，以及「免費」這個美好的故事，引來了大量的資本和人才，同時也通過渠道壟斷，不斷侵蝕着傳統產業的利潤，時間抻了二十年，不少曾經感慨科技改變生活的人民群眾，面對如今網路寡頭都不願買賬，歸根結底，是路走到了轉折點。

因為流量的本質是大家對於廣告未來變現的預期，但那一天註定永遠不會再來了，所以從商業的角度分析，流量和產品始終從屬於兩個維度，雖然所謂算法模型的核心競爭力是數據，但擁有數據並不意味着產品能自動升級，所以，曾經永遠絕對流量優勢的騰訊也並非天下無敵，後來的成功絕對不能忽視內部一票優秀的產品經理和運營團隊的功勞。

網路產業曾經被譽為陽光下的一代，即不像傳統產業一樣，從誕生伊始就存在原罪，但隨着時間的推移，我們發現倘若網路行業繼續沿着免費的商業模式擴張下去就會出現嚴重的問題。

一方面是各種大平台壟斷了渠道資源，零成本擠壓中小企業和消費者攫取利潤，這是在代替政府進行收稅，另一方面通過掌控數據和媒體資源間接握住了社會筆桿子。

這時，這些企業不再為社會解決問題，反而是給一個社會造成了巨大的安全隱患，無祖國的資本在試圖掌握一個國家的錢袋子和筆桿子，國家政府機構必然要出手制止。我們都知道未來這些數據和渠道都會成為公共生活的一部分，當前的各種行動看起來用力過猛，但接下來的幾個月窗口期裏一定會有一系列制度的出台，穩定地框住這些巨頭。

儘管相比於馬雲的好為人師，馬化騰和他的騰訊帝國相當低調，但從業務的角度來講，騰訊本身就誕生於虛擬空間之上，同時又有龐大的投資脈絡網，企業最後的歸宿方向並不以其當家人的態度為轉移。所以遊戲行業的一系列政策既是一種保護，一方面堵住了一批消費者的噪音，另一方面結束混亂，堵住了後來者的道路。

同時這也是一個開始，即温和地對企業進行整改，把被奪走的那部分錢袋子和筆桿子收回來，或許是依靠第三次分配的方法。

上個月騰訊有公布其財報，可以發現其中未成年人收入的佔比實際並不高，與大家的印象並不是特別相符。

其實隨着智能手機的普及，曾經天天嫌棄小輩打遊戲的大人們也一個個深陷抖音快手的時間陷阱之中，也少了當年的理直氣壯。

所以國家看起來激進的遊戲管控政策實質上有着巨大的灰度空間，這既是對於一些無理取鬧者的委婉的拒絕，也是對於這些已經成熟的遊戲公司給予一個靴子落地的交代，這是一個行業走向成熟的標誌，後來者再不能複製先行者在法律邊緣試探的野蠻手段取得趕超，而必須通過實打實的技術創新和優質產品開發。

另一方面，我們也都不希望看到曾經的屠龍少年最終成為橫亙在文明進程路上的攔路虎，當一個個曾經眼裏有光心懷天下的企業家成了唯利是圖的商人，甚至成了不食肉糜的網路地主。

但我們不能把這一切交給躬身入局者的道德修養，雪崩時的不少雪花也都在暢想下一個豐年有自己的功勞，這是系統性的問題，需要系統性的解決方案，這需要一個不忘初心的政府。

所以下半年有關部門必然要高舉共同富裕的大旗，在實際政策層面，在各個領域都加速改革進程，以反壟斷，三次分配等方式為手段，以促進整體產業的脱虛入實為目標，按照先治標再治本的順序，一點點化解掉系統性的問題。

後記

近來國家政策頻繁，想必大家都能感受到我們正處在某個關鍵的歷史節點上，當局者實難以自知。因為訊息的充分流通，和人與人之間成長環境的巨大差異，網絡上五湖四海的朋友們對每一個政策都會給出了各種各樣的看法，思考，以及情緒。不少人義憤填膺，也有人隨後逐漸麻木。其實抽離出來，我們發現每一項決策的背後，往往都是舍與得的平衡，惠及一部分人，勢必在另一種程度上讓另一部分人成為代價。而每個網絡上聲嘶力竭人情緒的背後往往是恐懼，即害怕自己成為代價，當然也有一部分爽感，即意淫他人成為代價。

越是動盪的時期，我們越要深刻地相信歷史的螺旋上升性。

比如過去政府讓渡權力給網路公司，分配向企業失衡，而隨着社會貧富矛盾的逐漸增加，又選擇收回權力，對資源進行一定程度的再分配，一呼一吸之間，中國在整個國際環境的位置上有了一個巨大的飛躍，同時並沒有因為資本的擴張而沖垮政治穩定性。

這個周期不長不短二十年，漫長的人類文明史有很多這樣的周期，也有很多內部瓦解或者被外部壓垮的案例，但處於當局中的人民群眾往往因恐懼而未能好好見證。

地球上大部分國家沒法對外輸出矛盾，便只得內部消化，這便加劇了內卷。內卷學術上的解釋是資本收益大於勞動收益，而通俗的解釋就是貶值速度最快的東西是普通人的努力。這很荒誕，也很無奈。但這宏觀的環境與我們微觀的選擇並無太大關係，就像我們明知氣候變暖是事實，出門前看的還是今天和明天的天氣預報。

如果壓力實在太大了，就趁着周五周六周日的晚上，陪自己（如果你有的話）和全中國的孩子打一小時王者榮耀吧。